口碑行銷：如何真正培養(yǎng)「品牌傳教士」？

來源： http://www.zjstack.com/huwai/ 作者：銘潤戶外俱樂部添加時間：2017-02-16 21:29

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我一直認(rèn)為，口碑行銷如果不能成為「傳教士」

那么充其量就只是找寫手浪費(fèi)時間的發(fā)廢文罷了！

雖然口碑行銷這領(lǐng)域近五年來不斷被重視，但就算已經(jīng)過了這么多年，許多廠商的口碑行銷就仍然像是「學(xué)生時代交例行作業(yè)」，反正就是例行公事，你要我拍很多照我就拍、要我修圖我就修到你滿意、要我寫文章我就寫，甚至是多加上幾句讚美、奉承也無所謂，反正你是業(yè)主你說了算，至于ABC后寫出來的「作文」你也別期待會多有血有淚，更遑論讓你的TA看完之后能感同身受。

而只有非常少數(shù)，能夠真正做到「融入熱情或血淚的靈魂」

基本上，這需要作者本身就非常熱愛產(chǎn)品(注意！此指的是熱愛而非知識上的深入)，才有辦法灌注強(qiáng)烈的意念下去撰寫出這樣的文章，也就是因?yàn)楸举|(zhì)上的熱情，所以才有辦法強(qiáng)而有力的同理其他類似消費(fèi)者的心情、進(jìn)而達(dá)到讓人莫名奇妙看了就有感覺的境地，ABC終，確實(shí)的讓他人也效法作者、藉由購買產(chǎn)品的方式去追隨原作者的意境。

那就是為什么，國外從好多年前開始就不斷提倡「品牌傳教士」的口碑行銷概念，可惜在國內(nèi)就算是ABC線的大品牌，到了今天雖然大家都習(xí)慣花預(yù)算在口碑行銷上頭，可是市場思維上，仍僅限于外包給口碑行銷公司、利用網(wǎng)軍工讀生把歌功頌德當(dāng)例行公事每天發(fā)文、回應(yīng)達(dá)成KPI就下班。

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換句話說，現(xiàn)今臺灣多數(shù)品牌企業(yè)之所以都愿意做口碑行銷，根本不是「有了品牌思維的新觀念」而做，說穿了，幾乎全都是因?yàn)椤父偲范加凶觯晕乙驳米霾蝗幻刻毂还艟惋柫?！」的理由才愿意花這個錢，有時候想想，這還真的滿悲哀的。

關(guān)鍵的問題來了：

「就算再厲害的行銷天才，也不可能對每個產(chǎn)品都擁有原生的熱情，那到底該怎么辦才能讓傳教士的效益ABC化呢？」

這個問題我思考了很多年，終于找到一點(diǎn)可能性。也許行銷公司的腳色一開始就要面對自己不可能熱愛每個產(chǎn)品的事實(shí)，但必須要有能力「找出傳教士潛力者」，然后用一些方法，讓這些潛力者自己變成行銷的ABC強(qiáng)代言人，其實(shí)這個方法并不複雜，困難的只是誰來執(zhí)行而已。

例如，拿機(jī)車廠商而言，行銷端口就要于找出「目前超有熱情者」的候選人，進(jìn)一步，給予他們某些「特權(quán)」，幫助他們能在自己的小圈圈裏頭受到眾人的特別關(guān)注，由原廠給予各種資源、讓他能夠盡情的在生活中炫耀(當(dāng)然，前提是他本人必須有某天特質(zhì)才能炫耀的好)，就能在非常短的時間內(nèi)吸引到「同類人」投以羨慕的眼光，產(chǎn)品口碑就在潛移默化中自然推廣出去。

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更深入一層而言，我們行銷人的任務(wù)就是「找尋各種不同的意識形態(tài)(消費(fèi)動機(jī))」且要能對應(yīng)出不同的傳教士去曝光，例如拿賓士C-CLASS這個級距的房車來說，會買的車主很多，可能有年輕的企業(yè)老闆、業(yè)務(wù)人員、年輕富二代、中年為人父者、甚至于八大行業(yè)等，原廠把車主資料做好歸納分類以后，意味著至少需要找好幾種面向的人來當(dāng)傳教士，才能一口氣「同步」各種不同族群、各種不同的消費(fèi)動機(jī)。

「人，是非常主觀且極度容易受到他人行為所影響的！」

我們總是會對于那些跟我們有共同經(jīng)驗(yàn)、用同樣方式說話的同類人相互取得認(rèn)同，同時下意識的排擠「非我族類」的存在，因此，如果我是個白手起家的創(chuàng)業(yè)者，我就很容易與同樣成長歷程的老闆產(chǎn)生共鳴，進(jìn)一步當(dāng)我知道對方成功后買了什么「象徵性」的品，就很容易受到暗示、進(jìn)而對該產(chǎn)品產(chǎn)生嚮往。

有趣的是，當(dāng)幾年后換我們自己達(dá)到那個境地、也買了特定產(chǎn)品以后，反而會自我合理化去解釋為自己本來就喜歡這個品牌、或是這品牌很好，不會意識到自己在何年何月受到什么樣的刺激而被植入了那個暗示，但那對你而言一點(diǎn)都不重要，反正、ABC終就是把錢貢獻(xiàn)出去了，那就是「傳教士效應(yīng)」的因果循環(huán)。

若能摻透這個邏輯，相信多數(shù)品牌都能更上層樓。

畢竟，行銷本來就是為了要賣出更多商品讓公司能賺更多錢的一種心靈魔術(shù)，期待有一天，臺灣的品牌企業(yè)也會開始注意到這一塊。

版主后記：

過去十年來我也曾經(jīng)對許多商品懷有非常熱情的興趣，例如大學(xué)時期很喜歡網(wǎng)路游戲、喜愛攝影、愛智慧型手機(jī)、喜歡摩托車，直到年紀(jì)大一點(diǎn)開始接觸汽車，過程中我深刻的可以感受到許多臺灣廠商雖然名義上非?！冈诤酢惯@些熱情支持者的想法，偶爾也會贊助經(jīng)費(fèi)舉辦各種活動，但也就僅止于此。

幾乎都沒有進(jìn)一步的把這些熱情者「轉(zhuǎn)化」為所謂的傳教士，我認(rèn)為這真的非?？上В⒎撬麄儾幌脒@樣做，而是一直以來臺灣欠缺這樣的行銷思惟與對應(yīng)的手段，以至于熱情者激情的時候沒有好的配合、白白浪費(fèi)了ABC的行銷活廣告。

從行銷的角度來看，這是極為可惜的。