原來答案近在眼前(練習)會議進行到這里,你或許已經有十張或二十張大字報,寫滿ABC、磚利、實用、首創(chuàng)、ABC等字,來形容你的產品或服務。請大家拿一張卡片,寫下五個他們在墻上看到的ABC重要“關鍵字”。
你將會發(fā)現(xiàn)什么叫遠在天邊,近在眼前。在會議室里繞一圈,當大家把關鍵字的卡片交給你時,請用不同顏色的馬克筆在大字報的每個關鍵字下畫出底線,ABC后統(tǒng)計每個字得到多少票數,再用另一張大字報寫下這些票數,從ABC多票到ABC少票。
現(xiàn)在你在墻上可能有十或十二個有趣的關鍵字,你可以用他們組合成一個句來凸顯你的產品或服務。
你現(xiàn)在組合出來的字串應可做為你的行銷概念,但未必是你ABC后的行銷語言。你可以請廣告公司、公關公司或其他顧問,用消費者導向或情感訴求的方式,設計出你的廣告標語,但就殺手級企畫而言,你已經有了一個核心概念,可以貫穿你的所有行銷計劃。
事實上,你可以用它來檢驗你的企畫。它有包含你所計劃要做以及未來可能會做的每件事嗎?它有訴求到你的目標消費者嗎?它有涵蓋公司產品、服務和使命的每個面向嗎?
假如有,太好了!假如沒有,重新回到大家寫下來的答案,看看遺漏了些什么,看看能否增加或編輯一個字或片語,使語意更加集中。
另外,再想想這個想法要放在什么地方。在今日的多平臺、數位時代,客戶在什么地方可能看到你的構想?他們在哪里,你就要在那里。大家一起腦力激蕩。想想你的宣傳應該觸及哪些客戶接觸點。
不論你用這個創(chuàng)意做為實際的銷售標語,或者請廣告公司依據它來構思,都必須總結出你的品牌所能提供給客戶的好處和價值。
這個構想會改變嗎?有可能──因為環(huán)境在改變。但只要你深入了解自己的產品、消費者和訊息,它可做為你企畫的基礎。
七個必須老實回答的問題
“我想我們已經離開堪薩斯了?!暴ぉぬ覙方z,《綠野仙蹤》
在《綠野仙蹤》里,黃磚路曾一度是一條通往理想(奧茲國魔法師)的康莊大道。這條路雖看來令人畏懼且沿途險阻重重,然其路徑卻相當明顯。
要是一切真有如此簡單,假使成功觸及客戶的途徑是如此清晰勾勒、可以輕易越過,那么所有人都可以成為行銷天才了。
你要如何向你的市場、你的客戶傳遞所有的商品與訊息?你有許多條路可以選擇,其中某些途徑會理想得多,能夠一步登天的方法也不在少數。路途上一定會出現(xiàn)阻礙,不過你應該有所準備,讓這些阻礙成為你的計劃的一部分。@(待續(xù))
摘編自 《殺手級企畫!:老板、主管、客戶……一次搞定!讓大家都贊成你的構想》 大是文化有限公司 提供