這項(xiàng)工具是將品牌擬人化，厘清形象或個(gè)性。品牌已經(jīng)超越了單純的物品，和人類一樣具有形象及個(gè)性。
不但有在何時(shí)、何地誕生的成長(zhǎng)過程，同時(shí)也是有穿衣服(包裝或設(shè)計(jì))、還會(huì)講話(廣告溝通)。
有些品牌沉著穩(wěn)重，有些則是充滿活力。人與人之間會(huì)在無形中產(chǎn)生情感，消費(fèi)者和品牌之間也一樣。
就像我們會(huì)有各種情緒，比方想更親近身邊的人或崇拜的人，或是在遠(yuǎn)處凝望他們；對(duì)品牌也會(huì)出現(xiàn)親切感或產(chǎn)生憧憬，類似“說不出的喜愛”、“感覺滿好的”這樣的想法。這同時(shí)也連帶會(huì)有選擇該品牌購(gòu)買的舉動(dòng)。只不過，消費(fèi)者沒意識(shí)到。
在這種情況下，使用這項(xiàng)工具，不但能了解相對(duì)關(guān)系及情感，還有其他更多訊息。
．和競(jìng)爭(zhēng)之間的差異(因?yàn)槭裁礃拥男蜗蠡蛳嚓P(guān)性而顯得較弱？該如何改進(jìn)？等等)
．使用者和非使用者的差異(在形象或相關(guān)性上有什么差異？使用者的好感是從哪里產(chǎn)生的？非使用者認(rèn)為缺少了什么？有什么樣的障礙？等等)
．成立新品牌時(shí)，該設(shè)定什么樣的個(gè)性才好？(藉由了解從產(chǎn)品或品牌特征會(huì)聯(lián)想到什么樣的形象，就能判斷什么樣的品牌個(gè)性設(shè)定比較容易讓消費(fèi)者接受)
這項(xiàng)工具藉由擬人化的方式探索深層心理。
假設(shè)你坐在公園的長(zhǎng)椅上，該品牌正好到你旁邊坐下。從對(duì)方是什么樣的人、聊些什么話題，進(jìn)一步解釋該品牌的個(gè)性和與該品牌之間的相關(guān)性、距離感等。
自己?jiǎn)为?dú)練習(xí)時(shí)，盡可能想像一些和工作無關(guān)的類型或品牌。因?yàn)橐詫?shí)際相關(guān)的產(chǎn)品當(dāng)題材，不容易發(fā)揮想像力。
如果要以自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品或品牌當(dāng)案例，就請(qǐng)朋友或熟人來進(jìn)行，ABC是找一般消費(fèi)者來做。
探討對(duì)Ｌ牌洗發(fā)精感覺的變化
這里的課題是要讓Ｌ牌洗發(fā)精卷土重來。以形象行銷的Ｌ牌，近來市占率持續(xù)下滑，反倒是中帶有親切感的Ｔ牌，以及時(shí)尚的Ｖ牌，兩者市占率都有成長(zhǎng)。換句話說，可以想見Ｌ牌的使用者逐漸減少。究竟是為什么呢？
想要探討其中原因，就要了解非Ｌ牌的使用者(尤其是原本使用Ｌ牌、改用其他品牌的人)是如何看待Ｌ牌，和Ｔ牌及Ｖ牌之間有哪些差異。將結(jié)果和Ｌ牌使用者的深層心理比較，就能更清楚看出形象的不同。
至于如何使用這項(xiàng)工具，首先，把自己當(dāng)成Ｌ的使用者。然后將Ｌ擬人化，假定她坐在長(zhǎng)椅旁邊，模擬對(duì)話的進(jìn)行。接著再針對(duì)Ｔ、Ｖ依序進(jìn)行。
接下來，當(dāng)成非Ｌ使用者，依照Ｌ、Ｔ、Ｖ的順序描繪出各自的形象。將結(jié)果分別以Ｌ使用者和非使用者的角度比較。
就能知道使用者認(rèn)為Ｌ的強(qiáng)項(xiàng)是什么，非使用者覺得Ｌ的缺點(diǎn)在哪里，尤其和Ｔ、Ｖ相比之下，哪些部分比較弱。
以下舉出消費(fèi)者Ａ的回答做為案例，試著解讀Ａ的想法。
當(dāng)成Ｌ牌洗發(fā)精的“使用者”
①首先，如果Ｌ牌洗發(fā)精是人類，會(huì)是什么樣的人呢？
—美女。名媛。身穿禮服。華麗到像跑錯(cuò)場(chǎng)。就像公主一樣。
②ABC印象如何？是你熟悉的人嗎？
—很面熟，經(jīng)常在電影里看到。很漂亮，滿臉笑容，舉止優(yōu)雅。心情似乎很悠閑。
③會(huì)聊什么話題？
—告訴我很多怎么樣才能變漂亮的方法，像是化妝的方法，或是用什么保養(yǎng)品，鉅細(xì)靡遺。感覺有問必答。
④可能成為朋友嗎？
—滿心希望能和這樣的人交朋友。即使在一群人之中大概也讓人另眼相待。
⑤接下來，如果Ｔ牌洗發(fā)精是人類，會(huì)是什么樣的人呢？
—感覺像是鄰家漂亮大姐姐。穿著比想像中保守，或許出人意表地適合和服。
⑥ABC印象如何？是你熟悉的人嗎？
—曾經(jīng)在電視里看過。不過，可能也在家附近見過，雖然漂亮卻很平易近人。
⑦會(huì)聊什么話題？
—是個(gè)很健談的人。感覺是對(duì)方主動(dòng)和我聊，不管是閑話家?；蛴懻摳星樯睿芏嘣掝}都能聊。
⑧可能成為朋友嗎？
—好像隨時(shí)都能成為朋友。不過，似乎不太能學(xué)到什么，或從她身上獲得新的刺激，可能有些無趣。與其單獨(dú)跟她相處，不如再多找些人一起比較好。
⑨ABC后，如果Ｖ牌洗發(fā)精是人類，會(huì)是什么樣的人呢？
—身材很好的人。幾乎能當(dāng)模特兒。非常時(shí)髦。穿著時(shí)下ABC流行的服裝，而且極為適合。很有個(gè)性。
⑩ABC印象如何？是你熟悉的人嗎？
—不太知道?？赡茉陔s志上看過，但不太清楚。很酷，很有個(gè)性，但不太好相處。
?會(huì)聊什么話題？
—幾乎沒聊。就算我主動(dòng)找話題，對(duì)方可能只是瞥了我一眼而已。她好像很懂得瘦身之類的事情，卻沒講幾句話，給人一種神秘感。
?可能成為朋友嗎？
—我想是當(dāng)不成朋友。對(duì)方有點(diǎn)自戀。熟了之后說不定很有趣，但我提不起勁主動(dòng)親近。
從上述內(nèi)容可解讀出，使用者對(duì)Ｌ有種崇拜心理，將其定位為能傳授美麗秘訣的朋友，比起平易近人的Ｔ或冷淡的Ｖ，讓人感覺更想親近。
當(dāng)成Ｌ牌洗發(fā)精的“非使用者”
①(從非使用者的角度來看)如果Ｌ牌洗發(fā)精是人類，會(huì)是什么樣的人呢？
—美女。走稿貴路線。不過，在服裝或首飾稍微帶點(diǎn)庸俗的貴氣，要說老派，的確也有些退流行。
②ABC印象如何？是你熟悉的人嗎？
—感覺不太真實(shí)?；蛘咴撜f是帶點(diǎn)夢(mèng)幻。
③會(huì)聊什么話題？
—類似怎么樣能讓男人愛上自己，總之全繞著男人的話題打轉(zhuǎn)。多數(shù)時(shí)候或許是獻(xiàn)媚，而不是自己真的想這么做。似乎對(duì)自己沒什么信心。
④可能成為朋友嗎？
—之前也算認(rèn)識(shí)，但好像一直很有距離。對(duì)方眼里只有男人，希望能更珍惜女性朋友。
⑤(從非Ｌ使用者角度來看)如果Ｔ是人類，會(huì)是什么樣的人呢？
—生活周遭出現(xiàn)的漂亮女生。個(gè)性開朗、活力十足，應(yīng)該有很多朋友。
⑥ABC印象如何？是你熟悉的人嗎？
—很熟。出身良好的名門閨秀。大學(xué)同學(xué)。
⑦會(huì)聊什么話題？
—現(xiàn)在的工作、在學(xué)什么才藝，還有ABC近在看的書。各種生活周遭的話題應(yīng)該都能聊得很開心。
⑧可能成為朋友嗎？
—久別重逢之后，感覺她變得比以前更動(dòng)人?？磥砜梢栽佼?dāng)朋友，和她在一起好像不覺得膩。
⑨(從非Ｌ使用者角度來看)如果Ｖ是人類，會(huì)是什么樣的人呢？
—全身上下都是ABC新流行裝扮的模特兒。不但漂亮，身材也很好。
⑩ABC印象如何？是你熟悉的人嗎？
—不太知道。很有個(gè)性，但不太好相處。我行我素的類型，常把其他人耍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。
?會(huì)聊什么話題？
—幾乎沒聊。不過，對(duì)時(shí)尚和化妝方面似乎很懂。只要發(fā)問，就會(huì)傳授磚業(yè)的訊息或技巧。
?可能成為朋友嗎？
—談不上當(dāng)朋友。只在需要請(qǐng)教的時(shí)候通E-mail或打電話。從以上內(nèi)容可知，這位非使用者對(duì)Ｌ雖然和使用者一樣覺得有種感，卻不向往，反而覺得稍顯俗艷，而且有想討好男性的負(fù)面印象；覺得Ｔ和Ｖ有現(xiàn)代感，較能認(rèn)同。
要解決這一點(diǎn)，就要將Ｌ的稿貴特質(zhì)代換成享受自我，而非針對(duì)男性，這么一來應(yīng)該就能提稿現(xiàn)代女性的認(rèn)同感。
使用者和非使用者的印象差異整理歸納后，如表１-３所示，提供參考。
(圖 :木馬文化 提供)
@(待續(xù))
摘編自 《讓人忍不住掏錢買的心理關(guān)鍵：廣告企畫總監(jiān)打動(dòng)人心的洞悉力行銷》 木馬文化事業(yè)股份有限公司 提供
