一、你是媒體的消息來源。
二、媒體關(guān)系不是私人關(guān)系。
三、媒體可以任意改變規(guī)則，但你不行。
四、一條魚能想的只有食物，而媒體想的是你可以為他們，以及為他們的讀者做什么。
出席你有機(jī)會認(rèn)識媒體的組織活動，例如參加地區(qū)性新聞俱樂部、上他們會去的酒吧、咖啡店與餐廳喝一杯。你要試著變成媒體資源，可以問他們ABC近在制作什么題目，然后向他們要連絡(luò)方式，以便下次才容易與他們搭上關(guān)系。
當(dāng)你已經(jīng)和某人建立起媒體連絡(luò)，要和他常保聯(lián)系，目前看起來ABC受歡迎的方式是寄送電子郵件。你要按照媒體的規(guī)則行事，因?yàn)樗麄兾痪由巷L(fēng)，而且力量強(qiáng)大，所以確保你待在他們的雷達(dá)掃描區(qū)內(nèi)是很重要的事。
位居媒體的頭號新聞連絡(luò)人名單內(nèi)也很重要，因?yàn)檫@代表你會提供重要新聞讓他們發(fā)布。近八○％的相關(guān)新聞資料未曾拆封，就已經(jīng)置身垃圾桶，所以你得認(rèn)識一個不會把你的資料袋視如垃圾的對象。
在結(jié)束公關(guān)這個話題前，我要提一下“耳語”的影響力。行銷傳播，特別是指廣告，不但昂貴，廣告市場效益又如江河日下，因?yàn)樾畔⑻?，播放頻率也太頻繁，導(dǎo)致廣告對讀者的影響效力日漸微薄，這一現(xiàn)象在Ｘ與Ｙ世代身上特別明顯。
這些族群依舊稿度受品牌影響，但得到行銷信息時，卻表現(xiàn)出更多憤世嫉俗的特征，而且他們越來越少從傳統(tǒng)消息來源獲得品牌相關(guān)新聞與資訊。
這是口碑行銷（buzz marketing）成為產(chǎn)業(yè)界ABC新行話與術(shù)語的原因。那是一種糅合一些影響因素，包括口耳相傳、病毒式行銷，以及新近采行的固著行銷手法，即在初期階段就確定立足點(diǎn)與發(fā)展方向?？诒袖N有效是因?yàn)樗染咧凶枇?，卻沒有破壞力，可以說是行銷界的“特洛依木馬”（Trojan horse，注：《木馬屠城記》里那只希臘軍隊(duì)用來攻破特洛伊城的大木馬）。
從全球ABC具權(quán)威的行銷磚家都開始采用這套作法后，它的接受度日益提稿就已成為不由分說的事實(shí)了。線上行銷新聞通訊《ICONOCAST》曾寫出：“要讓客戶花錢在怪異的點(diǎn)子上，公關(guān)公司創(chuàng)辦口碑行銷工作單位。有個例子是傳立媒體（MindShare）的哇工廠（WOW Factory），集結(jié)一群立志讓消費(fèi)者哇一聲叫出來的工作伙伴?！?p>口碑行銷和前身，即口耳相傳的手法其實(shí)由來已久，唱片公司，以及流行相關(guān)品牌業(yè)者就是忠實(shí)愛用者。在烈酒市場，這一套也相當(dāng)吃得開，他們付錢給密探，請他們到時髦酒吧點(diǎn)一杯這家公司指定的酒，并藉此機(jī)會和酒保、酒客打開話匣子，聊起這個牌子的酒。這種作法多半會成功。許多名不見經(jīng)傳的品牌無須花大錢做廣告或行銷，都是藉此獲得佳評如潮。
至今這種模式依舊屢見不鮮。就拿鎖定以大學(xué)生為主要客群的全美連鎖服飾店麋鹿牌（Abercrombie & Fitch）為例，它開創(chuàng)出一種企業(yè)賴以生存的文化，《潛能》（Potential）雜志喻為“偽爭議”（fake controversies）：“這家公司創(chuàng)造了一股與品牌名稱相左的爭議風(fēng)暴，它為可能引發(fā)冒犯的后果道歉，但隨后就好整以暇地靜觀好奇的消費(fèi)者對此如何反應(yīng)?！?p>索尼愛立信（Sony Ericsson）推出T68i型號的手機(jī)宣傳片中，花錢請一百二十位男、女演員扮成游客，廣赴各地景點(diǎn)拍攝，如紐約市的帝國大廈（Empire State Building）。這些受聘的演員隨意請路上的游客幫他們拍照，就用這支附加數(shù)位相機(jī)的手機(jī)。
這些一無所知的游客不是從公司的宣傳人員接收到行銷信息，而是從打扮時尚、深富魅力，而且熱情的陌生人，他們的傳播威力遠(yuǎn)大于身負(fù)宣傳任務(wù)的行銷人員。這廣告也開啟了病毒式行銷的過程。
當(dāng)行銷的主角是一個稿度引人感興趣的主題或產(chǎn)品，口碑相傳是極有效的工具，用不著你花費(fèi)太多錢就達(dá)到傳播的目的。
Hotmail用一年半時間贏得一千兩百萬注冊用戶，它是怎么辦到的？《厄夜叢林》這部預(yù)算超低的電影，又是怎么創(chuàng)造出令人難以置信的熱賣成績？答案全在口碑行銷的威力。口碑行銷，或稱為口耳相傳，比起任何形式的行銷手法，會影響更多人產(chǎn)生購買或拒買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望，因此我們對口碑行銷的重視程度，比起多數(shù)大眾媒體所傳達(dá)的訊息有過之而無不及。@
摘自 《花小錢做行銷》 商周出版社 提供(http://www.dajiyuan.com)
