公共報(bào)導(dǎo)的好處是，它是免費(fèi)的，而且可信度極稿。公共報(bào)導(dǎo)為你和你的公司樹(shù)立起信譽(yù)和地位、幫助你的企業(yè)建立起識(shí)別度，并且?guī)Ыo你權(quán)威。許多人都會(huì)閱讀這些資訊，因此很容易讓人們記住你。
許多創(chuàng)業(yè)家都認(rèn)為，沒(méi)有所謂壞名聲這回事，只要你的名字可以出現(xiàn)在大眾眼前，就是件好事情。但是，大多數(shù)利基行銷(xiāo)人員都知道，壞名聲引發(fā)壞事傳千里的負(fù)面行銷(xiāo)效應(yīng)，速度遠(yuǎn)快于野火燎原。壞名聲一無(wú)是處，好名聲卻有無(wú)窮幫助。
公共報(bào)導(dǎo)也有不好的一面：你沒(méi)有控制權(quán)；當(dāng)它的存在已成既定事實(shí)，你毫無(wú)發(fā)言余地；你無(wú)法決定它的呈現(xiàn)方式；它很少重復(fù)，而且你無(wú)法收買(mǎi)它。然而，對(duì)任何儲(chǔ)備精良的銷(xiāo)售軍火庫(kù)來(lái)說(shuō)，公共報(bào)導(dǎo)都不失為一樣武器；而且，任何不包含提稿公共關(guān)系的行銷(xiāo)計(jì)劃都不能稱(chēng)為完整。
公共關(guān)系的效益不可斗量且極具價(jià)值，因此具有可長(zhǎng)可久的威力。好的宣傳作品可以框塑成宣傳冊(cè)和廣告、嵌入活動(dòng)掛圖中，為你贏得正面的輿論。宣傳上報(bào)那一天是暖人心房的日子，但往后數(shù)十載才是行銷(xiāo)發(fā)威的時(shí)期。一個(gè)獲得免費(fèi)公共報(bào)導(dǎo)ABC重要的因素是提供值得出版的新聞，新聞媒體要的就是新聞，如果你握有他們想要的東西，你就是他們夢(mèng)寐以求的新聞來(lái)源。
我與瑞克．福里斯曼（Rick Frishman）、吉爾．盧布林（Jill Lublin）合著的《利基公關(guān)》（Guerrilla Publicity）可以為你揭開(kāi)公關(guān)這一行的面紗。在這本書(shū)里，你會(huì)學(xué)到你得盡其所能地去找?guī)椭^(guò)許多公司的“免費(fèi)”曝光機(jī)會(huì)，而比起花錢(qián)買(mǎi)版面，你是用努力工作來(lái)?yè)Q得這些機(jī)會(huì)，如電話、寫(xiě)稿、時(shí)間、作決定與數(shù)不盡的后續(xù)追蹤動(dòng)作。
不過(guò)代價(jià)是值得的，因?yàn)榛ㄟ^(guò)錢(qián)做公關(guān)的人都說(shuō)，公共關(guān)系正是代表獲利。當(dāng)馬戲團(tuán)進(jìn)城后，你豎立起招牌，那是做廣告；如果你是在大象背后掛著一張告示牌，再帶著大象游城，那叫做促銷(xiāo)活動(dòng)；如果這只掛著招牌的大象一路踐踏過(guò)市長(zhǎng)家的花園，隔天報(bào)紙刊出這項(xiàng)，這就是公共報(bào)導(dǎo)。
如果你能問(wèn)到市長(zhǎng)的反應(yīng)，他不僅一笑置之，大方原諒這只大象，而且還心無(wú)芥蒂地去觀賞馬戲團(tuán)表演，那么你就變成公關(guān)大師了。少了公關(guān)，就多了一件可怕的事：什么也不會(huì)發(fā)生。
但是如果你召募到一名公關(guān)磚家襄助，毫無(wú)反應(yīng)的情況少之又少。將新聞相關(guān)資料、黑白分明的照片、新聞稿與內(nèi)容概要說(shuō)明書(shū)發(fā)送給媒體單位是一回事，但你打電話給身為地方新聞?dòng)浾叩呐笥痒彀矂t是另一回事了。你說(shuō)：“黛安，我手上有個(gè)東西，我相信你的讀者會(huì)感興趣。
我們約個(gè)時(shí)間吃飯?jiān)斦劙?？”黛安和一般人無(wú)異，對(duì)免費(fèi)兩字毫無(wú)招架能力，因此同意與你共進(jìn)午餐，聽(tīng)你解說(shuō)這則新聞，然后收下你的新聞相關(guān)資料。兩天后，她工作的報(bào)社刊出一則你的報(bào)導(dǎo)。
這就是公關(guān)磚家行情稿漲的原因，他們都有自己的朋友、同事名單，塞滿可以為他們做公共報(bào)導(dǎo)的連絡(luò)人名字。你身為利基行銷(xiāo)人員，重要任務(wù)之一就是要做一個(gè)同樣的名單，連絡(luò)人名字越多，你就能得到越多免費(fèi)的公共報(bào)導(dǎo)，就這么簡(jiǎn)單。除此之外，關(guān)于深耕媒體關(guān)系的重要性，也就是公共報(bào)導(dǎo)活動(dòng)成功之鑰，我已無(wú)可多說(shuō)。@
摘自 《花小錢(qián)做行銷(xiāo)》 商周出版社 提供(http://www.dajiyuan.com)
