奧格威是麥迪遜大道上少數(shù)支持阿德萊?史蒂文森（Adlai Stevenson）的人，他告訴瑞夫斯：“瑞夫斯，站在你的立場(chǎng)，我希望這廣告一切順利。
但是站在的立場(chǎng)，我希望這廣告一敗涂地?！苯Y(jié)果這廣告很成功，能言善道的史蒂文生輸給了戰(zhàn)爭(zhēng)英雄。“你能想像邱吉爾像可憐的艾森豪那樣打電視廣告嗎？”奧格威酸溜溜地說(shuō)。
奧格威對(duì)于試圖說(shuō)服文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)接受他的想法感到不耐，所以后來(lái)他愈來(lái)愈常教他們?cè)撛趺醋?，如何?xiě)廣告和塑造形象：使用大幅的出色照片（ABC不用畫(huà)的），通常在照片下放一行標(biāo)題作為說(shuō)明，接著用簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)字體，寫(xiě)三段簡(jiǎn)單好讀的文字。
一般廣告是以商標(biāo)取代商品名稱，放在廣告的下方，奧格威是把商品名稱移到廣告上方的標(biāo)題中。
他們提供客戶頭等艙的禮遇，廣告中處處散發(fā)著質(zhì)感：廣告的產(chǎn)品、文案的語(yǔ)氣、簡(jiǎn)潔的版面、廣告出現(xiàn)的地方等等。
這家小型的新興公司在《紐約客》上買的廣告版面比其他公司還多＊（只比一家廣告公司少而已）。
雖然廣告是打在《紐約客》上，不過(guò)他們的設(shè)計(jì)風(fēng)格是源自于《假日》（Holiday）雜志，奧格威很欣賞這本旅游雜志的設(shè)計(jì)。
他認(rèn)為讀者在閱讀雜志時(shí)，應(yīng)該比較想看到同風(fēng)格的廣告，而不是以商標(biāo)或文案反白顯示在單色背景上，他說(shuō)那根本沒(méi)辦法閱讀。他似乎從來(lái)沒(méi)想到，當(dāng)時(shí)《紐約客》的編輯風(fēng)格沒(méi)有照片，和《假日》的編輯風(fēng)格幾乎毫無(wú)相似之處。
＊一九五○年代有一段期間，奧格威的廣告，再加上表妹韋斯特以及其子安東尼?韋斯特（Anthony West）的特稿，占了《紐約客》相當(dāng)多的頁(yè)數(shù)。
奧格威很幸運(yùn)能找到丹麥籍的排印員英格柏?巴頓（Ingeborg Baton）。對(duì)一家小型的廣告公司來(lái)說(shuō)，請(qǐng)全職排印員的費(fèi)用太稿了。奧格威很在意廣告的呈現(xiàn)，英格柏是這方面的關(guān)鍵＊。
她在看完文案的每個(gè)字并了解撰寫(xiě)者想表達(dá)什么之前，從來(lái)不對(duì)排印表達(dá)意見(jiàn)，不管那要花多少時(shí)間。奧格威雖然對(duì)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)沒(méi)什么興趣，但他從不吝于肯定zhuoyue的排版、美術(shù)和印刷。
他宣稱一九五○年，公司的排名僅落后規(guī)模較大的愛(ài)爾廣告（N.W. Ayer）和揚(yáng)雅廣告，他們有六支廣告榮登《廣告公司》（Advertising Agency）雜志的“ABC五十廣告”。
＊注：一則訃聞提到，稱英格柏為排印員，就像稱英具設(shè)計(jì)大師齊本德?tīng)枺–hippendale）為木匠一樣。
貧困的波多黎各當(dāng)時(shí)隸屬于美國(guó)的管轄，這個(gè)地方為奧格威的廣告公司提供了下一個(gè)大放異彩的機(jī)會(huì)。
波多黎各的總督路易?繆諾茲—馬林（Luis Munoz-Marin）和他的經(jīng)濟(jì)幕僚多羅?“泰迪”?莫斯科索（Teodoro “Teddy” Moscoso）告訴他，該國(guó)的失業(yè)率和貧窮情況相當(dāng)驚人，極需發(fā)展工業(yè)。
他們已經(jīng)改善國(guó)內(nèi)的情況，奧格威的任務(wù)是把那些資訊ABC地傳達(dá)給美國(guó)的大眾，尤其是制造商。奧格威覺(jué)得這任務(wù)非同小可，他竭盡心力地把波多黎各描繪成“浴火重生之島”。
奧格威曾抱怨，這是他寫(xiě)過(guò)ABC的廣告，卻從未獲得肯定。這是一份純文案的全幅廣告（附優(yōu)待券），上面列出到波多黎各建廠的稅賦優(yōu)惠，還有經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝爾茲列?里科（Beardsley Rico）的簽名。
有一萬(wàn)四千名潛在雇主剪下了優(yōu)待券，寄了回來(lái)，很多人到波多黎各建廠，為當(dāng)?shù)貛нM(jìn)了工作機(jī)會(huì)。
有一天奧格威對(duì)客戶表示，工業(yè)發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行得不錯(cuò)，島上多了數(shù)百家新工廠，但是當(dāng)?shù)卣遣欢嗉幼⒁猓利惖男u可能變成工業(yè)園區(qū)。
莫斯科索問(wèn)道，所以你的建議是？“我的故鄉(xiāng)蘇格蘭以前一直被視為蠻夷之地，后來(lái)魯?shù)婪?賓（Rudolph Bing）到愛(ài)丁堡，開(kāi)創(chuàng)了愛(ài)丁堡藝術(shù)節(jié)，你們?yōu)槭裁床灰厕k個(gè)藝術(shù)節(jié)呢？”
莫斯科索把這個(gè)建議記在小筆記本上。三個(gè)月后，他說(shuō)服大提琴家帕布羅?卡薩爾斯（Pablo Casals）到波多黎各生活，并開(kāi)辦卡薩爾斯音樂(lè)節(jié)。
在廣告中，卡薩爾斯不是坐著拉大提琴（奧格威說(shuō)那太“視覺(jué)平凡”了），照片顯示一個(gè)空房間里，有一把大提琴倚著椅子。這個(gè)讓人發(fā)揮想像的場(chǎng)景，后來(lái)成為廣告經(jīng)典，一位創(chuàng)意人稱之為“維梅爾之光”。
奧格威從一開(kāi)始就知道波多黎各ABC根本的問(wèn)題在于形象。他委托進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人覺(jué)得波多黎各臟亂，令人感到不快。
于是，廣告公司以推廣旅游的名義，開(kāi)始推動(dòng)形象改造活動(dòng)。奧格威在一封寄給外景隊(duì)的電報(bào)中，列出對(duì)創(chuàng)意小組的要求：
我們需要十二幅經(jīng)典不朽的照片，廣告必須唯美、脫俗、令人難忘。
他也指示：“ABC不要拍到旁西（Ponce）的消防博物館?！蹦鞘敲餍牌铣３霈F(xiàn)的俗麗景點(diǎn)。
奧格威對(duì)波多黎各這個(gè)案子投入了相當(dāng)多的感情，他說(shuō)改變一國(guó)形象是“他做過(guò)ABC重要的事情”。他覺(jué)得繆諾茲—馬林是他認(rèn)識(shí)ABC的客戶，莫斯科索是個(gè)鼓舞人心的。
當(dāng)他們的政黨重新執(zhí)政時(shí)，他寫(xiě)信去道賀：“親愛(ài)的總督：謝天謝地。永遠(yuǎn)的朋友奧格威敬上?！?p>“奧格威的深遠(yuǎn)影響，讓HOBM變成一家非常成功的中型廣告公司?！睒I(yè)界雜志《油墨》報(bào)導(dǎo)，說(shuō)他是“麥迪遜大道上ABC有良知和催化效果的廣告人，證明打廣告不需要傲視消費(fèi)者。他躋身史上ABCzhuoyue的廣告創(chuàng)作家是無(wú)庸置疑的?！边@些都是在講一位五年前才寫(xiě)下ABC則廣告的人。
這時(shí)奧格威的眼前出現(xiàn)了更多的選擇，有些廣告公司來(lái)提合并案，或是邀他出任總裁。潛在客戶打電話上門，奧格威說(shuō)，光是一九五五年，他就拒絕了二十家客戶，其中包括福特的艾佐汽車（Edsel）。
艾佐汽車如今看來(lái)雖是個(gè)笑話，但當(dāng)時(shí)是一九三八年來(lái)ABC臺(tái)上市的新車，是每家沒(méi)有汽車客戶的廣告公司都?jí)裘乱郧蟮目蛻簟?p>他沒(méi)爭(zhēng)取這個(gè)案子不是因?yàn)橛邢纫?jiàn)之明，而是因?yàn)槟强蛻魧?shí)在太大了，拉進(jìn)來(lái)以后，可能會(huì)占用整家公司的資源，萬(wàn)一廣告失敗了，公司也可能跟著同歸于盡。
露華濃來(lái)找過(guò)他兩次，但是他說(shuō)：“不可能合作，我絕不會(huì)靠近那個(gè)混帳（查理斯?露華濃）?！彼簿芙^了“另一個(gè)混蛋”（香禮酒廠（Schenley）的路易?羅森斯蒂爾（Louis Rosenstiel））兩次。
“他是個(gè)十足的壞蛋。”既然現(xiàn)在可以挑客戶了，奧格威決定，只要他不喜歡客戶本人，就不要合作。他告訴湯麥肯皮鞋（Thom McAn）的總裁，他之所以解約不再合作，是因?yàn)樗麄兊?a href='http://zjstack.com/neixun/zhguanz/lingdaozhixing/' target='_blank'>執(zhí)行副總裁是個(gè)“垃圾”，對(duì)他的員工非常惡劣。
全錄公司的創(chuàng)辦人哈洛德?施樂(lè)（Haloid Xerox）帶著ABC臺(tái)影印機(jī)來(lái)找他。奧格威對(duì)于他不懂的發(fā)明毫無(wú)興趣，即使對(duì)方愿意給他公司的股票。
“這案子對(duì)我們來(lái)說(shuō)太小了?！眾W格威說(shuō)，“你去找我朋友弗雷德?帕柏特（Fred Papert）吧，他剛成立一家廣告公司?！比浐芸炀驮谂涟靥氐膹V告公司（Papert, Koenig, Lois）投入一千萬(wàn)美元的廣告預(yù)算，帕柏特也因?yàn)槿浀墓善倍赂弧?p>奧格威說(shuō)：“他應(yīng)該跟我分紅的?！彼嘶匾暳Ω纳茩C(jī)構(gòu)（Better Vision Institute）寄來(lái)的五十頁(yè)問(wèn)卷，并附上紙條冷冷地回應(yīng)，希望忙碌的人填寫(xiě)冗長(zhǎng)的五十頁(yè)問(wèn)卷很無(wú)禮，還在結(jié)尾附注：“p.s. 什么是視力改善機(jī)構(gòu)？”結(jié)果那家機(jī)構(gòu)成了恒美廣告公司（Doyle Dane Bernbach）的好客戶。
賀曼公司（Hallmark）說(shuō)他們正考慮和博達(dá)廣告公司（Foote, Cone & Belding）解約時(shí)，詢問(wèn)奧格威是否有興趣接案?！澳銈兛隙ㄊ钳偭恕！?p>他告訴這家龐大的賀卡公司，“博達(dá)這么多年來(lái)幫你們做得那么好，如果你們的關(guān)系有什么問(wèn)題，應(yīng)該去告訴法克斯?克恩（Fax Cone），他會(huì)改進(jìn)?！庇谑琴R曼繼續(xù)和博達(dá)廣告合作，多年后才和奧格威的公司有一次短暫的合作。@(待續(xù))
摘編自 《奧格威的行銷創(chuàng)意與傳奇人生》 商周出版社 提供
