二○○一年，蘇格蘭駿懋銀行在蘇格蘭市場，向房貸經(jīng)紀(jì)人推出直接房貸銀行業(yè)務(wù)（direct mortgage banking）。
駿懋銀行信心滿滿，他們預(yù)期直接房貸部門（Direct Mortgage Unit）ABC年的業(yè)績就能夠達(dá)到七千萬英鎊，不過，直接房貸業(yè)務(wù)推出八個月后，情況看起來很不妙，業(yè)績?nèi)绻茏龅轿迩f英鎊，就算是運(yùn)氣好的。
更糟糕的是，由于他們的房貸市占率不到一％，因此，銷售團(tuán)隊就得低聲下氣地拉業(yè)務(wù)。
房貸經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為，如果他們的次級房貸顧客一直貸不到款，那么，直接房貸部門就是他們的ABC后救星。
蘇格蘭駿懋銀行平均都會給他們貸到九五％。當(dāng)時，駿懋銀行房貸部門的主管是諾瑞?亨德森（Norrie Henderson），為了改變這種情況，他對愛丁堡地區(qū)的房貸經(jīng)紀(jì)人做了一番研究。
蘇格蘭的房貸市場，和別的地方的市場不一樣，因為蘇格蘭的購房客，在房貸申請獲準(zhǔn)或還有貸款沒還完之前，是不會隨便對房子開價的。
因此，為了盡快取得房貸，大多數(shù)的買家就會求助房貸經(jīng)紀(jì)人。因此，為了安撫焦慮的買家，房貸經(jīng)紀(jì)人幫買家申請貸款之后，還得打很多電話給放款銀行。
亨德森發(fā)現(xiàn)，房貸經(jīng)紀(jì)人陷入了進(jìn)退維谷的困境。房貸經(jīng)紀(jì)人很想出去多拉點(diǎn)生意，但是，他們卻必須把所有的心力都花在安撫現(xiàn)有的神經(jīng)質(zhì)顧客上。
更糟糕的是，房貸經(jīng)紀(jì)人在申請完成過了很久以后，還得經(jīng)常打電話給放款銀行詢問額外的資訊。買家和房貸經(jīng)紀(jì)人在不確定申請是否通過的情況下，都會很煩。
蘇格蘭駿懋銀行光是接這些問額外資訊和后續(xù)處理的電話，就接到手軟。亨德森為了提振業(yè)務(wù)，決定對愛丁堡地區(qū)的房貸經(jīng)紀(jì)人作出一個很特別的允諾，這個允諾可以用廣告訊息來呈現(xiàn)，但也可以出現(xiàn)在該部門和房貸經(jīng)紀(jì)人的對話里。
這個允諾和這一行為經(jīng)紀(jì)人和借款人所帶來的焦慮有關(guān)。雖然這個決策把后勤辦公室的職員惹惱了，但是，亨德森還是開始實(shí)行這個允諾—經(jīng)紀(jì)人提出簡單、初步的房貸申請后，三個小時內(nèi)就可以得到“說一不二”的決策結(jié)果。
這個“三小時”的允諾，意味著蘇格蘭駿懋銀行一定會執(zhí)行這個決策，除非他們后來發(fā)現(xiàn)經(jīng)紀(jì)人和買家的申請不實(shí)。
亨德森決定對他們的目標(biāo)族群（房貸經(jīng)紀(jì)人）打廣告，他們決定對一家名為“前鋒房貸俱樂部”（Spearhead Mortgage Club）的經(jīng)紀(jì)人俱樂部打廣告，這家具樂部是他們銀行贊助的。
結(jié)果，向他們申請房貸的件數(shù)馬上暴增。不過，他們的申請件數(shù)又下滑了。亨德森找經(jīng)紀(jì)人來談。他問經(jīng)紀(jì)人是否滿意他們的新政策。
很多經(jīng)紀(jì)人說他們并不滿意，因為他們的貸款申請都被駁回了。不過，亨德森又問他們，他們是不是不用打后續(xù)電話，在三個小時內(nèi)就收到回音了，那些經(jīng)紀(jì)人點(diǎn)頭稱是。
駁回率這么稿是因為，房貸經(jīng)紀(jì)人還是把稿風(fēng)險的申請案丟給蘇格蘭駿懋銀行。因此，亨德森發(fā)現(xiàn)，他的允諾太片面了，而且，很容易不被人當(dāng)一回事。
他的允諾也需要得到經(jīng)紀(jì)人的互惠允諾才行，經(jīng)紀(jì)人不能只向他們申請稿風(fēng)險的房貸，他們也應(yīng)該向他們申請低風(fēng)險的房貸。
銀行允諾，他們會迅速決定要不要通過顧客的房貸申請，但是，蘇格蘭駿懋銀行也要求房貸經(jīng)紀(jì)人，“公平分享”他們手上的案子，不要只向他們申請小額的、稿風(fēng)險的、稿貸款成數(shù)的房貸。經(jīng)紀(jì)人必須允諾，他們會“公平分享”他們手上的案子。
因此，他們的允諾就以雙向溝通的體驗來呈現(xiàn)。這個有條件的“三小時”允諾，使得“前鋒房貸俱樂部”的會員人數(shù)越來越多。
前鋒計劃啟動過了十三個月后，他們的房貸達(dá)到了三億五千萬英鎊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那個市場的成長率。
他們的貸款成數(shù)從九五％降到了比七五％多一點(diǎn)，平均貸款額度增加了四○％。他們的業(yè)務(wù)還在持續(xù)成長。
二○○四年，房貸放款上升了四二％，而這也帶動了其他放款（上升了二七％），他們的帳戶余額也增加了（上升一九％）。他們的市場占有率在十三個月內(nèi)，從不到一％，上升到一三％。
從二○○一年到二○○五年，蘇格蘭駿懋銀行的直接房貸部門，房貸放款方面的年復(fù)合成長率（compound annual growth rate），超過了一五○％。@(待續(xù))
摘編自 《超媒體時代成功贏得人心的行銷策略》 商周出版社 提供
