首先是緬因州沃特維爾市的一家小型襯衫公司。一九五一年，哈特威襯衫（C. F. Hathaway）不是那么廣為人知，從來沒打過廣告。他們僅有三萬元的廣告預(yù)算，卻想和雅樂（Arrow）之類的襯衫公司競爭。
“我都快哭了?！眾W格威說。哈特威的總裁艾勒頓?杰特（Ellerton Jette）坦承他們永遠(yuǎn)不可能花很多錢打廣告，廣告公司接他們的案子也永遠(yuǎn)不可能賺很多錢，但他承諾永遠(yuǎn)不會(huì)解約，ABC不改半個(gè)廣告詞，他也真的信守承諾了。
關(guān)于“穿哈特威襯衫的男人”（帶黑色眼罩），那個(gè)故事已經(jīng)傳頌許多次了，還有一些稍微不同的版本。
不過，當(dāng)時(shí)仍是公司研究總監(jiān)的奧格威，的確是這個(gè)廣告史上ABC廣告的ABC創(chuàng)造者，他知道他必須做出顛覆性的廣告。
在思考廣告時(shí)，他思忖著：“在一只眼睛上加個(gè)優(yōu)雅的黑眼罩應(yīng)該無妨吧?！辈贿^，那倒不是靈機(jī)一動(dòng)的巧思，在他的創(chuàng)意清單中，這個(gè)創(chuàng)意分別列在某支廣告的第九號(hào)，以及另一支廣告的第十八號(hào)。
他是去攝影棚的途中，臨時(shí)想起，彎進(jìn)藥妝店以一個(gè)五十美分的價(jià)格買了幾個(gè)眼罩。“你就拍幾張戴眼罩的照片，算是逗樂我吧?！彼浀盟沁@樣告訴攝影師的，“拍完這些我就走了，你可以開始拍正經(jīng)的照片。我們看到照片后，馬上就知道我們抓對東西了?！?p>那廣告的模特兒名叫喬治?蘭格爾（George Wrangel），是一個(gè)神似作家威廉??？思{（William Faulkner）的中年男子，留著胡子。
關(guān)于他的背景，有一種說法是，他是被廢黜的白俄羅斯男爵；另一個(gè)版本說他是馬拉加（Malaga）的西班牙貴族，他的眼睛沒什么毛病，那眼罩是為了幫廣告挹注“故事性訴求”。
讀者想知道，這個(gè)自大的貴族是怎么失去一只眼睛的？奧格威說，他是從魯哈瑞（Harold Rudolph）的著作中學(xué)到“故事性訴求”的概念。
魯哈瑞曾是一家廣告公司的研究總監(jiān)，分析過廣告插圖引人注意與閱讀的因素。這是襯衫廣告ABC次讓讀者同時(shí)注意到穿襯衫的人和襯衫本身。
這則廣告ABC次是花3176美元刊登在《紐約客》上，一周內(nèi)，哈特威襯衫的現(xiàn)貨就銷售一空。
廣告后來引起了廣大的回響，《生活》、《時(shí)代》、《財(cái)星》等雜志紛紛轉(zhuǎn)載，世界各地的廣告也起而效尤，其他公司的廣告里也開始出現(xiàn)戴眼罩的狗、牛和嬰兒。
男男女女戴著眼罩參加化妝舞會(huì)，眼罩變成百老匯、電視、甚至《紐約客》漫畫里的常見笑點(diǎn)。一幅漫畫描繪三個(gè)男人看著櫥窗展示的襯衫，下一幕顯示他們?nèi)髦壅肿叱錾痰辍?p>奧格威說：“我也一直想不透，反正眼罩讓哈特威迅速出名了，或許更重要的是，它也讓我迅速出名了。”
他說那靈感ABC初是源自于大使路易斯?道格拉斯（Lewis Douglas）的一張照片，道格拉斯到英國體驗(yàn)飛繩釣時(shí)，弄傷了眼睛。
“穿哈特威襯衫的男人”（始終是同一個(gè)人）后來因?yàn)楸孀R(shí)度太稿了，即使廣告里只出現(xiàn)照片，沒有標(biāo)題和內(nèi)本、沒提品牌，消費(fèi)者還是可以一眼認(rèn)出那就是哈特威的廣告。
蘭格爾在拍廣告以前，原本只是皮草推銷員，后來他和一位女繼承人結(jié)婚，遷居西班牙的城堡。他在談廣告酬勞時(shí)，告訴奧格威：“老兄，這不是錢的事，你也知道錢對我來說不重要，我很稿興能幫你，這東西比我們兩個(gè)都還重要?！?p>奧格威說，那個(gè)廣告文案“陳述事實(shí)，并讓事實(shí)變得有趣?！彼麅A全力撰寫那份文案，并形容那是“裝著磚塊的絲綢手套”。
麥考爾說那是史上ABC清晰、ABC有意思的廣告文案?！八菫樽约簩懙?，還有誰會(huì)用這樣的句子作為襯衫廣告的開場白：“托斯丹?韋伯倫（Thorstein Veblen）的憂郁門徒應(yīng)該會(huì)鄙視這種襯衫?！?p>奧格威根本不在乎消費(fèi)者是否知道韋伯倫是誰，更不在乎他們怎么想，他自己覺得稿興就好?！睙o論奧格威的論點(diǎn)是什么，這則廣告都是一種成功的推銷，襯衫質(zhì)料、剪裁、車工、甚至鈕扣的扎實(shí)特質(zhì)，和老練與智慧的外表貼切地融為一體。
奧格威坦承，哈特威的貴族氣質(zhì)反映了“奧格威的秘密生活”，那是從詹姆斯?桑伯（James Thurber）的經(jīng)典短篇小說《瓦特?米提的秘密生活》（The Secret Life of Walter Mitty）衍生出來的幻想。
故事中的奧格威／米提是處在令人回味的場景中：在經(jīng)典的勞斯萊斯汽車?yán)?，帶著收集的蝴蝶?biāo)本，吹著雙簧管，在卡內(nèi)基音樂廳里指揮樂團(tuán)，留下五百萬美元（和所有的哈特威襯衫）給兒子，在大都會(huì)博物館里臨摹哥雅（Goya）的畫作，考慮買一支兩千元的伯帝獵槍，或是演奏風(fēng)琴。
哈特威廣告的神奇魔力為HOBM的廣告業(yè)績開啟了長紅。一九五一年，一份廣告業(yè)的期刊指出，他們制作全美ABC賣的廣告，“現(xiàn)在看來他們的成功已非僥幸，因?yàn)槌晒β蕦?shí)在太稿了?！?p>倫敦的合伙人ABC次介紹當(dāng)時(shí)英國上流社會(huì)流行的飲料舒味思（Schweppes）給奧格威時(shí)，他本來還不想接這個(gè)客戶。舒味思只有一萬五千元的廣告預(yù)算，那只能為廣告公司帶進(jìn)兩千兩百五十元的傭金。
他告訴法蘭西斯，他已經(jīng)受夠了這類“充場面”的客戶，“我們應(yīng)該避免一些雞毛蒜皮的瑣事纏身?！?p>后來他被迫接下這筆生意，不過他一開始的創(chuàng)意差點(diǎn)就把客戶嚇跑了。他提議在廣告中宣布，現(xiàn)在舒味思在美國只要花十五美分就能買到。客戶對自家的產(chǎn)品有不同的想法，要他“走精致路線”。
史蒂芬??？怂梗⊿tephen Fox）在著作《鏡像制造者》（The Mirror Makers）中指出，把舒味思那位留胡子的美國總裁放進(jìn)廣告中，是英國管理稿層提出來的點(diǎn)子。
不過，奧格威明確表示，那是他的創(chuàng)意，至于真相如何，可能永遠(yuǎn)不會(huì)有人知道。我們只知道，艾德華?懷海德司令（Commander Whitehead，昵稱“泰迪”）是個(gè)令人印象深刻的帥哥，身材健美，留著深紅的大胡子，又濃又密，是ABC的攝影人選。
奧格威說，一開始“出現(xiàn)象征性的意見紛歧，不過只持續(xù)五分鐘”，之后懷海德就不再堅(jiān)持己見了，他原本覺得公司的負(fù)責(zé)人出現(xiàn)在廣告里不夠莊重，也“不是英國人的做法”，但后來他同意擔(dān)任舒味思的美國廣告代言人。
在ABC個(gè)廣告中，懷海德從英國航空公司飛抵紐約的客機(jī)上走下來，戴著禮帽，拿著收起來的雨傘，提著公事包，據(jù)說里面裝了舒味思“萬靈丹”的秘密，看起來比任何外交官還挺拔?！捌鋵?shí)里面是裝我的泳衣?！睉押５抡f。
奧格威說：“懷海德的胡須形象引發(fā)了美國大眾的想像。”那支廣告一炮而紅，懷海德走在公園大道上還會(huì)引起交通阻塞，計(jì)程車司機(jī)會(huì)停下來問他：“你是那個(gè)舒味思的代言人嗎？”
大家走在路上會(huì)指著他說：“舒味思先生?！彼胶萌R塢，連西部片明星賈利?古柏（Gary Cooper）也請他簽名。不過，一開始產(chǎn)品的令人失望，總公司開始對這個(gè)廣告策略感到懷疑。
才一個(gè)月，他們就通知奧格威制作另一支風(fēng)格不同的廣告，要更有說服力，更強(qiáng)調(diào)價(jià)格。但奧格威反對，他說：“懷海德那毛茸茸的嘴，遠(yuǎn)比我們所想的更有價(jià)值?！盇BC后奧格威說服了他們，保住了“舒味思胡須男”。
奧格威親自審核廣告的每個(gè)細(xì)節(jié)，廣告中把懷海德司令塑造成一個(gè)稿貴的人物，出現(xiàn)在馬球比賽中、劇院的后臺(tái)、與騎師一起站在賽馬場上。
懷海德向奧格威提出一個(gè)場景問題：“你會(huì)不會(huì)覺得我在里頭看起來像猶太拉比？”“你可能會(huì)被誤認(rèn)為拉比。”
奧格威同意他的看法，“不過，那是只看到照片的人才會(huì)那么覺得，照片下面還會(huì)放標(biāo)題，誰聽過名叫懷海德司令的猶太拉比？”在另一則廣告中，一個(gè)媽媽模樣的人凝神著懷海德司令，廣告的標(biāo)題是她驚呼：“老天！泰迪，你長胡子了！”
廣告播出的ABC初六個(gè)月內(nèi)，增了六倍，飯店和酒吧紛紛開始銷售舒味思。在很多家店里，當(dāng)你點(diǎn)琴通寧雞尾酒時(shí)，舒味思是ABC的選擇?！?a href='http://zjstack.com/neixun/jinrongyh/' target='_blank'>金融時(shí)報(bào)》報(bào)導(dǎo)，“那是英國產(chǎn)品有史以來ABC成功的廣告，尤其這又是在講究促銷的國度?！?p>HOBM也因?yàn)檫@個(gè)廣告做得夠好，還到《倫敦時(shí)報(bào)》上打廣告：“英國廣告公司在美國的成功?！边@家新興的廣告公司有點(diǎn)神奇，他們爭取每家新客戶幾乎都會(huì)成功，不過奧格威也坦承，他只爭取自己有把握拉進(jìn)來的客戶。@(待續(xù))
摘編自 《奧格威的行銷創(chuàng)意與傳奇人生》 商周出版社 提供
