背后的道理很簡(jiǎn)單：向顧客溝通產(chǎn)品的利益，令他們更了解、更認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更稿，就能夠提稿銷售業(yè)績(jī)。

這條公式，就是無(wú)數(shù)成功品牌之所以成功的關(guān)鍵。

然而，如今這個(gè)世界，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，同性質(zhì)的產(chǎn)品太多，消費(fèi)者過(guò)度暴露在廣告訊息之下，因此，大家都很清楚，行銷人需要超越這條因襲許久的公式。

其他的行銷服務(wù)（像是直郵、網(wǎng)路廣告和品牌娛樂(lè)〔branded entertainment〕）所分配到的廣告預(yù)算，已經(jīng)比傳統(tǒng)廣告多太多了。

雖然是需要花更多預(yù)算在其他形式的行銷溝通上，但是，這件事情的爭(zhēng)議性很大。目前的確是有投資其他媒體、互動(dòng)廣告等等行銷形式的需要。

但是，這也面臨了更大的挑戰(zhàn)。單單打廣告（不管有多復(fù)雜），都不足以確保消費(fèi)者對(duì)品牌一定會(huì)稿度投入。

我們認(rèn)為，企業(yè)必須擴(kuò)大他們對(duì)溝通的看法，溝通不僅僅是向顧客打廣告那么簡(jiǎn)單。企業(yè)同樣也需要重視“與顧客溝通”這件事情。

所謂的與顧客溝通，我們指的是，傾聽(tīng)顧客所關(guān)心的事情，和他們討論這些事情。總之，我們指的是，與顧客進(jìn)行他們想要的那種對(duì)話。

這一點(diǎn)不僅適用于零售商那種企業(yè)（這種企業(yè)在本質(zhì)上就已經(jīng)在和顧客做廣泛接觸了），也適用于那種與顧客之間的溝通只限于客服中心的企業(yè)。在后面那種情況下，消費(fèi)者可能更想要進(jìn)行那種對(duì)話。

把產(chǎn)品訊息傳達(dá)給顧客，一向都很重要。然而，如果顧客覺(jué)得，他們和企業(yè)沒(méi)有任何關(guān)系，他們只能跟企業(yè)談，但是，企業(yè)也不會(huì)聽(tīng)他們說(shuō)，而且，也無(wú)法跟企業(yè)互動(dòng)，那么，就算是做得ABC的廣告，效果也有限。

廣告訊息所承諾的事情，消費(fèi)者或許是樂(lè)于接受的，但是，消費(fèi)者也越來(lái)越想要具體的允諾（specific commitments）—他們和企業(yè)打交道的時(shí)候，能夠期待什么，還有，企業(yè)能夠期待他們什么（很意外吧）。

即使是ABC清楚的廣告承諾（promise，像是：“天天ABC價(jià)”），也需要伴隨雙向溝通—企業(yè)和顧客進(jìn)行雙向溝通時(shí)，企業(yè)必須向顧客允諾，他們會(huì)傾聽(tīng)顧客的問(wèn)題，也會(huì)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行處理。

企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，不僅是如何利用顧客關(guān)系管理（customer relationship management，簡(jiǎn)稱CRM）的工具而已。

客服中心和諸如此類的科技，很有用，甚至是有必要的，不過(guò)，只有這些工具還不夠。

企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，不僅是如何處理顧客的問(wèn)題和抱怨，也不僅是企業(yè)功能的組織調(diào)整方面的事情（引自卡普蘭〔Kaplan〕和諾頓〔Norton〕在二○○六年所做的研究）。

他們所面臨的挑戰(zhàn)是關(guān)于，如何把整個(gè)組織和顧客連結(jié)起來(lái)。企業(yè)需要在內(nèi)部組織的活動(dòng)里打他們的廣告。

像是星巴克、蘋果電腦、全食有機(jī)超市（Whole Foods）和耐吉這樣的企業(yè)已經(jīng)證明，顧客認(rèn)為，能夠和公司進(jìn)行真正互動(dòng)的體驗(yàn)，是十分吸引人的。

公司樂(lè)于和你溝通，是顧客正面體驗(yàn)很重要的一部分。在我們看來(lái)，不管是傳統(tǒng)的或另類的廣告手法，都需要輔以員工與消費(fèi)者互動(dòng)的策略。@(待續(xù))

摘編自 《超媒體時(shí)代成功贏得人心的行銷策略》 商周出版社 提供