賓士汽車在一開始便決定只出口性能豪華的車款到美國(guó)。把這些豪華配備拿掉，你就可以把賓士車當(dāng)計(jì)程車開。只不過(guò)在美國(guó)，豪華是他們品牌的核心主張。

行銷大師丹．甘迺迪（Dan Kennedy）有一本有聲書，名稱是“信心，力量，金錢，財(cái)富”。他一句不經(jīng)意的評(píng)語(yǔ)會(huì)讓你楞住。他說(shuō)“品質(zhì)不是銷售利器”。

人們要等到購(gòu)買及使用之后，才會(huì)知道你的品質(zhì)。在那之前，你對(duì)于品質(zhì)做出的宣示都只是在“膨風(fēng)”。我們賣的是一種信念，產(chǎn)品或服務(wù)的證明在于客戶體驗(yàn)。

價(jià)格優(yōu)惠也不是偉大的創(chuàng)意

因價(jià)格而活，因價(jià)格而死。這是一句在行銷上永恒不變的諺語(yǔ)。如果你宣稱是城里ABC價(jià)，馬上一定會(huì)有人提供更低的價(jià)格。

自從沃爾瑪（Walmart）擴(kuò)大玩具業(yè)務(wù)后，玩具反斗城（Toys“R”Us）就歷經(jīng)痛苦的改造路程。

玩具反斗城結(jié)合價(jià)格與庫(kù)存量販店的概念，可是，當(dāng)沃爾瑪在價(jià)格趕上玩具反斗城，并成為客戶每周報(bào)到的地點(diǎn)后，玩具反斗城必須重新找出他們存在的理由，但價(jià)格不再是他們的獨(dú)特之處。

到底什么才是偉大的創(chuàng)意？

偉大的創(chuàng)意是用真實(shí)、可信、差異化和動(dòng)人的方式，傳播你的產(chǎn)品或服務(wù)核心的概念。它讓人們?cè)趯?shí)際體驗(yàn)之前，就對(duì)產(chǎn)品有了概念性或情緒性的體驗(yàn)（例如，美國(guó)航空：“我們明白您搭機(jī)的理由”）。它是一項(xiàng)行動(dòng)的號(hào)召，是一項(xiàng)承諾，是一項(xiàng)保證。

以史上ABC偉大的廣告文案之一“Just Do It.”為例。奧瑞岡州有位仁兄擔(dān)任多年的田徑教練，他想要親手打造學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)樗谑忻嫔险也坏胶线m的。

ABC后他做出一雙神奇的鞋子，并取得許多磚利，他找上當(dāng)?shù)匾患覐V告公司（Wieden & Kennedy），請(qǐng)他們?cè)O(shè)計(jì)一項(xiàng)廣告。假如耐吉（Nike）或Wieden & Kennedy 廣告公司是二流廠商，他們可能會(huì)想出類似“更好的創(chuàng)新，更好的表現(xiàn)”，或是“ABC運(yùn)動(dòng)鞋，無(wú)須多說(shuō)?！?p>但他們做得更好，更具創(chuàng)意。他們提出的標(biāo)語(yǔ)直接訴諸ABC終使用者的感受，而且情緒性表達(dá)出每位職業(yè)和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員的夢(mèng)想：“Jus t Do It.”。

別在意成績(jī)，加入比賽就是了（或是穿著你的耐吉鞋坐在電視前，幻想著自己參賽）。換句話說(shuō)，加入行動(dòng)，放膽去做。

你在企畫會(huì)議上也能得到這種巧思嗎？可能不會(huì)。但你應(yīng)該可以得到這種巧思的精髓，找出偉大創(chuàng)意背后的精神，是殺手級(jí)企畫的重要目標(biāo)。

殺手級(jí)的行銷術(shù)語(yǔ)可以在日后提出。所以，你在會(huì)議上得到的，應(yīng)該是希望客戶在想到你的品牌時(shí)的核心觀念。記住，這是殺手級(jí)企畫，不是殺手級(jí)標(biāo)語(yǔ)。@(待續(xù))

摘編自 《殺手級(jí)企畫?。豪习?、主管、客戶……一次搞定！讓大家都贊成你的構(gòu)想》 大是文化有限公司 提供