ESPN的三大類觀眾族群，合成了一種圍繞在該品牌四周的社會(huì)脈絡(luò)。這三種形態(tài)各異的消費(fèi)者之間的關(guān)系，則形成一種品牌忠誠(chéng)度。
所謂的品牌忠誠(chéng)度，是指就算消費(fèi)者與品牌毫無(wú)淵源，但是在面對(duì)另一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供誘人條件時(shí)，消費(fèi)者仍無(wú)動(dòng)于衷、自愿繼續(xù)使用該品牌。
消費(fèi)者忠心的程度指標(biāo)，就成了品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。形成品牌忠誠(chéng)度的原因不一，又依產(chǎn)品種類不同而異，舉例而言，沒(méi)有一個(gè)好點(diǎn)子，是很難讓消費(fèi)者變節(jié)改用其他品牌的，因?yàn)閷?duì)他們而言，這可是所費(fèi)不貲的一大轉(zhuǎn)變。
尤其是消費(fèi)者已與品牌建立某種程度的信任，要他們改弦易轍找尋另一個(gè)新品牌非常耗時(shí)費(fèi)力。
以品牌忠誠(chéng)度建立社會(huì)脈絡(luò)這種方式，對(duì)稿樂(lè)氏漂白水和新力電視這類實(shí)用性的產(chǎn)品十分有效，但是對(duì)那些不講究認(rèn)同價(jià)值的產(chǎn)品卻未必適用。
在圖騰性品牌方面，有一句從情緒品牌衍生出的老話：忠誠(chéng)度乃是由消費(fèi)者與品牌的關(guān)系而來(lái)。
一旦消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生關(guān)系—就像人與人之間的親密感、互動(dòng)、忠心和其他各種關(guān)系—他們就不大會(huì)變心，因?yàn)槟菢泳蜁?huì)違反了這種關(guān)系。
不過(guò)，這種忠心度的觀念卻不能符合創(chuàng)造（或毀滅）品牌忠誠(chéng)度的社會(huì)結(jié)構(gòu)。圖騰性品牌的消費(fèi)者之所以忠心耿耿，是因?yàn)樗麄儽绘i定在一個(gè)社會(huì)脈絡(luò)中。
大部分的品牌價(jià)值還必須與其他族群分享，并非與品牌的單一關(guān)系就可決定。
一旦品牌成為圈內(nèi)人、信徒和食客創(chuàng)造成神話的代表之后，個(gè)別的消費(fèi)者就很難改投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，因?yàn)樗麄儠?huì)失去這個(gè)脈絡(luò)的社會(huì)效應(yīng)。
要放棄一個(gè)圖騰性品牌是一個(gè)集體決定，而品牌與消費(fèi)者間的牢固關(guān)系，可能會(huì)被下列兩件事破壞：
(1)由于品牌的神話未能滿足他們的現(xiàn)有欲求，使得許多重要信徒琵琶別抱。
(2)一大群重要的圈內(nèi)人，因?yàn)樗廴枇怂麄儏⑴c的平民世界而開(kāi)始反對(duì)該品牌。除非這兩件事能解決，否則消費(fèi)者一旦棄之而去，他們不僅會(huì)放棄個(gè)人關(guān)系，也將斷絕與其他同類型消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。
福斯體育臺(tái)不惜血本、砸下重金想搶占ESPN的體育新聞市場(chǎng)，就是個(gè)好例子。雖然福斯的內(nèi)容不錯(cuò)，食客卻似乎不打算轉(zhuǎn)臺(tái)，連圈內(nèi)人—食客重要的意見(jiàn)顧問(wèn)—也同樣不愿轉(zhuǎn)臺(tái)。
這種情況迫使福斯把ABC后的希望寄托在圈內(nèi)人身上，冀望引誘那些想盡辦法不依賴ESPN的圈內(nèi)人上鉤，因?yàn)橐悄軌蛭罅康娜宿D(zhuǎn)臺(tái)，就可能破壞ESPN與信徒、食客間的信賴。
然而福斯卻聽(tīng)從了一項(xiàng)傳統(tǒng)的斷層分析—在市場(chǎng)上尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所未注意的某一點(diǎn)下手—而針對(duì)食客制作一個(gè)娛樂(lè)節(jié)目。
福斯以為這個(gè)節(jié)目會(huì)彌補(bǔ)斷層，但事實(shí)上，這個(gè)節(jié)目卻是向ESPN所建構(gòu)的整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)提出挑戰(zhàn)。
因?yàn)槭晨椭挥性谛磐睫D(zhuǎn)臺(tái)時(shí)才會(huì)跟著轉(zhuǎn)，而信徒唯有在大量的圈內(nèi)人轉(zhuǎn)臺(tái)的情況下才會(huì)跟進(jìn)，所以福斯此舉注定失敗。
因此若想破壞建立在品牌四周的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，就必須了解是什么因素組成這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，繼而設(shè)計(jì)一套策略，從打擊這個(gè)網(wǎng)絡(luò)要害下手。
跨族群管理一個(gè)圖騰性品牌的三大族群之間是相互關(guān)聯(lián)且密不可分的，單一族群在此品牌中的認(rèn)同價(jià)值，多少與其他族群有關(guān)，因此，品牌管理就必須從管理這個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系著眼。
有圈內(nèi)人背書(shū)的制度合法性，則決定了信徒在品牌中尋求的價(jià)值定位。同理，食客經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值定位則植基于品牌神話給信徒的驚人價(jià)值。
就連圈內(nèi)人也需要其他兩種族群，他們需要那些渴望在此平民世界中獲得可靠消息的“圈外人”的存在，才能證明他們是圈內(nèi)人。
舉例來(lái)說(shuō)，就像我們將在第七章中提到的，哈雷機(jī)車增加磚業(yè)人手和經(jīng)理人員、全面改革后所產(chǎn)生的驚人利潤(rùn)，卻不經(jīng)意地影響到長(zhǎng)期擁護(hù)哈雷的圈內(nèi)人—絕大多數(shù)是模仿、甚至有時(shí)也會(huì)和亡命機(jī)車徒來(lái)往的男性勞工。
這些圈內(nèi)人開(kāi)始掙扎，不知道是否要繼續(xù)維持他們對(duì)哈雷反抗新興中產(chǎn)階級(jí)闖入者的看法。
哈雷向那些有錢卻未必有閑全心投入的磚業(yè)人士大拋媚眼的做法，令圈內(nèi)人大感失望，這些長(zhǎng)期擁護(hù)哈雷的機(jī)車族，看不起那些新中產(chǎn)階級(jí)機(jī)車客—他們稱之為“郊區(qū)機(jī)車闊佬”（RUBs, richurban bikers）—一心想把這些人摒除在哈雷神話之外。
“如何發(fā)掘準(zhǔn)機(jī)車族”（How to Spot a Biker Wannabe）是個(gè)廣受歡迎的機(jī)車族幽默網(wǎng)站，根據(jù)這個(gè)網(wǎng)站所述，想成為哈雷騎士，必須具備下列條件：
˙穿背后什么都沒(méi)有印的哈雷T恤（真正的哈雷T恤，背面印有品牌圖案及騎士旅程紀(jì)錄）˙只要知道鑰匙和汽油該放在哪里就好，其他一切都交給你的哈雷經(jīng)銷商（因?yàn)槟憧刹幌肱K那條嶄新的哈雷牛仔褲）˙曾經(jīng)擁有過(guò)一部哈雷，卻忘了是哪一款（就好比結(jié)過(guò)婚，卻忘了老婆叫啥一樣）˙“擁有”一輛“新”哈雷，但是從未騎超過(guò)“三小時(shí)以上”（沒(méi)錯(cuò)，我有健身器材卻從沒(méi)用過(guò)，所以你絕不會(huì)聽(tīng)我形容自己是“肌肉男”）
˙擁有一部新哈雷，還是ABC部機(jī)車，瞧不起那些騎日本爛貨的家伙（比起那些剛從哈雷店里訂車的機(jī)車族，我倒還比較贊成那些騎進(jìn)口機(jī)車的人。
只要流行趨勢(shì)又轉(zhuǎn)向如箱型車或其他事時(shí)，一定會(huì)有很多人急著拍賣他們的機(jī)車）˙想想看，一個(gè)不喝龍舌蘭酒或威士卡的槍手，好像有點(diǎn)太不搭調(diào)吧（噢！不！你當(dāng)然不需要會(huì)喝酒才能成為機(jī)車一族啦，不過(guò)如果你會(huì)喝酒，拜托請(qǐng)喝一點(diǎn)的?。?p>˙刺上新的哈雷刺青，穿戴至少十六種“正式”的哈雷附件（機(jī)車騎士靴、手表、帽子、襪子……）
˙春季穿一件會(huì)嘰嘰響的嶄新皮夾克，秋天時(shí)換另一件吱吱叫的皮衣（哇！你得擦很多貂油咧?。?p>清單還長(zhǎng)得很。這張清單明白告訴哈雷的愛(ài)好者，你不能用錢買機(jī)車族的經(jīng)驗(yàn)，機(jī)車族得全心全意投入、具備一切常識(shí)及一種特別的精神，因?yàn)檫@是一種生活方式。
跳上一部量身訂做、設(shè)備齊全的哈雷機(jī)車，并不包你成為機(jī)車一族?。ê帽纫粋€(gè)菜鳥(niǎo)ABC天到職上班，萬(wàn)分緊張，中產(chǎn)階級(jí)的機(jī)車族八成會(huì)盛裝打扮，確保自己看起來(lái)像個(gè)名副其實(shí)的機(jī)車族。）
當(dāng)哈雷管理稿層成功地讓哈雷神話更接近他們ABC重要的消費(fèi)者時(shí)，勞工階級(jí)的機(jī)車族漸漸認(rèn)為自己受到忽視，他們企圖破壞哈雷稿層想污衊他們那張騎士證的努力；諷刺的是，那張騎士證也是哈雷管理稿層當(dāng)年頒給他們的。
如果哈雷圈內(nèi)人的破壞行動(dòng)成功，公司就得再度為機(jī)車族下定位，否則它將面臨中產(chǎn)階級(jí)新客群認(rèn)為他們購(gòu)買的是個(gè)膚淺贗品的危機(jī)。
因此，管理圖騰性品牌是一種兩面戲法，經(jīng)營(yíng)者必須從平民世界找出讓信徒深信的真實(shí)故事以建構(gòu)神話，同時(shí)，又必須讓圈內(nèi)人為此支持背書(shū)。
這種戲法并不容易，因?yàn)槿?nèi)人和信徒并非一定合得來(lái)，品牌很多時(shí)候會(huì)被夾在兩者中間，同時(shí)被雙方抓到你在玩兩面手法。
若是圈內(nèi)人發(fā)現(xiàn)他們辛苦耕耘多年、參與平民世界所建立的特殊關(guān)系遭品牌“剽竊”，他們會(huì)很生氣。@(本文結(jié)束)
摘編自 《從brand到Icon，文化品牌行銷學(xué)：看世界ABC企業(yè)如何創(chuàng)造神話、擦亮招牌》 臉譜出版社 提供 (http://www.dajiyuan.com)
