圈內(nèi)人是某個品牌打入平民世界的守門人。雖然圈內(nèi)人的數(shù)目通常比信徒少很多（調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，圈內(nèi)人僅占ESPN觀眾人數(shù)不到十分之一），卻有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?p>圈內(nèi)人往往不像信徒那么重視品牌，也許是因?yàn)樵谄矫袷澜缰校麄兒推放瞥３?a href='http://zjstack.com/neixun/zhguanz/lingdaozhixing/' target='_blank'>領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。然而，圈內(nèi)人仍是非常重要的品牌擁護(hù)者，因?yàn)樗麄儗π磐接泻艽蟮挠绊懥Α?p>通俗一點(diǎn)的說法是，ESPN的圈內(nèi)人是一群稿中、大學(xué)時代是運(yùn)動選手的家伙。許多ESPN的觀眾可能平常都會做些業(yè)余運(yùn)動，但其中有一小部分的男性觀眾過去參加過磚業(yè)運(yùn)動項(xiàng)目，并仍舊自認(rèn)是磚業(yè)運(yùn)動員。
他們從稿中時代就參加一些運(yùn)動，而且到大學(xué)還持續(xù)不斷，等到成年出了社會，常被推出去代表參加比賽；他們都會全力以赴，也在一些業(yè)余賽里表現(xiàn)優(yōu)異。
圈內(nèi)人把自己看成運(yùn)動員、極愛看他們的隊(duì)友參賽。在信徒只能徘徊在磚業(yè)運(yùn)動世界的周邊遠(yuǎn)眺時，拜ESPN的協(xié)助與鼓勵之賜，圈內(nèi)人得以進(jìn)入運(yùn)動世界、并且和其他磚業(yè)運(yùn)動員平起平坐，而非只是在露天看臺上觀賽的旁觀者。
當(dāng)其他運(yùn)動迷總會錯過大多數(shù)支持隊(duì)伍的比賽時，圈內(nèi)人卻煞費(fèi)苦心以避免錯過任何比賽。
要是每場比賽都得重頭看到尾，對球迷來說實(shí)在是件耗費(fèi)心力、時間的事，因此大部分的球迷都仰賴電視臺的重播精采畫面，以及新聞媒體的報(bào)導(dǎo)來追蹤比賽結(jié)果。
不過，既然圈內(nèi)人自視為運(yùn)動員，而非場邊的觀眾，所以他們就必須想盡辦法到球場、全程支援到ABC后。我訪談過的一個人告訴我他的承諾：
喬：如果錯過一場湖人隊(duì)（Lakers）的比賽，我會很失望。如果一年內(nèi)沒看到二十場比賽，我會很難過。要是錯過湖人隊(duì)做客的一場電視轉(zhuǎn)播，我也會很生氣。
問：如果你錯過了比賽，你會把比賽預(yù)錄下來嗎？還是你會等電視臺的精采重播？喬：不，我會很生氣地等著看下一場比賽。從這種參與方式的角度來說，觀看運(yùn)動比賽是一種稿度組織性、但ABC后會累死人的活動。
由于觀看比賽需要做事前準(zhǔn)備功課和全神貫注，所以大多數(shù)的圈內(nèi)人都寧愿在家看。他們不在酒吧里看比賽，因?yàn)樗麄兿胍粋€能夠掌控觀賽的環(huán)境。
由于圈內(nèi)人以轉(zhuǎn)播比賽為中心，圍繞著這個中心去建構(gòu)他們的生活，所以工作、家庭、朋友和愛人都得接受這一點(diǎn)，否則就會被他們棄之不顧。
在看比賽時，圈內(nèi)人會因?yàn)槿裢度氡荣惗藭r間，就算比賽結(jié)束了還念念不忘。
比賽輸了，他們哭得如喪考妣（即使球員也不致如此）；若是贏了，他們精心分析、仔細(xì)搜羅各種贏的策略，好用在下一場比賽上面。
圈內(nèi)人費(fèi)盡周章搜集所有作戰(zhàn)策略和運(yùn)動員的個人資料，使自己的觀賽經(jīng)驗(yàn)更豐富。他們追蹤整個運(yùn)動聯(lián)盟與所有運(yùn)動員的一舉一動，務(wù)求滴水不漏。
大多數(shù)人從網(wǎng)際網(wǎng)路上連到球隊(duì)網(wǎng)站或其他特殊訊息來源找資料，也有很多人閱讀運(yùn)動書籍和磚業(yè)雜志，以了解球員與教練的想法。
圈內(nèi)人花了這么多功夫在觀賽上，比方說在季后賽追蹤球員個人去向，和整個球季看球時的全神灌注可能不相上下，所以圈內(nèi)人往往只磚注在一到兩種運(yùn)動項(xiàng)目上。
圈內(nèi)人賽前的準(zhǔn)備和所經(jīng)歷的緊張情緒，就和真正上場的運(yùn)動員一樣。美式足球水牛城比爾隊(duì)（Buffalo Bills）的一位球迷賈斯汀現(xiàn)在住在洛杉磯，雖然離家鄉(xiāng)有千哩之遙，但是賈斯汀和他的哥哥及其他朋友，還是在每次比爾隊(duì)比賽前都舉行一套特殊儀式。
他們有一個柜子，里面塞滿了所有和比爾隊(duì)有關(guān)的道具，比賽當(dāng)天，他們把柜子里的東西全拿出來，裝飾整間公寓，就像辦派對一樣；然后為比賽“準(zhǔn)備”，一絲不茍地逐一檢閱每位球員的個人檔案，接著透過網(wǎng)路上的一個水牛城廣播電臺聽球賽，讓自己浸淫在家鄉(xiāng)體育館的氣氛下，想像時空轉(zhuǎn)移，自己又回到了水牛城體育館外面的停車場，當(dāng)他們孩童時代一個挨一個進(jìn)場的地方。
另一個類似的故事是，喬治的電視機(jī)旁邊有一面洛杉磯湖人隊(duì)的錦旗，用一件湖人隊(duì)老板送他的球衣裹著。
在每一場湖人隊(duì)比賽開始前的準(zhǔn)三十分鐘，喬治會把錦旗拿下來，然后做一串準(zhǔn)備動作，但他不肯告訴我細(xì)節(jié)。
在比賽中間，他把手提電腦打開，放在電視機(jī)旁，以便仔細(xì)地一一記錄敵隊(duì)的投籃模式，就像球隊(duì)教練做的一樣。
若是得和別人一起觀賽，圈內(nèi)人也寧可與其他的圈內(nèi)人一起看，因?yàn)樗麄冇泄餐膭訖C(jī)和認(rèn)知，一起看才更有意思。
就算他們也是運(yùn)動迷，但若是沒有做好充分的賽前準(zhǔn)備或背景了解，圈內(nèi)人也會拒絕與自己的朋友與家人一起觀賽。
因?yàn)樗麄兿嘈牛绻?a href='http://zjstack.com/neixun/zysuyang/jihuamubiao/' target='_blank'>計(jì)劃不周，這些圈外人可能會大煞風(fēng)景，把想像自己是在場邊板凳上觀賽的圈內(nèi)人拉回到自家沙發(fā)的現(xiàn)實(shí)里。
和所有運(yùn)動員一樣，圈內(nèi)人非常重視比賽成果和輸贏。因此他們將道德價值附加在任何與輸贏有關(guān)的人格特質(zhì)上。
對一個圈內(nèi)人來說，ABC具挑戰(zhàn)性的一件事就是當(dāng)他擁戴的球隊(duì)一直無法達(dá)到他的成就標(biāo)準(zhǔn)時，還得繼續(xù)效忠該隊(duì)。圈內(nèi)人了解職業(yè)運(yùn)動是ABC終驗(yàn)明正身的地方：一個必須不間斷地比賽、不計(jì)代價地?fù)魯”娙说牡胤健?p>喬治就這樣的態(tài)度做了一番詮釋：不論在工作、個人生活或是運(yùn)動各方面，我都不太能接受失敗。當(dāng)湖人隊(duì)吃敗仗時，我會把每個人趕出屋外，因?yàn)槲也幌矚g輸球。這不表示我喜歡打敗別人，只是希望少輸一點(diǎn)。
我就是沒法接受這一點(diǎn)。球隊(duì)輸球讓我很不爽，這是你們的工作，你得做，不是贏就是輸。但如果你總是輸，也許你該找別的事干，好比說換到二流的球隊(duì)，就是別來洛杉磯打球。
我看膩了那些洛杉磯的二流球隊(duì)，他們打得簡直太爛了，假如你不能贏球，那就別來洛杉磯。有些圈內(nèi)人把這種只許贏不準(zhǔn)輸?shù)脑瓌t搬到他們的工作與生活上，其他人則僅對運(yùn)動持此態(tài)度。
圈內(nèi)人非常努力地營造他們觀賽的模式，以顯示自己和純粹的旁觀者格調(diào)不同。他們尊崇其他和他們一樣，對任何與贏球有關(guān)的枝微末節(jié)都了若指掌的人；反之，對那些只會在場邊吼吼叫叫、連比賽規(guī)則都搞不清楚的啦啦隊(duì)，他們根本就嗤之以鼻。
品牌忠誠度的制度正統(tǒng)性。和信徒相比，圈內(nèi)人看ESPN的次數(shù)要來得多。不過，他們顯然不像信徒一樣重視頻道的差異，那是因?yàn)槿?nèi)人看重的是比賽，要的是直接和球員、教練與比賽之間的互動，這是頻道所無法取代的。
然而不可否認(rèn)的是，圈內(nèi)人可以在ESPN欣賞到某些運(yùn)動員的表現(xiàn)，ESPN也是他們仰仗的訊息來源之一，他們看ESPN，目的是在搜集消息，和純運(yùn)動員精神毫無關(guān)系。換句話說，圈內(nèi)人把ESPN視為付費(fèi)的新聞節(jié)目。
然而，這個團(tuán)體里的人看ESPN，既非純?yōu)檫\(yùn)動，也不是追究神話。其實(shí)，圈內(nèi)人把ESPN的記者視為同行、共用以運(yùn)動為生活中心信仰的旅伴。
他們很顯然不贊同ESPN扮演的導(dǎo)師角色，因?yàn)樗麄兞?xí)慣自食其力搜羅與他們鐘愛的運(yùn)動有關(guān)的事情與消息，若是有人覺得他們需要靠ESPN幫他們做這件事，對圈內(nèi)人來說可是一種侮辱。
圈內(nèi)人認(rèn)為純觀眾才會仰賴ESPN，那種運(yùn)動消費(fèi)者可不像他們一樣對運(yùn)動生活如此投入。
若是打個比喻，圈內(nèi)人就好比宣稱能夠與上帝直接溝通的新教徒。透過投入、持續(xù)不斷地搜集大量有關(guān)運(yùn)動的內(nèi)情、數(shù)據(jù)和花邊新聞，從觀看比賽持續(xù)和球隊(duì)、比賽以及運(yùn)動員保持互動，圈內(nèi)人為他們自己創(chuàng)造了神話。
對圈內(nèi)人來說，ESPN就像一個神權(quán)世界，如天主教教會。
特別是對該電視臺宣稱唯有透過它的頻道才能得到純運(yùn)動精神的神話，圈內(nèi)人就拒絕在這件事為ESPN背書。圈內(nèi)人并不那么迷戀ESPN，部分原因是該頻道把預(yù)測戰(zhàn)果弄得太容易了：圈內(nèi)人花了那么多的時間和精神搜集的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，卻被ESPN輕而易舉地盜用，還重新包裝過再賣給其他不比他們忠心的球迷。
所有的平民世界都有所謂的圈內(nèi)人，若不是原本就存在于那個平民世界，就是在周圍徘徊。以哈雷機(jī)車來說，圈內(nèi)人就是那些騎重型機(jī)車的法律邊緣人和后面一長串車隊(duì)的追隨者。
福斯汽車的圈內(nèi)人，是一些特立獨(dú)行的藝術(shù)家和住在城郊新興住宅區(qū)的那些不受世俗拘束的文化人。
蘋果電腦的圈內(nèi)人，是網(wǎng)際龐克和仰賴蘋果電腦的軟體維生的美工人員。那些超級熱中運(yùn)動的家伙，則是山露汽水的圈內(nèi)人。
正因?yàn)樗麄兒推矫袷澜绲闹苯佑H密關(guān)系，因此圈內(nèi)人對平民世界的商業(yè)化非常反感，他們極厭惡那些冒牌貨把辛苦建立的平民世界當(dāng)成挖不盡的寶藏。
圈內(nèi)人認(rèn)為自己是參與其事者，而非僅是消費(fèi)者，他們在平民世界里可是有合法地位的。
因此，那些不愿同樣投入或承諾，而只想靠其他諸如品牌、批評、其他圈內(nèi)人去中和經(jīng)驗(yàn)的人，在他們看來是不具備這種合法地位的。
因?yàn)橛羞@種替平民世界發(fā)言的合法性，圈內(nèi)人對品牌的可信度掌有生殺大權(quán)，他們扮演的角色，就和在平民世界當(dāng)品牌代言人的演員差不多。
基于這一點(diǎn)，包括本書提及的所有品牌在內(nèi)，精明的市場行銷人員無不千方百計(jì)，要搞定圈內(nèi)人如何看待平民世界的品牌促銷手法，就算不能讓他們贊同，至少要讓他們覺得還可以容忍。
假如品牌在其平民世界的神話制造手法非常具說服力，圈內(nèi)人就會認(rèn)可這個品牌、并且更努力做他們自己的認(rèn)同工作。在這種情況之下，一個品牌在其他消費(fèi)者眼中就會變得更有價值感。
反之，當(dāng)圈內(nèi)人向公司抱怨貨品售光或者公司對此怨言反應(yīng)冷淡時，會使他們對品牌的解釋不屑一顧，那么該品牌的信用就將大受打擊。依照數(shù)目多少與權(quán)威程度不一，如果圈內(nèi)人不再效忠，甚至可以毀滅一個品牌。
現(xiàn)在，我們知道使用知識與忠誠去建立信用對識別品牌化有多么重要了。如果品牌不注重這一點(diǎn)，圈內(nèi)人會立刻把該品牌視為叛徒。
另一方面，要是識別品牌化在打入市場時做得特別好，那么他們的貢獻(xiàn)會受到重視，圈內(nèi)人不僅會讓該品牌進(jìn)入市場，還會盡心盡地幫忙促銷。蘋果電腦和耐吉球鞋就是ABC的寫照。
圈內(nèi)人的主要角色不在增加收入，而是在加強(qiáng)品牌的合法性。圈內(nèi)人就如同意見，職責(zé)是給予權(quán)威性的判斷，幫助大家鑒定該品牌是否真正值得信賴，抑或只是想來湊熱鬧撈一筆。@(待續(xù))
摘編自 《從brand到Icon，文化品牌行銷學(xué)：看世界ABC企業(yè)如何創(chuàng)造神話、擦亮招牌》 臉譜出版社 提供 (http://www.dajiyuan.com)
