談?wù)撈放茣r(shí)，很少有人會(huì)去討論品牌對(duì)客戶的價(jià)值?！钙放苾r(jià)值」代表著以賣方的立場(chǎng)來討論價(jià)值何在，而不是買方。但是，唯有在買方的立場(chǎng)思考，才有可能創(chuàng)造出對(duì)賣方有意義的品牌價(jià)值。
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一間家具廠商請(qǐng)廣告公司籌劃有關(guān)新品牌策略的發(fā)表會(huì)，筆者也受邀出席，那場(chǎng)發(fā)表會(huì)上有精美的投影片，上面隨處可見一些品牌的故事，如：戴爾、星巴克、亞馬遜……。我們?nèi)绾螀⒖妓麄兊某晒?jīng)驗(yàn)打造自己的品牌呢？投影片非常有技巧的以各式箭頭、說明文字製作，陳述著經(jīng)費(fèi)規(guī)劃、客戶、產(chǎn)品……等等的概念串聯(lián)在一起。
只有一件事情被忽略了。里面沒有提到新品牌能提供給客戶的價(jià)值。廣告公司所呈現(xiàn)的投影片將重心放在宣傳，但是我卻看不出有什么東西需要傳播給客戶知道。這一章主要在討論品牌，筆者的討論首要方向就放在品牌替客戶帶來的價(jià)值，其后討論品牌替企業(yè)帶來的價(jià)值。
品牌可以為客戶做什么？ABC，品牌可以讓客戶輕鬆做決定。麥當(dāng)勞并不是ABC的餐廳，但卻是世界上ABC強(qiáng)大的品牌之一。當(dāng)你在雅加達(dá)、北京、東京或馬德里，早晚你會(huì)去麥當(dāng)勞用餐，只因?yàn)槟阏J(rèn)得那個(gè)品牌，并且清楚的知道它可以提供什么樣的產(chǎn)品內(nèi)容。麥當(dāng)勞本身是一個(gè)品牌，也同時(shí)包含了大麥克堡和快樂兒童餐等次品牌，讓消費(fèi)者出外用餐時(shí)大幅減少?zèng)Q策成本。
我們喜歡吃麥當(dāng)勞不一定是因?yàn)樗貏e美味，而是因?yàn)槭煜び址判牡母杏X，因?yàn)樗屛覀冏鲞x擇輕鬆許多。麥當(dāng)勞的食物就好比是媽媽做的家常菜，媽媽的廚藝也許不是ABCABC，但是你總會(huì)吃下盤里的食物，因?yàn)閶寢専牟耸悄闶煜さ目谖叮粫?huì)讓你大吃一驚，有一種歸屬感和快樂的感覺。麥當(dāng)勞這個(gè)品牌代表著便利性，為你下廚，為你洗碗，也替你省下找餐廳、評(píng)估餐廳的麻煩，并讓你確定那不是剝削觀光客的黑店……等等。品牌可以讓決策更輕鬆。
第二，有很多產(chǎn)品讓我很難判斷品質(zhì)，就算我已經(jīng)購買并且使用過該產(chǎn)品還是不知道好壞。這就是為什么有人會(huì)說：我要請(qǐng)ABC昂貴的律師替我打官司；也沒有人想要請(qǐng)ABC廉價(jià)的外科醫(yī)生為自己動(dòng)手術(shù)。
同樣的道理也可印證在購買酒類、化妝品和藥品時(shí)。若這個(gè)品牌價(jià)格比較稿，產(chǎn)品品質(zhì)比較好的機(jī)率也較稿。消費(fèi)時(shí)，購買品牌感覺起來比較有保障，因?yàn)槲业募僭O(shè)是該品牌的企業(yè)主會(huì)小心維護(hù)品牌的價(jià)值和名聲。我們不一定可以品嘗出酒類的好壞，但是我們假設(shè)價(jià)格可以反映出品酒師的磚業(yè)判斷。所以價(jià)位較稿、品牌較的商品，可以讓客戶在購買時(shí)降低決策風(fēng)險(xiǎn)。品牌可以減少風(fēng)險(xiǎn)。
第三，品牌也傳遞出一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：「一分錢一分貨」─ABC比較貴。我拿LV包、配戴勞力士手錶和穿亞曼尼西裝，會(huì)讓人們認(rèn)為我是一位成功人士（如果他們不懷疑那些是仿冒品）。
自然生態(tài)中，動(dòng)物將更多物質(zhì)能量分配到外表，比方說豐沛的羽毛，向周邊同類顯示力量，在人類社會(huì)中，我們也藉著外表的穿著打扮反映社會(huì)地位。舉例來說，當(dāng)你穿著全套ABC西裝從賓士轎車中走出，警察會(huì)比你穿著骯髒的工作服從腳踏車下車時(shí)來得敬重你。ABC可以為我們加分。品牌可以讓人們贏得他人的尊重。
第四，對(duì)某些商品來說，觀感創(chuàng)造事實(shí)。如果我在品酒，我會(huì)因?yàn)橛X得它的價(jià)錢比較貴而認(rèn)為它喝起來味道比較醇；聞香水的味道時(shí)，我也會(huì)認(rèn)為比較貴的那一款味道比較好；在我心中認(rèn)定比較昂貴的藥，吃起來效果比較好。這樣的案例說明了觀感如何創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)。品牌決定價(jià)值。
ABC后，有些品牌于取得客戶認(rèn)同，幫助他們欺騙自己。這方面ABC妙的例子莫過于礦泉水，我知道現(xiàn)在甚至有侍水者的存在。路易斯安納州的肯特塢（Kentwood）純水是從地下水層中抽出，該水層集結(jié)了約五千年前、來自于一千哩遠(yuǎn)的阿帕拉契山脈的雨水，透過自然工法過濾并且蘊(yùn)含豐富的礦物質(zhì)?？咸貕]居民在超級(jí)市場(chǎng)購買肯特塢純水，縱使他們清楚知道那和他們?cè)绯繘_澡、沖洗本地加油站廁所是同樣的水。
肯特塢居民或許很瘋狂，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上那些購買遠(yuǎn)從法國運(yùn)到洛杉磯的沛綠雅（Perrier）礦泉水的客戶。他們宣稱：「我們更喜歡喝沛綠雅礦泉水」一定是沛綠雅礦泉水中的苯戲弄了他們的味覺。（一九九○年，沛綠雅先后在美國與法國被驗(yàn)出含苯這種致癌物2。）品牌不是用來迷惑不理性客戶的行銷技巧，除非那是客戶自己本身的嚮往。品牌可以幫助客戶創(chuàng)造更理想的世界。
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當(dāng)你讀完這本書，我想要你說：「這本書是我所讀過關(guān)于經(jīng)營的書里，ABC實(shí)用的其中一本書。現(xiàn)在我要執(zhí)行這個(gè)，執(zhí)行那個(gè)……等等?！刮蚁胍@本書去改變你做的事、你做事的方式，以及你思考事情的方式。
