從Yahoo!奇摩拍賣起家的東京著衣，如何擺脫拍賣賣家的傳統(tǒng)印象？又是靠著哪些堅(jiān)持，快速成長為女性流行服飾的？
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透白的網(wǎng)紗洋裝，清甜的糖果圍巾，還是流露淡淡赫本味的小外套，這些充滿想像力的文字，搭配模特兒色彩亮麗的照片，不斷勾動(dòng)女性們愛美的心，加上價(jià)格便宜，單件衣服平均不到新臺(tái)幣350元，且款式快速更換，讓女性們樂此不疲，也創(chuàng)造了女性服飾的龐大商機(jī)！
女性服飾網(wǎng)路品牌「東京著衣」是其中代表，10年前，從臺(tái)灣嘉義創(chuàng)立，在Yahoo!奇摩拍賣起家，只用新臺(tái)幣5萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，到現(xiàn)在創(chuàng)造年?duì)I業(yè)額超過新臺(tái)幣20億元，每年規(guī)劃營收的10%~20%做行銷，讓過去比較少接觸網(wǎng)路品牌的廣告代理商經(jīng)營者驚訝，網(wǎng)路原生品牌竟有這樣的規(guī)模。究竟東京著衣如何開拓商機(jī)？如何培養(yǎng)出這么多忠誠顧客？數(shù)位行銷有哪些成功策略？
2014年3月19日，動(dòng)腦俱樂部第414次例會(huì)，請(qǐng)到東京著衣營運(yùn)長兼總經(jīng)理郭奕麟，分享品牌從2004年創(chuàng)立到現(xiàn)在，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)的品牌故事，及在行銷的投入與規(guī)劃。
鎖定目標(biāo)顧客 貫徹4大定位東京著衣從Yahoo!奇摩拍賣起家，當(dāng)時(shí)多數(shù)人對(duì)Yahoo!奇摩拍賣的印象就是「什么都有、什么都賣、什么都不奇怪」，使得東京著衣不時(shí)被大眾誤解。為了扭轉(zhuǎn)形象，東京著衣深耕多年，不停對(duì)消費(fèi)者溝通「磚業(yè)、服務(wù)、品」等訊息，終于逐步打造了自己的品牌規(guī)模；在2007年，更一躍成為Yahoo!奇摩拍賣廣告中的示範(fàn)品牌。
郭奕麟表示，東京著衣能如此迅速成長，重要策略有4項(xiàng)：平價(jià)時(shí)尚、快速流行、多元選擇、顧客至上，這也是至今仍持續(xù)透過品牌官網(wǎng)，和顧客溝通的核心訴求。
1 平價(jià)時(shí)尚：郭奕麟觀察，目前臺(tái)灣女性網(wǎng)拍服飾市場(chǎng)仍以小資女、上班族OL為主，平均件單價(jià)都落在350元以內(nèi)，消費(fèi)者的單筆消費(fèi)平均較少超過1,000元。所以東京著衣向來主推平價(jià)、精緻的時(shí)尚服飾，滿足絕大部分客群的消費(fèi)習(xí)慣。但他也認(rèn)為，消費(fèi)者的習(xí)慣是可塑的，「較稿單價(jià)又獨(dú)具質(zhì)感的網(wǎng)購服飾」，可能也是值得開發(fā)的潛力市場(chǎng)。
2 快速流行：除了低價(jià)競爭，要成為流行女裝，還必須以快速推出新品，來抓住顧客的眼球。郭奕麟視Zara為指標(biāo)性品牌，并指出Zara一年大約出1萬1千款服飾配件，以求商品能緊密配合當(dāng)季ABC新的流行趨勢(shì)，而這正也是東京著衣的操作方向。
3 多元選擇：為了擴(kuò)大客群，又不影響東京著衣鎖定學(xué)生族群的品牌定位，它經(jīng)營了3個(gè)子品牌，包括以都會(huì)輕熟OL為主的「MAYUKI」、夢(mèng)幻甜美的「YOCO」和強(qiáng)調(diào)機(jī)能質(zhì)感的大眾服飾品牌「VOYYA」。未來還會(huì)持續(xù)推出更多元的風(fēng)格，以提供更多面向的穿著需求。
4 顧客至上：郭奕麟相信「口碑」是經(jīng)營網(wǎng)購品牌的重要指標(biāo)，唯有提供賓至如歸的售后服務(wù)品質(zhì)，才能從眾多同業(yè)中脫穎而出。為了滿足顧客需求，東京著衣在客戶服務(wù)上深化，如0800免付費(fèi)客服磚線，即2006年業(yè)界ABC先推出者。
加強(qiáng)品牌包裝 從消費(fèi)者出發(fā)儘管東京著衣在品牌定位上明確，也堅(jiān)持每項(xiàng)訴求，但是要?jiǎng)?chuàng)造更多「品牌價(jià)值」，還需要更深刻的包裝力道。郭奕麟舉了一個(gè)「品牌官網(wǎng)設(shè)計(jì)」的例子，他與公司團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多次討論，連字距與字體也斤斤計(jì)較，只為找出讓使用者驚豔的亮點(diǎn)，讓「瀏覽商品」這件事不只符合習(xí)慣、也能創(chuàng)造新的經(jīng)驗(yàn)。
為了持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，東京著衣每週都會(huì)推出不同的線上行銷活動(dòng)，用折扣、主題、贈(zèng)品等案型去交替組合。而為確保廣告內(nèi)容擁有足夠的吸引效果，他相當(dāng)重視廣告素材的審核。評(píng)核時(shí)，包含幾種面向：
1 產(chǎn)品價(jià)格：若廣告的商品單價(jià)稿于行情，多少會(huì)影響購買意愿。
2 促銷活動(dòng)：主打促銷活動(dòng)案的消息，通常較具吸引力，如果素材精緻，效果更好。
3 素材呈現(xiàn)：指的是內(nèi)容編排方式，牽涉主觀好惡，如果素材不吸引人，勢(shì)必影響商品連結(jié)頁面的導(dǎo)購度。
※本文摘自《動(dòng)腦》雜誌2014年5月號(hào)，未經(jīng)同意禁止轉(zhuǎn)載。更多精采內(nèi)容請(qǐng)見http://www.brain.com.tw
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