消費者接觸品牌的方式正在逐漸改變？傳統(tǒng)平面、電子廣告是訴說「產(chǎn)品」的故事，而內(nèi)容行銷則是訴說「人」的故事！到底品牌應(yīng)該怎么做才會成功？又有哪些要領(lǐng)需要了解并運用呢？
圖片來源：[Sirgunhik]／Getty Images
2014年4月1日，美國總統(tǒng)歐巴馬，在白宮接待美國職棒2013年隊波士頓紅襪隊，紅襪隊的強(qiáng)打者歐提茲(David Ortiz)上臺時，忽然邀請歐巴馬合演自拍秀……
隨后，歐提茲將和美國總統(tǒng)的自拍放上Twitter，表達(dá)榮耀及感謝，馬上吸引超過4萬人表示喜歡及轉(zhuǎn)推。這時候三星在美國的Twitter官方帳號，也立刻轉(zhuǎn)推了歐提茲的發(fā)言，并強(qiáng)調(diào)用來自拍的手機(jī)是Samsung galaxy note3。這不是SamsungABC次在重要場合巧妙置入，用內(nèi)容引發(fā)社群話題。
3月3日美國奧斯卡頒獎典禮，主持人艾倫狄珍妮和眾多明星的自拍照，在短短1小時超過100萬次轉(zhuǎn)推，一度還讓Twitter頁面流量超載，這同樣是Samsung精心設(shè)計的置入橋段。
美國三星行銷主管Todd Pendleton表示，他們在奧斯卡頒獎典禮中，安排了許多置入性行銷，自拍照只是其中的一環(huán)，但為何就是自拍照ABC引人注目，創(chuàng)造大量轉(zhuǎn)發(fā)？
Pendleton認(rèn)為，照片中補(bǔ)捉演員真實自然的瞬間，他們臉上興奮的表情，就和一般人無異，無形中可以帶給網(wǎng)友愉悅的幸福感。換言之，就算這是品牌設(shè)計的行銷手法，在執(zhí)行上，還是要避免過度刻意，才能吸引人。
內(nèi)容行銷 有何優(yōu)點？為何重要？這幾年來，由于媒體日益多元，消費者擁有的主動選擇權(quán)也提稿，過去直接訴求產(chǎn)品優(yōu)點的行銷方式，已經(jīng)沒辦法達(dá)成品牌所有的行銷目的，如何善用內(nèi)容行銷成為行銷人無法忽視的課題。
根據(jù)內(nèi)容行銷學(xué)會(Content Marketing Institute)網(wǎng)站的定義，內(nèi)容行銷是透過產(chǎn)出、傳播有價值的內(nèi)容，以達(dá)到吸引目標(biāo)顧客，并和他們互動，ABC后讓他們採取購買行動的行銷方式。
換句話說，內(nèi)容行銷會利用各種方式和顧客溝通，卻不推銷任何產(chǎn)品服務(wù)，巧妙地不用推銷，讓顧客愿意買單。
坎城品牌內(nèi)容與娛樂獎首屆評審團(tuán)主席Avi Savar表示，傳統(tǒng)的廣告、行銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、利益、銷售主張，以差異性的產(chǎn)品定位和消費者連結(jié)，和建立品牌內(nèi)容的方式恰恰相反。如果說傳統(tǒng)廣告是產(chǎn)品的故事，品牌內(nèi)容則是人的故事。2013年第4季，內(nèi)容行銷學(xué)會調(diào)查了307位北美洲B2C產(chǎn)業(yè)的行銷人，請他們談2014年內(nèi)容行銷的趨勢及預(yù)算分配。
其中90％的人表示，2014年會投入內(nèi)容行銷，主要想解決的行銷問題為以下幾個；提稿品牌度(79%)、吸引新顧客(71%)、維繫消費者忠誠度(65%)、參與互動(64%)，及提稿網(wǎng)站流量(62%)。平均而言，行銷人會把24%的行銷預(yù)算花在內(nèi)容行銷上。
Avi Savar解釋，他會把內(nèi)容行銷分為兩大類，品牌娛樂和品牌內(nèi)容；品牌娛樂是將產(chǎn)品置入或整合到既存的形式中。品牌內(nèi)容則是以品牌的角度創(chuàng)造新形式，可能是原創(chuàng)的節(jié)目、影片，或是任何品牌能利用的形式。
舉例來說，零食品牌乖乖ABC近和益智節(jié)目「金頭腦」合作「乖乖百萬造句王」，就是把產(chǎn)品「造句包」的特性，和益智節(jié)目結(jié)合?；蚴茿BC近三立的偶像劇「愛上兩個我」，劇情場景是一家廣告公司，乖乖就把品牌的行銷難題，及廣告公司創(chuàng)意解決的過程，巧妙置入，這算是品牌娛樂。
乖乖行銷處總監(jiān)蔡幼輝表示，好的置入不該只是商品的露出，應(yīng)該針對節(jié)目、戲劇的類型量身打造，才會比較有效。
另一方面，乖乖旗下的孔雀餅乾，則號召網(wǎng)友在三天內(nèi)，分享個人獨有的孔雀餅乾吃法，品牌會請藝人楊祐寧將網(wǎng)友的吃法即時拍攝成影片上傳YouTube，在短期間內(nèi)大量產(chǎn)生品牌內(nèi)容。有時候，影片加上社群網(wǎng)站的推波助瀾，很容易就像漣漪般快速擴(kuò)散，累積大量的閱覽次數(shù)成為病毒式行銷影片。
※本文摘自《動腦》雜誌2014年5月號，未經(jīng)同意禁止轉(zhuǎn)載。更多精采內(nèi)容請見http://www.brain.com.tw
1977年創(chuàng)刊以「行銷、創(chuàng)意」為定位，使命是「尋找世界ABC的創(chuàng)意，傳播它！」包含熱門全球產(chǎn)業(yè)趨勢、10大行銷傳播產(chǎn)業(yè)調(diào)查、設(shè)計得獎作品賞析、業(yè)界動態(tài)，是行銷傳播人不可或缺的產(chǎn)業(yè)交流資訊平臺。
