─耐吉忘了告訴消費者:做“什么”,就對了?
即使公司真心相信差異化是建立強勢品牌的ABC方法,該公司的品牌也可能落得沒有差異化的下場,但并非因為公司不努力。
創(chuàng)造有意義的差異化已變得極端困難,這就是為什么當環(huán)顧四周,數(shù)以千計的品牌企圖抓住你的注意力,贏取你的錢包時,卻看不到有很多杰出的品牌。
并不是他們不好,只是剛好看起來都一樣。在今日的市場中,相同可不是資產,而是等于死亡之吻。那么,為何公司要差異化會如此困難?
過度競爭
公司對成長的渴望永不滿足,每個人都視之為好事,但公司的成長幅度畢竟有限。一旦公司在某個特定市場達到頂峰,有兩種選擇:一是地理上的延伸,將既有的產品賣給其他市場的顧客。
另一個是產品線延伸,意味著公司移至其他領域,企圖提稿銷售量。
不論公司選擇何種延伸方式,都會助長過度競爭。以之前的藍火花與白熱燈泡為例,現(xiàn)在,假設藍火花的原有市場在新加坡,而白熱的在中國。
當藍火花用盡了在新加坡的成長機會后,他們可能延伸至新興市場,如中國。突然,在中國的白熱發(fā)現(xiàn)在自家后院多了個新的競爭對手。
并非只有藍火花,來自其他的燈泡品牌在經歷銷售停滯后,也可能進入中國,企圖成長。所以,中國的燈泡市場變得過度擁擠與過度競爭。
但對白熱而言,問題才剛開始。好像保衛(wèi)市場防御外國入侵者還不夠頭痛,還必須與新加入者競爭,就是那些傳統(tǒng)上不在制造燈泡這一行的業(yè)者。
為方便說明,假設有家名為頂電的中國公司,從事制造與配銷插座。為了成長,頂電決定也要制造并銷售燈泡。隱約間,白熱又多了個新的競爭對手。
成長的驅策導致每個人都企圖瓜分別人的生意,你的品牌從未處于如此大的壓力之下。
競爭對手繞著你轉,宛如饑餓的鯊魚,等你一犯錯,他們就可以搶走你的午餐,有時連你也一起吃掉。即使ABC輕微的錯誤也立刻受到市場的處罰。
由于此種過度競爭,公司很難守住獨特賣點。你只要一找到獨特賣點,競爭對手立刻就撲了上去,分解并對你的產品進行反向工程,然后做得更好、更便宜。
有個聚碳酸酯鏡片制造商對我們說,新技術發(fā)表三到六個月內,競爭對手就發(fā)布自己的版本并贏得市場,因為競爭品為品牌,如Essilor、Hoya及Nikon。所以,即使是真正的創(chuàng)新產品,仍然很難守住自己的獨特賣點。
缺乏差異化認知
甚至,真正了解什么是差異化的人并不多,其中包括許多你覺得應該要了解的人。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn),沒多少人知道如何達成真正的差異化。
我們碰見有人對我們說差異化很重要,所以很努力創(chuàng)造稿度差異化品牌,結果給我們看的品牌卻缺乏差異化。如果每碰到一次這種人就收一百元,我們可能會賺不少錢。
檢查任何產品或服務領域,看看在此領域競爭的品牌是否有所差異。即使有差異,很可能極小,且在建立品牌上近乎無用。
許多此類品牌其實說了很多關于差異化的重要性,以及他們如何與競爭對手區(qū)隔,但ABC終還是沒有差異。為什么?因為許多品牌就是不知道如何做得正確。
不僅如此,多數(shù)品牌甚至不知道什么是好的差異化因子。沒錯,差異化因子有好也有壞,就因為某件事不一樣,未必代表那就是好的。
我們相信你也認同。我們將在下一章討論不同的標準,如此就能知道什么是可行的,而什么是無論如何都要避開的。
無意義的口號
公司通常用無意義的口號浪費自己的獨特賣點。不僅是無知者才如此,連許多ABC大品牌也這樣。但即使說了這些無意義的口號,因為他們是大品牌,犯了錯還逃得掉,你卻不能。@(待續(xù))
摘編自 《再貴也能賣到缺貨的秘密:讓好品牌一秒現(xiàn)形,顧客立刻買單的13大策略》 商周出版社 提供