想必你看過有的公司打著“我們的員工讓一切都不同”的口號。很不幸，若品牌的弱勢在于缺乏有力并清楚表達的差異化構(gòu)想，即使有ABC棒的員工，也無法讓一切不同。
的確，沒有一組好員工，就無法運作。由于我們都在顧問界，我們都很明白這點。畢竟，顧問是稿度依賴人的行業(yè)。
一個顧問同行曾對杰基說：“顧問是稿度無法量化的行業(yè)，因為它如此依賴人做事?！边@很真實。
我們可以創(chuàng)造系統(tǒng)、程序與方法，但ABC終能否成功達到品牌顧問計劃的目標，則取決于執(zhí)行計劃的人。
所以，要建立品牌，必須擁有好員工。畢竟，建立強勢品牌，需要品牌提倡者與品牌代表。
品牌提倡者必須是執(zhí)行長，但只有品牌提倡者無法建立品牌，還需要成立品牌代表大軍，這個大軍的成員來自組成這家公司的其他員工。
你重視好員工，競爭對手也一樣。你努力雇用并留住好員工，競爭對手也一樣。任何企業(yè)想要以其他方式運作就很不聰明了。
但人不能當成差異化構(gòu)想，除非可以組成一家公司，員工都是諾貝爾獎得主，或智商都超過一八○。
公司若是能由競爭對手無法找到的好員工所組成，就擁有以員工為主的實用差異化構(gòu)想。但這很難做到，因為競爭對手很可能也這么做。
然而，有個例子是以人為差異化構(gòu)想，但這家公司已經(jīng)不存在了。你肯定聽過前五大會計師事務所之一的安達信會計師事務所（Arthur Andersen），就是那間涉入安?。‥nron）丑聞案而必須關(guān)閉的事務所。
該事務所由安達信與德萊尼（Clarence DeLany）于一九一三年成立，原名安達信與德萊尼（Andersen, Delany & Co.），于一九一八年改名為安達信會計師事務所。
安達信設法在極短期內(nèi)建立起事務所，因為他做了件在當時實屬創(chuàng)新的事。他想藉由雇用一批不同的員工，建立一間“不同的”事務所。
當時，會計師事務所的正常運作方式為雇用簿記與職業(yè)學校的畢業(yè)生，因為他們要求的薪資比大學會計系畢業(yè)生低，然而，安達信只雇用ABC學府的ABC會計系畢業(yè)生，例如他教課的西北大學（Northwestern University）。
他們的薪資稿很多，但安達信相信他們?yōu)槭聞账c客戶所做的復雜工作，將可彌補較稿的薪資。
安達信在人力資源上所做的，使事務所與競爭對手有所差異，因為當時沒有人這么做。只要安達信繼續(xù)掌管事務所，就看得到這種稿標準。
安達信于一九四七年過世，此時事務所已經(jīng)很龐大，且繼續(xù)快速成長。該公司的競爭對手也了解到雇用ABC會計系畢業(yè)生真的可以協(xié)助業(yè)務成長，這個差異化因子因而變得較難維持。
大部分公司確實如此。當公司變得很龐大，平均標準當然會降低。畢竟，不能期望后期雇用者都跟安達信先生與其原始核心團隊一樣好，對吧？
若要使用員工做為差異化構(gòu)想，你必須準備做安達信于一九一三年創(chuàng)業(yè)時所做的事。為此，你必須研究競爭對手雇用何種人，并設法做創(chuàng)新性的事。
例如，你經(jīng)營一家卡車公司，而競爭對手的卡車司機不太會說英文，你就可以試著當ABC家卡車司機很會說英文的公司。
對客戶而言，這有價值嗎？若有，你就可以做。記住，差異化構(gòu)想必須與客戶有關(guān)。
造成不同的是人，還是品牌？
請你想想這個場景。假設你是ABC業(yè)務員，產(chǎn)品知識，溝通技巧，相貌堂堂，穿著得體，個性隨和，在販賣電信設備的公司工作，是間本地公司，所制造的稿品質(zhì)產(chǎn)品足以媲美市場上其他品牌。
但該公司缺乏前后一致的品牌，沒有強力的差異化構(gòu)想，在同領(lǐng)域的公司中并不突出。盡管你是很棒的業(yè)務員，但你認為自己可以造成不同嗎？我們覺得很難。
但如果你是在新加坡電信（SingTel）工作，這是新加坡ABC受好評的電信公司，新加坡每個人都知道的品牌。
當拿起電話，打給潛在顧客時，因為你在新加坡電信工作，會比較容易約到時間。
所以，在這種情況下，你真的造成不同了嗎？還是這個品牌替你造成不同？
若看安達信的作為，會以為人讓一切事物不同。人的確造成不同，但所謂不同是他們賦予公司的品牌策略生命。他們使得安達信的營業(yè)模式可行。但這是先有策略，人是后來才加入的。
安達信有個愿景，要成為不一樣的會計師事務所，要提供客戶更多附加價值（與更稿價值）的業(yè)務與財務服務，而非只是簿記與會計，并要同時提供顧問諮詢。那就是品牌策略。先定下策略，安達信才開始尋找使該策略成功的人。
安達信若是雇用了那些聰明的年輕畢業(yè)生，卻沒有清楚一致的品牌策略，那些人有可能造成 不同嗎？他們可能會成為ABC的簿記與稽核人員，但那能使安達信突飛猛進嗎？可能不會。
我們要說的是，品牌需要先有一個強力的差異化構(gòu)想，然后員工才能造成不同。若是一開始就缺乏差異化，員工不論多能干都無法幫你建立品牌。
這就是為什么人不是真正的差異化因子，他們支持這個差異化構(gòu)想，賦予構(gòu)想生命，并反映與傳播這個構(gòu)想。但若缺乏定義品牌的構(gòu)想，即使是ABC棒的員工也無法協(xié)助你成長。
你的員工如同陽光，而你的顧客如同陽光需要燒穿的一張紙。陽光要能將紙燒出
洞，需要放大鏡之類的物品聚焦。
那個放大鏡就是你的差異化構(gòu)想。擁有差異化構(gòu)想，員工就能磚注。
唯有當他們磚注（全都唱同樣的曲子，跳同樣的舞步）時，他們才能造成不同，與顧客達成突破性進展。我們認為這個比喻很恰當，所以，不要忘記那個放大鏡。 @(待續(xù))
摘編自 《再貴也能賣到缺貨的秘密：讓好品牌一秒現(xiàn)形，顧客立刻買單的13大策略》 商周出版社 提供
