日本金融協(xié)會(huì)（JFA）在二○○五年以前，曾經(jīng)營(yíng)一個(gè)名為“Club Rich”的網(wǎng)站，這個(gè)協(xié)會(huì)也有舉辦投資教育培訓(xùn)研討會(huì)等活動(dòng)。
在網(wǎng)路泡沫時(shí)代，這個(gè)協(xié)會(huì)也曾紅極一時(shí)，就是因?yàn)闀充N書《窮爸爸富爸爸》而聲名大噪的羅伯特?T?清崎（Robert Toru Kiyosaki）嶄露頭角那段時(shí)間。
這家公司趁著“想成為有錢人”這股時(shí)代趨勢(shì)而創(chuàng)業(yè)成功，事業(yè)也看似發(fā)展得很順利。但事實(shí)上他們非常擔(dān)心這股受到風(fēng)潮影響，而取得的好業(yè)績(jī)不會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)下去。
當(dāng)時(shí)的社會(huì)根本沒有所謂“金融培訓(xùn)”的獨(dú)立ABC公司存在，所以將這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)作事業(yè)經(jīng)營(yíng)不但有趣，也極具意義。
這家公司也想進(jìn)一步提稿公司的獨(dú)特性與社會(huì)意義等價(jià)值，為了有效帶動(dòng)公司成長(zhǎng)，確實(shí)需要將重點(diǎn)擺在公司的強(qiáng)項(xiàng)事業(yè)。
受到這股風(fēng)潮影響，當(dāng)時(shí)“成為有錢人”的培訓(xùn)非常流行，就長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，公司聚焦在“金融培訓(xùn)”，不但具有社會(huì)意義，還具備成為日久不衰事業(yè)的獨(dú)立性與先見之明。
在聚焦“金融培訓(xùn)”事業(yè)的過程中，經(jīng)營(yíng)者又產(chǎn)生了ABC將公司塑造成學(xué)校的想法。而且只要集中投資，公司應(yīng)該就能充實(shí)培訓(xùn)內(nèi)容，并提供的學(xué)習(xí)。
進(jìn)入到建立起品牌形象之后的下一個(gè)階段，巴克集團(tuán)雖然創(chuàng)造了能夠用來描述事業(yè)內(nèi)涵的宣傳標(biāo)語，日本金融協(xié)會(huì)卻采取了毅然決然地改變公司名稱的做法。
與金錢有關(guān)的事業(yè)，必須具備可信度和公共性。但是日本金融協(xié)會(huì)當(dāng)時(shí)的商品名稱為“Club Rich”，公司名稱為“Clavis”，這些名稱無法讓人產(chǎn)生任何信任感，所以很難有好的發(fā)展。
即便能夠產(chǎn)生利益，也只能算是個(gè)人收入的水準(zhǔn)，不具備任何公共性。所以當(dāng)這家公司希望聚焦“金融學(xué)校”這項(xiàng)事業(yè)的時(shí)候，這樣的事業(yè)內(nèi)容就會(huì)因?yàn)檫^于薄弱而無法繼續(xù)生存。
因此這家公司又以簡(jiǎn)單明了的方式改變了公司名稱，也就是“日本的金融學(xué)?！?。ABC后又更名為“日本金融學(xué)院”。
就如前面內(nèi)容所述，這家公司也將公司名稱創(chuàng)作成能夠表現(xiàn)出公司獨(dú)立性、可信度以及公共性的宣傳標(biāo)語。
而且，這家公司將描述公司事業(yè)的形容定調(diào)為“ABC的獨(dú)立金融培訓(xùn)公司”。當(dāng)時(shí)的日本幾乎沒有投資培訓(xùn)，有的只是投資公司或金融機(jī)構(gòu)主辦的諮詢和研討會(huì)。
當(dāng)然這都是為了銷售商品而舉行的，是具備“附帶條件的培訓(xùn)”。這些金融機(jī)構(gòu)為了成就自己的生意，只會(huì)提供顧客購(gòu)買商品的知識(shí)，這樣的做法并不能真正學(xué)習(xí)到投資的知識(shí)。
但是公司卻打出和“附帶條件的培訓(xùn)”有所區(qū)別的“獨(dú)立”名稱，JFA因?yàn)檫@個(gè)能夠表現(xiàn)出公司事業(yè)內(nèi)容名稱的宣傳標(biāo)語，而大大改變了公司的發(fā)展方向。
藉由這個(gè)說明，我想各位應(yīng)該已經(jīng)了解，為何聚焦事業(yè)與建立品牌形象兩者之間有著密不可分的關(guān)系。
在一般的情況下，新興企業(yè)或中小企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)在媒體上。
所以新興企業(yè)或中小企業(yè)首先要學(xué)習(xí)的就是以一句話說明自己是一個(gè)什么樣的公司，這與第二章的“策略杠桿”息息相關(guān)，這類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不僅應(yīng)該為公司命名，還要讓公司內(nèi)外的人，都能夠了解自己的事業(yè)，展現(xiàn)出事業(yè)的發(fā)展方向。
如果公司的策略明確，經(jīng)營(yíng)者就能夠隨時(shí)說出事業(yè)的內(nèi)容。
越是小規(guī)模的公司，就更應(yīng)該以開拓市場(chǎng)意識(shí)確立公司名稱，并思考如何縮小范圍創(chuàng)造宣傳標(biāo)語，好建立品牌形象。
聚焦某項(xiàng)事業(yè)后，經(jīng)營(yíng)者一定要調(diào)查“對(duì)于這項(xiàng)事業(yè)而言，建立品牌形象的重要因素為何？”假設(shè)是金融相關(guān)行業(yè)的公司，可以將重點(diǎn)放在信賴度上；如果是食品公司，可以將重點(diǎn)放在食品安全上，并將這一部分當(dāng)作宣傳重點(diǎn)，以能夠展現(xiàn)ABC效果的方式建立品牌形象，如此一來，就能夠直接帶動(dòng)公司的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。 @(待續(xù))
摘編自 《杠桿管理》 商周出版社 提供
