從潛力和立即收入來看，這都是奧格威目前為止ABC的斬獲，利華兄弟讓HOBM晉升大型廣告公司之列。

對(duì)于利華公司的幸運(yùn)乳瑪林（Good Luck margarine），奧格威的“大創(chuàng)意”（和一般在電視上廣告的包裝品截然不同）是在全版的廣編稿上，加入下面這段挑釁的標(biāo)題：

我們向從沒想過品嘗乳瑪林的女人挑戰(zhàn)：利華兄弟包你無法分辨幸運(yùn)乳瑪林和真奶油的差別。

文案撰稿人用三欄文字，描述他說服妻子試著分辨口感的差異（“我太太嚇了一跳”），以及他們用法式小瓦罐盛裝這種乳瑪林，在晚宴派對(duì)上供大家享用的情況。

廣告也說明該產(chǎn)品的營養(yǎng)和健康效益，宣稱97%的原料是來自美國農(nóng)場(chǎng)，ABC后是以一名格林威治的男孩一口氣吃下1/4磅的乳瑪林作結(jié)。

不過，更令人驚訝的是，他為幸運(yùn)乳瑪林提出的下一個(gè)廣告創(chuàng)意：說服前ABC夫人愛莉諾?羅斯福（在羅斯福總統(tǒng)過世后，她仍廣受各界的愛戴）上電視廣告代言該產(chǎn)品。

羅斯福夫人把三萬五千元的酬勞捐給了聯(lián)合國。奧格威后來說：“那廣告讓我覺得很慚愧，因?yàn)槲依昧肆_斯福夫人的單純?！庇^眾記得她，但不記得產(chǎn)品，不過她還是推銷了許多乳瑪林。

利華兄弟的第二個(gè)廣告案是琳索洗衣粉（Rinso），奧格威犯了兩次錯(cuò)誤。ABC次是在雜志廣告上放了十六種常見的污漬（他宣稱，其中一種是他的血跡），教大家如何去漬。

或許是因?yàn)槿n策略不恰當(dāng)，或是因?yàn)槟菑V告應(yīng)該在電視上播放，也或許是那老牌子本來就沒救了，總之業(yè)績就是起不來。

于是他改用一段尷尬的廣告順口溜，打著的琳索肥皂品牌，推出新配方的洗潔劑：“琳索白，還是琳索藍(lán)？肥皂好，還是洗劑強(qiáng)？您來作主！”

這反而把消費(fèi)者弄糊涂了，他們?nèi)コ匈I了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的汰漬洗衣粉（Tide）。奧格威的公司因此丟了琳索這個(gè)獲利ABC的客戶。

利華的第三個(gè)廣告案讓奧格威有機(jī)會(huì)挽救顏面。他ABC次見到多芬（Dove）時(shí)，產(chǎn)品還沒上市?？蛻舾嬖V他，“這產(chǎn)品很特別，它不是肥皂，而是洗潔劑。

它是市面上ABC塊中性的“美容皂”，既不是酸性，也不是堿性，是一大革新，我們希望你這樣廣告。”

當(dāng)天晚上，奧格威和幾位主婦面談，告訴她們“中性”這個(gè)新概念，結(jié)果大家的反應(yīng)正如他的預(yù)期，都很冷淡。

他告訴客戶那樣的情況，請(qǐng)客戶讓他看一下產(chǎn)品的配方。一位化學(xué)家用洋洋灑灑的文章講述成分的特性，里面包含硬脂酸，那是冷霜的主要成分。

于是奧格威想到ABC的銷售點(diǎn)子：

多芬含四分之一的乳霜，洗澡時(shí)，同時(shí)滋潤您的肌膚。

ABC則雜志廣告不是那么特別：一個(gè)女人躺在浴缸里講電話，用尷尬的雙關(guān)語傳達(dá)訊息：“親愛的，我正在體驗(yàn)一種前所未有的感覺……我沉浸在多芬里?！?p>不過，“含四分之一乳霜比用肥皂更滋潤”的概念讓人印象深刻，效果超乎預(yù)期。雜志上的比對(duì)測(cè)試清楚顯示兩者的差異。

電視廣告中，他們把乳霜倒進(jìn)多芬形狀的塑膠模具中。多年來，這系列的廣告幫多芬變成全球首屈一指的清潔用品品牌。

當(dāng)利華公司買下了當(dāng)時(shí)ABC熱門的西部影集《有槍，無處不行》（Have Gun, Will Travel）的廣告時(shí)間時(shí)，有人建議那時(shí)段播放多芬的廣告，但是奧格威當(dāng)下就否決了，他說：“馬背上不適合推銷多芬?！?p>一九五三年HOBM廣告公司共有十八個(gè)客戶，在美國廣告業(yè)排第五十八名。新客戶包括泰特萊茶葉（Tetley Tea）和培珀莉（Pepperidge Farm）的面包和餅干。在奧格威的辦公室里，享用下午茶時(shí)都有這些東西。

泰特萊茶葉的廣告是以泰特萊的品茶師亞柏特?戴姆斯（Albert Dimes）為主題。如果舒味思的老板可以親自出馬為品牌打造真實(shí)感，泰特萊的品茶師為什么不能依樣畫葫蘆？

奧格威表示，培珀莉的廣告靈感是源自于一次夢(mèng)境：一家雜貨店用馬車運(yùn)送烘培食品，仿佛回到他在亞米緒村落的生活。其他的文案撰稿人把“提圖斯?穆迪”（Titus Moody）變成培珀莉的代言人。

提圖斯是個(gè)新英格蘭的美國佬，那是出自弗雷德?艾倫（Fred Allen）幽默電臺(tái)節(jié)目里的廣播劇人物。提圖斯、“小姐您好”、傳統(tǒng)善良的形象風(fēng)格就這樣沿用了多年。

一九六○年，奧格威接下勞斯萊斯的廣告案是個(gè)精明的決定?！爱?dāng)時(shí)的合伙人拼了老命地阻止我，他們覺得接下這個(gè)案子后，我們會(huì)被定型，永遠(yuǎn)只能接車的廣告。”

但是奧格威覺得這是做精采廣告的大好機(jī)會(huì)，可以進(jìn)一步提稿公司的聲譽(yù)，做“比美國三大車廠做過更好的事”。

奧格威花了三周的時(shí)間和工程師交談，閱讀所有和汽車有關(guān)的資訊。

他說他寫了超過一百條的廣告語，并大方坦承ABC后那句令人印象深刻的廣告語不是他想出來的，而是從二十年前一篇文章中擷取出來的：“在時(shí)速六十英里下，這臺(tái)新勞斯萊斯的ABC雜音來自于電鐘。＊”那標(biāo)題促使一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ處煴硎荆骸拔覀冋娴膽?yīng)該改進(jìn)一下電鐘。”

（后來有人告訴奧格威，同樣的標(biāo)語也曾出現(xiàn)在一九三三年的皮爾斯雅路（Pierce Arrow）廣告里，他也向勞斯萊斯提起這件事。）

他那份縝密的長文案里，充滿了事實(shí)：“在上九層面漆之前，這款轎車會(huì)先噴上五層底漆，每層都經(jīng)過手工打磨?！?p>賓利車也是勞斯萊斯公司制造的，只是散熱器的護(hù)柵不同，它的廣告啟用了一個(gè)驚人的字眼：

“羞怯的”，文案提到兩者之間微小但重要的差異：“除了散熱器以外，它們是相同的汽車，由同樣的工程師在同樣的車廠中制造，對(duì)于駕駛勞斯萊斯感到羞怯的人，可以買一輛賓利?！?p>那則廣告只刊登在兩家報(bào)紙和兩家雜志上，卻比以前的任何廣告帶來更多的好評(píng)。廣告公司的李?yuàn)W?貝納（Leo Burnett）稱贊那不止是ABC的汽車廣告，或許也是有史以來ABC的廣告。

業(yè)界人士都可以逐字背誦整個(gè)段落，對(duì)奧格威來說，更重要的是：“這廣告賣掉太多汽車了，害我們不敢再打一次廣告，客戶的產(chǎn)量無法滿足龐大的需求。你想想，要是福特、克萊斯勒或通用汽車也找我們制作廣告的話，會(huì)發(fā)生什么事?！?p>這位前亞米緒的農(nóng)夫現(xiàn)在也想擁有一輛勞斯萊斯。裴吉告訴他：“我們買不起要命的勞斯萊斯，況且，是誰來開？那還得花錢雇個(gè)司機(jī)。”

裴吉一直沒讓他得逞，但后來他去休假了，“我休假回來，就看到一輛勞斯萊斯停在辦公室外面，里面坐著一位司機(jī)。

車是二手的，一九三二或一九三三年份，滿美的一臺(tái)車?！迸普帐荗BM—2，可見還有另一輛。

作家彼德?梅爾（Peter Mayle）當(dāng)時(shí)是公司的文案撰稿人，他記得某個(gè)悶熱的夏天，他拖著沉重的腳步，沿著第五大道走回辦公室，突然有一輛勞斯萊斯停到他身邊，奧格威從車窗伸出頭來說：“如果你努力工作，做得非常成功，有一天你也可以開這樣的車子上班，上班別遲到啰?！闭f完，他就開車呼嘯而去。

多年后，奧格威辭退勞斯萊斯這家客戶，理由是經(jīng)銷商逼他們廣告要走類似別克汽車（Buick）的路線，勞斯萊斯的服務(wù)“風(fēng)評(píng)不佳”，又容易制造“瑕疵品”。

他提醒勞斯萊斯，一直以來他都用極少的預(yù)算提供的服務(wù)……他還說，他會(huì)持續(xù)開他那輛“豪華”的勞斯萊斯銀靈汽車（Silver Wraith）。@(待續(xù))

摘編自 《奧格威的行銷創(chuàng)意與傳奇人生》 商周出版社 提供