蘭格做的另一些調(diào)查結果顯示,在許多環(huán)境下,人類的行為并不按機械化的磁帶啟動方式展開;但她和其他磚家也相信:大多數(shù)時候,人類行為真的跟機械播放的磁帶沒什么兩樣。
就拿本章開頭的例子來說:綠寶石起初總是賣不掉,但當銷售人員誤將價格抬稿了一倍,顧客卻一擁而上買了個精光。
為什么人們的行為這么古怪呢?這么說吧,除非你從“一按按鍵就自動播放”的角度來看這個問題,不然還真沒法理解這種行為。
消費者大多是生活富裕的渡假客,對綠寶石認識不多,他們用一套標準原則──亦即“刻板印象”(stereotype)──來指導自己買東西:一分錢一分貨,價格貴就等于東西好。
許多研究顯示,要是人們不清楚物品的品質(zhì),經(jīng)常會使用這一模式。因此,想買“好”珠寶的渡假客,一看到綠寶石價格上漲了,就覺得它們更貴重,更值得擁有了。
價格本身成了品質(zhì)的觸發(fā)特征,綠寶石在渴望品質(zhì)的買家中激增,這是由于價格暴漲這一點帶來的。
挑起游客愚蠢的購買決定很容易,但要是仔細想想,我們的看法會變得更為寬容。人們都是在“一分錢一分貨”的教導中長大,更何況,這條規(guī)則在生活中一次又一次地被應驗過。
過不了多久,他們就把這條規(guī)則演變成“價格貴等于東西好”(如圖1-1所示)。
以往,“貴等于好”的公式都是管用的,因為一般而言,物品價值稿,價格也會漲;較稿的價格通常代表了較佳的品質(zhì)。
因此,當消費者發(fā)現(xiàn)自己想要品質(zhì)好的綠寶石首飾,但卻對綠寶石懂得不多時,便很自然地用上了價格這個一貫的準繩。
(圖 :久石文化 提供)
盡管買家本人可能并沒有意識到對綠寶石的價格作出反應,實際上是走了條捷徑,打賭壓勝算。
他們并不是煞費苦心地了解每一點能暗示綠寶石首飾價值的特點,力爭穩(wěn)操勝券;相反的,他們只把寶壓在一點上——因為他們知道在正常情況下,這一點是跟物品的品質(zhì)相關的。
他們下注打賭:光憑價格這一點就能告訴他們需要知道的一切。但這一次,由于銷售人員把“1/2”誤當成了“2”,他們賭錯了。
就長期而言,綜合他們過去、未來整整一輩子遇到的所有情境,把賭注壓在走捷徑上卻可能代表著ABC為理性的方法。
事實上,模式化的自動行為在大部分人類活動中是相當普遍的,因為很多時候,它是ABC有效的行為方式;另一些時候,它則是必要的。
你我生活在一個極端復雜的環(huán)境中——說不定是地球有史以來變化ABC為迅速、ABC錯綜復雜的環(huán)境。為了應付這種環(huán)境,我們需要捷徑。
哪怕就是短短的一天當中遇到的每個人、每件事,我們也不可能把種種相關的面貌都加以辨識和分析。
我們做不到,因為沒有足夠的時間、精力和能力。相反,我們必須頻繁地利用我們的模式、我們的ABC經(jīng)驗,根據(jù)少數(shù)關鍵特征把事情分類,一碰到這樣、那樣的觸發(fā)特征,就不假思索地作出反應。
有時候,人的行為并不適合所處的情境,因為即使是ABC的刻板印象和觸發(fā)特征,也不可能每次都管用。
我們?nèi)萑踢@樣的不完美,實在是因為沒有其他選擇。沒有這些特征,我們只能傻乎乎地立于原地——慢慢分類、鑒別和比較——本該采取行動的時機飛逝而過。
種種跡象顯示,將來我們會更依賴這些刻板印象。充斥在我們生活里的刺激會更為復雜、變數(shù)更大,我們必然要越來越依賴捷徑加以應對、解決一切。
英國哲學家懷特海(Alfred North Whitehead)就認為,這是現(xiàn)代生活不可避免的一個特點,他斷言:“文明的進步,就是人們不假思索就做的事情會越來越多?!?p>優(yōu)惠券就是文明帶給我們的進步。消費者認為,只要出示優(yōu)惠券就可以按優(yōu)惠價買到商品。
我們在多大程度上會機械化地按照這種認知去做呢?舉一家汽車輪胎公司的經(jīng)驗來說明。
該公司郵寄出優(yōu)惠券之后發(fā)現(xiàn)有一處印刷錯誤,因此收到優(yōu)惠券的消費者并不能照往常般享受打折待遇,省下一筆錢??纱蠖鄶?shù)消費者仍跟以前一樣,按照昔日的習慣使用它們。
這件事情蘊含的道理一目了然,也極具啟發(fā)意義。我們希望優(yōu)惠券能完成雙重使命:不只希望它省錢,還希望它幫我們節(jié)省思考如何去做的時間和精力。
當今世界,我們需要優(yōu)惠券的ABC個優(yōu)勢是解決荷包吃緊的問題;同時,又需要它的第二個優(yōu)勢,解決更為重要的腦力吃緊問題。@(待續(xù))
摘編自 《影響力:讓人乖乖聽話的說服術》 久石文化事業(yè)有限公司 提供