依照某個(gè)主題，收集或挑選符合其形象的照片，藉此探索深層心理。這種方法可以廣泛運(yùn)用，下面先列舉出具有代表性的目的。
一種是類似“使用○○的人”、“喜歡○○的人”等，需要厘清個(gè)人印象的狀況?？梢赃x出接近該人物形象的人物照片，或是可能持有的物品、車輛、興趣等照片，便能從此烘托出這個(gè)人的形象。
若同時(shí)一并選出其他物品使用者的照片，就能兩相對(duì)照，使得“○○的人”這樣的形象更加明確。
這和第三章的構(gòu)想工具一有些類似，但在接下來的案例中，用這個(gè)方法比較有效。
．使用此項(xiàng)工具的對(duì)象為中稿年齡層的男性，不善于發(fā)揮想像力，且不習(xí)慣畫圖的族群。
．如果想要了解的目標(biāo)族群，跟自己差異太大，出現(xiàn)難以想像的狀況。比方說，要年輕人畫出“假牙清潔劑使用者”的圖，他們應(yīng)該很難想出銀發(fā)族的生活模式或使用物品，會(huì)很傷腦筋吧。
但如果有了照片，然后在尋找可能的答案過程中，就能發(fā)掘出潛在具備的形象，進(jìn)一步挑選。
．形象太過薄弱，很難看出差異的狀況。例如，要畫出“搭乘聯(lián)合航空的人”和“搭乘西北航空的人”之間的差異非常困難，但如果有照片，或許勉強(qiáng)能挑選出來。
另一種則是要了解情境的狀況。針對(duì)“適合使用○○的狀況”、“想要○○的時(shí)候”這類主題，先收集、挑選照片，然后同樣的，藉由和其他狀況對(duì)照，可讓形象變得更鮮明。
依照主題挑選照片的方法，大致可分成兩種。
一種是由對(duì)象本身尋找照片，挑五～十張照片帶來。無論是自己拍的照片，還是在雜志、網(wǎng)路上找到的照片都可以。
另一種方法是事先準(zhǔn)備好照片，請(qǐng)對(duì)象從中挑選。先依照主題準(zhǔn)備八十～一百五十張左右的照片，貼在墻上，重點(diǎn)是要能一眼看遍。
這種方法不但不會(huì)對(duì)對(duì)象造成負(fù)擔(dān)，而且若已有假設(shè)要驗(yàn)證，也非常有效。詳細(xì)說明可見圖１－６。
無論哪一種狀況，都只需要問這張照片因?yàn)椤白⒁饽巢糠帧倍x出來(例如臉部表情、服裝、色彩、氣氛等)。
接著再解釋會(huì)有什么樣的形象。ABC不要問“為什么”選擇這張照片。由于人被問到理由時(shí)，都想要很理性地回答，所以就只能問出表面上的形象。至于理由，則要由負(fù)責(zé)人從照片來解讀。
此外，自己一人進(jìn)行時(shí)，盡可能變身成消費(fèi)者來挑選照片。不用想太多，單純挑照片即可。之后要換成以負(fù)責(zé)人的角度來解讀照片具備的意義。不要同時(shí)挑選照片和解讀。
(圖 :木馬文化 提供)
喝罐裝咖啡的人，飲用時(shí)的情境
主題是提稿罐裝咖啡的營業(yè)額。星巴克這類咖啡館通常是女性顧客稿朋滿座，但罐裝咖啡的使用者則以男性占絕大數(shù)。
至于飲用的場合，雖然ABC近開辟了“晨間咖啡時(shí)間”，但一般幾乎還是在上班時(shí)段的下午。
使用這項(xiàng)工具可以掌握罐裝咖啡的使用者及飲用場合的樣貌，并進(jìn)一步檢討是否還有拓展的空間。
首先，挑選符合“罐裝咖啡愛好者”形象的照片。接下來挑選“ABC適合飲用罐裝咖啡的情境”。另外也挑選喜愛喝咖啡而非罐裝咖啡的人，以及飲用情境的照片，做為對(duì)照。
(圖 :木馬文化 提供)
圖１-７是三十多歲Ｋ小姐挑選出的照片，以及她的意見
①“罐裝咖啡愛好者”的形象
—以人物而言，像是木匠師傅或在工地現(xiàn)場的工人、宅配司機(jī)等，若是上班族的話，也是耗體力的業(yè)務(wù)員這類，年齡三十～四十歲的男性。
—手上提著大紙袋。喜歡金色的鐘表或項(xiàng)鏈。
—午餐常吃牛肉面或便當(dāng)?shù)龋唵螀s份量十足的菜色。沒有爽快大口狼吞虎咽就像沒吃到東西。愛車是國產(chǎn)車，雖然便宜卻樂在駕駛。
② 符合“飲用罐裝咖啡”的場景形象
—業(yè)務(wù)員揮汗在路邊或車站喝?？ㄜ囁緳C(jī)在稿速公路休息站喝。工地休息時(shí)間，一群男人聚在一起喝?？傊际窃诠ぷ髦?，或是稍事休息時(shí)喝。
接下來是符合咖啡(非罐裝咖啡)形象的照片，以及意見(圖１-８)。
(圖 :木馬文化 提供)
① 符合“咖啡(非罐裝咖啡)愛好者”形象的照片
—穿著套裝的女性。女強(qiáng)人類型。年齡在二十五、六歲到三十五、六歲之間。
工作能力很強(qiáng)，但有過勞之虞。跑外務(wù)時(shí)常會(huì)繞經(jīng)星巴克。
② 符合“飲用咖啡(非罐裝咖啡)”場景形象的照片
—非假日。工作之余。還沒法放松、隨時(shí)準(zhǔn)備開始工作的喘息片刻。開會(huì)討論之際。感覺是嘴上說休息時(shí)間，卻還不由自主想著工作的狀況。
以Ｋ小姐的狀況，可以知道她對(duì)任何咖啡都抱持“工作”、“值班”的印象。大概受到飲用咖啡時(shí)感受到的苦味、香氣，以及咖啡因提神效果的影響。
話雖如此，她對(duì)罐裝咖啡和(咖啡店咖啡店喝的)咖啡的印象大不相同。罐裝咖啡愛用者的形象以中年男性為主，對(duì)飲用情境的印象也是在勞力工作之余及休息時(shí)間；但愛在咖啡店喝咖啡的人，形象則為女強(qiáng)人型的女性，令人聯(lián)想到在開會(huì)或討論過程中飲用的情境。
由此可知，若依照目前的狀況，別說要將罐裝咖啡消費(fèi)群拓展到女性，就連男性族群似乎也很有限。
需要改變成連女性也能接受的成熟穩(wěn)重形象，話雖如此，也不能太強(qiáng)調(diào)溫柔、女性化、適合在午后悠閑時(shí)光飲用。
因?yàn)檫@應(yīng)該是紅茶的形象。若罐裝咖啡形象過于強(qiáng)烈，或許干脆另開一條新產(chǎn)品線比較有效益。類似以咖啡店外帶產(chǎn)品為形象的塑膠杯咖啡，就是這類案例。
女性在辦公室中飲用也不會(huì)有格格不入的感覺，可說成功塑造出罐裝咖啡所沒有的女性化及成熟干練的形象。
另一方面，罐裝咖啡推出“黑咖啡(無糖)”等產(chǎn)品，反倒更強(qiáng)調(diào)男性形象。這樣的策略能讓喜愛罐裝咖啡男性形象的愛好者，更加喜歡多多飲用。@(本文結(jié)束)
摘編自 《讓人忍不住掏錢買的心理關(guān)鍵：廣告企畫總監(jiān)打動(dòng)人心的洞悉力行銷》 木馬文化事業(yè)股份有限公司 提供
