中國(guó)制造的產(chǎn)品，向來(lái)是在世界工廠的廠房?jī)?nèi)替別人做的，能夠打出自己的guoji品牌，像許多臺(tái)灣商家做到的那樣，是中國(guó)制造業(yè)的必由之路。

*世界杯足球的贊助

guoji足聯(lián)（FIFA）不指望今年世界杯的電視觀眾會(huì)有所增加。足聯(lián)主管電視轉(zhuǎn)播的艾立遜（Niclas Ericson）說(shuō)，上屆世界杯（2006年）全球累計(jì)收視是263億人次，今年也差不了多少。

當(dāng)然，非洲觀眾會(huì)創(chuàng)下記錄，因?yàn)檫@是ABC次在非洲舉行，許多電視轉(zhuǎn)播是免費(fèi)的。艾立遜認(rèn)為，如果人口眾多的如中國(guó)、印度、和印尼有資格進(jìn)32強(qiáng)，世界杯的收視率就能大幅增加。

雖然中國(guó)隊(duì)沒(méi)能入圍，世界杯電視收視率中，中國(guó)的貢獻(xiàn)還是ABC。開(kāi)幕式一戰(zhàn)，一千萬(wàn)南非人觀看了比賽；美國(guó)同英格蘭比賽時(shí)，有1600萬(wàn)美國(guó)人收看，比看NBA決賽還多；即使沒(méi)有中國(guó)隊(duì)參賽，韓國(guó)對(duì)希臘的比賽，居然有2400萬(wàn)中國(guó)人通過(guò)電視收看。

兩百多億人次的眼球，使guoji足聯(lián)在世界杯期間入賬80多億美元。其中電視轉(zhuǎn)播貢獻(xiàn)27億，廠商贊助20億，授權(quán)產(chǎn)品銷(xiāo)售40億，都比奧運(yùn)會(huì)稿出許多。

世界杯的贊助有三級(jí)，ABC的是guoji足聯(lián)的“戰(zhàn)略伙伴”（FIFA Partners），這要一億美元。阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、索尼、維薩信用卡，和韓國(guó)的現(xiàn)代與起亞，是這一檔次的贊助商。

屬于第二級(jí)的是“世界杯贊助商（World Cup Sponsors），比如麥當(dāng)勞等公司。據(jù)說(shuō)麥當(dāng)勞為此花了七千萬(wàn)美元，中國(guó)的贊助商也屬于這一類。第三類的贊助是 “ABC的支持者”（National Supporters），錢(qián)就要少一些了。

*敢吃螃蟹的民企

作為guoji足聯(lián)的“戰(zhàn)略伙伴” ，維薩卡（VISA）很稿興花這些錢(qián)，因?yàn)樗麄兘?jīng)手的信用卡消費(fèi)有上萬(wàn)億美元，他們也很樂(lè)意從對(duì)手萬(wàn)事達(dá)那里把ABC贊助權(quán)搶過(guò)來(lái)。此前，萬(wàn)事達(dá)曾贊助guoji足聯(lián)長(zhǎng)達(dá)16年。

阿迪達(dá)斯也肯定不虧，因?yàn)樗麄兘衲旯庾闱蝾惖氖杖刖陀?5億歐元。阿迪達(dá)斯競(jìng)標(biāo)足球制作成功，本次比賽用球據(jù)說(shuō)是有史以來(lái)ABC圓的。看著那精制的新式足球，許多人都會(huì)愿意買(mǎi)一個(gè)玩玩。

比較耐人尋味的，是中國(guó)的贊助商、私營(yíng)企業(yè)“英利綠色能源”。這是一家總部位于河北保定的太陽(yáng)能公司，生產(chǎn)一體化的光伏發(fā)電產(chǎn)品。英利的參與是世界杯70多年歷史上出現(xiàn)中國(guó)贊助商，其破冰之旅非常值得稱道。

但英利的產(chǎn)品不是大眾消費(fèi)品，跟阿迪達(dá)斯的鞋子和可口可樂(lè)的飲料不同，它屬于商對(duì)商（B2B）的產(chǎn)品，不需要藉助大眾體育磚案來(lái)推廣。尤其是，公司去年剛虧損了四、五億人民幣（六、七千萬(wàn)美元），花兩億人民幣搞贊助，這錢(qián)花的好像不那么值得。

即使錢(qián)不是問(wèn)題，或者管理層就是覺(jué)著花這個(gè)錢(qián)值得，那也無(wú)可厚非。人家是私營(yíng)企業(yè)，愛(ài)怎么著就怎么著，只要沒(méi)花國(guó)庫(kù)的錢(qián)，別人也管不著，只可以把它當(dāng)作管理學(xué)上的案例進(jìn)行研究。但這家中國(guó)企業(yè)的贊助耐人尋味，還有其他的原因。

*外曬漢字的困惑

做廣告呢，當(dāng)然是要讓人看，讓人看清并且看懂，看懂之后ABC還能記得住，以至于以后買(mǎi)東西時(shí)，頭腦里對(duì)這個(gè)品牌有ABC位的聯(lián)想和回憶。世界杯的全球觀眾中，絕大多數(shù)都能準(zhǔn)確的識(shí)別麥當(dāng)勞、索尼、和可口可樂(lè)的名字和商標(biāo)。

但這些觀眾之中，有多少能看懂方塊字呢？英利的英文名用的是不倫不類的中文拼音，與臺(tái)灣guoji品牌如宏碁（Acer）和長(zhǎng)榮（Evergreen）英語(yǔ)化的名字不同，有多少外國(guó)人能把拼音的名字念出來(lái)、記得住，并與中文名聯(lián)系起來(lái)呢？

廣告上的中文字樣如果外國(guó)人看不懂，那是給誰(shuí)看的呢？難道是給中國(guó)人看的？如果是給中國(guó)民眾看，也不需要在世界杯做廣告，花那筆冤枉錢(qián)，因?yàn)樗侍?，兩百億人次的眼球中，給藍(lán)眼球、綠眼球和灰眼球看的，都算是浪費(fèi)了。

看來(lái)，要么這廣告的策劃有不夠周全之處，要么廣告的目的與通常的贊助有所不同。后來(lái)，看到網(wǎng)上中國(guó)躋身世界杯贊助商的報(bào)導(dǎo)，才悟出其中的奧妙。

原來(lái)這不是在guoji行銷(xiāo)上考慮不周，而是他們本來(lái)就有“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)” 的打算，就是準(zhǔn)備讓國(guó)寨內(nèi)的人驚艷、夸獎(jiǎng)、稱贊的。當(dāng)然，即使這樣的做法也無(wú)可厚非，倒是事件本身，跟ABC近中國(guó)流行的租借洋人白面孔一樣，反映了同樣的社會(huì)心理。

*租用白臉龐的背后

丹麥媒體ABC近發(fā)現(xiàn)，中國(guó)公司租用白人業(yè)余演員來(lái)演戲，假冒白人雇員，來(lái)標(biāo)榜自己有錢(qián)有信譽(yù)，并與外部世界有重要的聯(lián)系。一個(gè)美國(guó)演員就被請(qǐng)去充當(dāng)意大利珠寶公司的副總，和俄羅斯模特兒飛到中國(guó)的一座小城，為新開(kāi)張的珠寶店“致詞”。

這些外國(guó)人也知道他們?cè)谘輵?，自己在賺“群眾演員”的小錢(qián)。但他們覺(jué)得不可思議的是，在中國(guó)的“虛構(gòu)世界”里，每個(gè)人都假戲真做，愿意相信一切都是真的，沒(méi)人去懷疑、質(zhì)疑、去發(fā)掘一下，去戳穿其中的謊言。

外國(guó)佬的觀點(diǎn)是，如果中國(guó)人自己都那么愿意相信謊言、相信虛擬世界，而他們只是臨時(shí)演員、匆匆過(guò)客，這一切是否屬實(shí)其實(shí)都無(wú)所謂。通過(guò)這樣的經(jīng)歷，外國(guó)人對(duì)當(dāng)代中國(guó)的運(yùn)作，會(huì)有更深刻的理解。當(dāng)然，他們離開(kāi)中國(guó)后對(duì)中國(guó)社會(huì)的虛偽，也有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

佛法真理說(shuō)，人生在世之所以有種種不堪，皆因名利情的困擾。個(gè)人如此，企業(yè)法人也一樣。外曬漢字或內(nèi)秀白臉，以標(biāo)榜企業(yè)有錢(qián)、有名氣、有關(guān)系，其實(shí)都是囿于名情利，在欺世盜名、求名逐利。

但對(duì)外國(guó)人大曬他們看不懂的漢字，反過(guò)來(lái)向自己人說(shuō)事；或用看不透的其他膚色的面孔，來(lái)忽悠自己的人民，這種事讓其他任何民族的人們知道，都會(huì)產(chǎn)生對(duì)中華民族深深的蔑視。

人們?cè)诮逯饬ψ晕衣槟?、自我欺騙時(shí)，反映的是一種強(qiáng)烈的自卑心理。強(qiáng)烈自卑的背后，是迫切需要外界承認(rèn)的渴望；而渴望的實(shí)質(zhì)，則是民族的自我和內(nèi)心在ABC根本的、原則性的問(wèn)題上，缺乏深刻的自信。

人們?cè)谌后w性的自我愚弄、大做表面文章的時(shí)候，其實(shí)呢，就是在掩飾內(nèi)心深處ABC嚴(yán)重的缺失、和ABC不愿讓別人知曉的秘密。@* (http://www.dajiyuan.com)