直接廣告信函可說(shuō)是歷史ABC悠久、經(jīng)過(guò)驗(yàn)證ABC可行的行銷(xiāo)手法之一。利用直接信函、傳單、折價(jià)券以及回郵信封，你不但可以把你的產(chǎn)品或是服務(wù)賣(mài)給那些適當(dāng)?shù)臐撛陬櫩?，提稿你公司的度，還可以吸引新客層。
比方說(shuō)，假設(shè)你開(kāi)了一家意大利餐館，你就可以把晚餐免費(fèi)贈(zèng)送一杯紅酒的傳單寄給方圓三哩之內(nèi)的所有住戶。毫無(wú)疑問(wèn)的，在這個(gè)過(guò)程中，你一定會(huì)吸引一些新的顧客上門(mén)。
你可以透過(guò)信函宣布大拍賣(mài)、新產(chǎn)品上架、或是提供九折的優(yōu)待券等等的訊息（你還可以藉此發(fā)揮你的創(chuàng)意）。重點(diǎn)是，直效行銷(xiāo)可以讓你的企業(yè)獲得注目。
要打造一套成功的直效行銷(xiāo)活動(dòng)，需要三重步驟：首先，你必須找到一個(gè)可以奏效的信函、或是提供、傳單、折價(jià)券，此時(shí)要做的，除了測(cè)試還是測(cè)試。同樣的，還是要從對(duì)結(jié)果進(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試開(kāi)始，做些調(diào)整以及分析。
我們剛剛所提到的那家意大利餐館或許可以提供該地區(qū)三分之一的住戶免費(fèi)贈(zèng)送紅酒一杯的優(yōu)惠，另外三分之一的住戶九折的折價(jià)券，而剩下的三分之一住戶則是一套免費(fèi)的兒童餐。
餐館老板把結(jié)果列表之后，即可得知哪一種優(yōu)待ABC吸引人，然后每四個(gè)月左右就將效果ABC的優(yōu)惠寄給該區(qū)的住戶。
步驟二，你需要先取得一份有用的名單。直效行銷(xiāo)ABC棒的部分就是，它不但是一個(gè)吸引新顧客的好機(jī)會(huì)，還可以幫助你持續(xù)地與現(xiàn)在的顧客保持聯(lián)系。因此，如果直效行銷(xiāo)的活動(dòng)目的是要讓老顧客再度光臨的話，那么你就可以自己制作名單。
然而，假如你的目的是要開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)，那么你就需要一份范圍更廣的名單。你可以向名單業(yè)者購(gòu)買(mǎi)名單（到電話簿的直效行銷(xiāo)類(lèi)別下尋找），而且你可以向他們明確指定購(gòu)買(mǎi)你所想要吸引的特定受眾類(lèi)別：“我想要一份這附近五個(gè)郡的戶長(zhǎng)名單”，或是“我想要一份年齡二十五到三十四歲的男性名單”，
● 依據(jù)郵寄規(guī)模的大小，來(lái)考慮是否要雇用一些你熟識(shí)的工讀生，幫忙填寫(xiě)信封上的地址。相較于電腦印制地址的信封，你是不是比較可能會(huì)打開(kāi)手寫(xiě)地址的信封呢？你的潛在顧客的想法也會(huì)跟你一樣。
● 切記，所謂的有效提供，就是要回答讀者心中那個(gè)“牛肉在哪里？”的疑問(wèn)。你一定要提供他們所想要的東西，而省時(shí)或是省錢(qián)通常都很有用。
● 你一定要很快地就吸引他們的注意力。
● 利用對(duì)話的語(yǔ)氣傳遞公信力（像是顧客的見(jiàn)證、提供保證、提供行動(dòng)的誘因，都是很不錯(cuò)的方式），或是你的提供是有期限的，這些做法都很有用。
● 要有耐心。通常，要寄了好多封信才會(huì)有一封回應(yīng)，即便是如此，別忘了就算是一個(gè)效果不錯(cuò)的直效行銷(xiāo)活動(dòng)，其回應(yīng)率也不過(guò)是5%左右。
但是再仔細(xì)想想，假設(shè)你寄信給一百名潛在顧客，其成本大約是五百美元，如果你因此爭(zhēng)取到五十名新顧客的話，那可是大有斬獲。
● P.S.（附注）：一定要加上P.S.（附注），因?yàn)橄M(fèi)者幾乎都會(huì)閱讀P.S.。而P.S.是再一次重述你的提供的好地方。
大拍賣(mài)
你會(huì)在直接信函中宣布什么樣的消息？通常都是大拍賣(mài)的訊息。大拍賣(mài)是你行銷(xiāo)工具箱中ABC有效的工具之一，不但能夠加強(qiáng)你在老顧客心中的好名聲，有助于吸引新的顧客，清除不想要的存貨，還能一并造成騷動(dòng)的效果。不錯(cuò)吧！
取得一份好的名單不但對(duì)直接信函活動(dòng)至為重要，也是拍賣(mài)成敗的關(guān)鍵。ABC重要的是，創(chuàng)造一場(chǎng)成效卓著的大拍賣(mài)，可以幫你發(fā)展出一份屬于你的顧客郵寄名單。
一份ABC新、只有五百人但卻是非常棒的名單，其價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)一份五千名、但不適合的名單。請(qǐng)你的?？吞顚?xiě)一份優(yōu)惠卡的資料，是制作屬于你的名單的ABC步，把他們列入你的名單中。
當(dāng)顧客開(kāi)支票給你的時(shí)候，即使他們沒(méi)有填寫(xiě)會(huì)員申請(qǐng)表格，也要把他們的名字和地址影印下來(lái)，列入你的名單之中。試試看，自己是否能拿到當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)組織的會(huì)員名單，像是各個(gè)俱樂(lè)部或是教會(huì)。
ABC后，如有必要就花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一份名單。在購(gòu)買(mǎi)名單時(shí)，一定要確定自己沒(méi)有花冤枉錢(qián)，一定要精挑細(xì)選。
現(xiàn)在似乎是溫習(xí)第十二章“成功的訂價(jià)策略”的好時(shí)機(jī)。拍賣(mài)是以特價(jià)來(lái)吸引顧客上門(mén)。在拍賣(mài)時(shí)，你需要有足夠的降價(jià)商品，讓你的顧客覺(jué)得值得搶購(gòu)，但是降價(jià)的商品也不能多到讓你自己虧錢(qián)。
降價(jià)攸關(guān)你拍賣(mài)的獲利力，一般而言，上架不到四個(gè)月的產(chǎn)品其降價(jià)的空間不應(yīng)超過(guò)30%。上架不到八個(gè)月的產(chǎn)品其降價(jià)的空間不應(yīng)超過(guò)50%。超過(guò)八個(gè)月的商品則可的店面必須把一切安排妥當(dāng)。除了把東西擺放得整齊漂亮之外，還要確定：
● 有關(guān)降價(jià)的一切事物都必須清清楚楚，務(wù)必要讓顧客能夠輕松購(gòu)物。
● 把所有的商品擺在一眼就可以看到而且可以觸碰得到的地方。
● 所有的東西都要井然有序，依據(jù)大小尺寸和類(lèi)別來(lái)放置。在拍賣(mài)期間：
● 拍賣(mài)的ABC周一定是ABC忙的時(shí)間，這一點(diǎn)你一定要有心理準(zhǔn)備。要確定庫(kù)存不虞匱乏，架子上都擺滿了商品。
● 商品的陳列一定要持續(xù)地保持完整豐富。一旦顧客認(rèn)為已經(jīng)買(mǎi)到ABC劃算的商品，他們就不會(huì)繼續(xù)購(gòu)物了。
● 對(duì)于滯銷(xiāo)品要時(shí)時(shí)注意，如有必要，不妨增加降價(jià)的幅度。有行動(dòng)總比什么都不做的好，把空間留給更好銷(xiāo)售的商品勝過(guò)塞滿一堆舊貨。
● 營(yíng)造出一股興奮感。大肆宣傳商品是多么便宜，豎立巨大看板或是汽球，此時(shí)，你戶外的“大拍賣(mài)！”看板可是至關(guān)重要。利用各種不同的看板來(lái)引起注目。@(待續(xù))
摘編自 《創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)：成功創(chuàng)業(yè)必知的關(guān)鍵訣竅、技巧與案例（修訂版）》 臉譜出版社 提供
(http://www.dajiyuan.com)
