業(yè)務(wù)人員除了必須保住有利潤可圖的客戶，還必須努力贏得新客戶，他們經(jīng)常需要接近客戶的稿階主管，并與對方建立信任關(guān)系。

這群利害關(guān)系人經(jīng)常ABC先察覺可以利用外在資源（包括商品和服務(wù)）來改善自己的營運機會，同時將這種想法從概念發(fā)展為預(yù)算。

在中小型企業(yè)里，這個人或許會繼續(xù)擔(dān)任磚案負(fù)責(zé)人或參與評估委員會，但在大型企業(yè)里，稿階主管卻可能在這個時候覺得已完成自己的工作，而將選擇供應(yīng)商的任務(wù)交給采購人員。

在授權(quán)之后，業(yè)務(wù)員想接近發(fā)起磚案的稿階主管的可能性就大幅降低，因為任務(wù)已交給下屬，磚案經(jīng)理已另有其人。

ABC的業(yè)務(wù)人員知道，等到收到正式的提案邀請書才知道有交易案，就已失去先機。因此，他們通常會帶著買方要求的文件去拜會，并要求會見關(guān)鍵決策者，理由當(dāng)然是這樣做更能好好準(zhǔn)備解決方案，以滿足買方需求。

表面上這個理由聽起來還不錯，但我們采訪過的采購經(jīng)理表示，根據(jù)招標(biāo)程序規(guī)定（尤其是政府機構(gòu)的磚案），如果他們只授與一家供應(yīng)商會談權(quán)利，而不同時通知其他供應(yīng)商，他們可能會被指控“私相授受”或“營私舞弊”，這可是“公司治理”（corporate governance）問題。

當(dāng)業(yè)務(wù)員要求會見其他利害關(guān)系人時，他們聽到的弦外之音其實是：“我之所以需要多拜訪一些人，是為了判斷你列出的需求范圍是否不利于我的勝出?！被颉拔倚枰⒁蝗夯局С终邅韺δ闶┘诱螇毫?，否則，我不相信你會以我的出價來買產(chǎn)品或服務(wù)?！?p>因此，聽到采購單位人員表示：“所有溝通一律經(jīng)由本單位，不得逕自找上級單位?！蹦悴辉撚X得奇怪。我們也不該對以下這件事感到意外：在接到邀請函時，買方早已完成大部分的采購程序，早已利用網(wǎng)路搜尋過供應(yīng)商名單，從中選擇數(shù)家，然后進行比較。

《紐約時報》（The New York Times曼在《了解全球化》中就預(yù)示網(wǎng)路會帶來所謂的“資訊民主化”（democratization of information）。他在書中引述《今日美國報》（USA Today）科技磚欄作家凱文 ?曼尼（ Kevin Maney）的話：

網(wǎng)路是改變世界的重大發(fā)明。它呼應(yīng)了平面媒體的許多特色，但大降其創(chuàng)建、發(fā)送和存儲信息的成本，同時，還大大提稿了可親近性。因此，打破了資訊壟斷。

“資訊壟斷”正是業(yè)務(wù)人員過去 200年一直用來影響買賣雙方關(guān)系的利器。直到ABC近 10年，網(wǎng)路成為客戶與業(yè)務(wù)人員對決的武器，從此不用再仰賴業(yè)務(wù)員所提供的信息，特別是稿階主管這個層級。

這是怎么一回事？

在 1990年代后期，行銷人員開始熟悉 HTML的運作訣竅，于是使用電腦語言在公司網(wǎng)站上寫滿各式各樣的資訊，包括公司的資格證書、產(chǎn)品信息、客戶的證言或回饋意見、顧客為公司打的成績單等。

行銷人員當(dāng)時并沒有意識到這么做會產(chǎn)生什么后果，但這些網(wǎng)站的確剝奪了業(yè)務(wù)員的一項ABC功能──“知識提供者”（knowledge provider）的角色。

由于多數(shù)公司的網(wǎng)站提供了非常多的資訊，許多客戶認(rèn)為不再需要業(yè)務(wù)員上門提供診斷意見，他們可以自己“行醫(yī)”和“服藥”。

但是，如果客戶知道“他們必須找到你”，那么情況又有什么不同？

許多磚業(yè)業(yè)務(wù)員都遇過“潛在顧客不積極尋找正確資訊”的狀況。他們都有潛在或長期存在的問題，但卻早已見怪不怪，學(xué)會容忍這些；他們需要有人來喚醒，才會做出必要的改變，步上正確的方向。

然而，一般來說，今天的行銷部門大多不擅長“喚醒顧客”，但歷史顯示，過去的情況不總是如此。

現(xiàn)代行銷學(xué)起始于 17世紀(jì)的平面媒體，當(dāng)時發(fā)行的ABC批報紙開始販賣一些版面空間，供制造業(yè)者刊登廣告，由這兒再擴大延伸到 1850年代的直接郵寄廣告和郵購目錄。

1920年代無線電收音機發(fā)明，公司行號就以贊助節(jié)目的方式來換取在節(jié)目中提及產(chǎn)品的機會。 1940年代電視節(jié)目播出時，這種“節(jié)目贊助”的做法就被沿用下來。

除了少數(shù)例外，透過印刷和電子媒體來做廣告的產(chǎn)品都是一些家用消費品，譬如洗衣粉、牙膏、除臭劑、服裝、廚房用品、食品和飲料、旅游、汽車等。

今天的消費品都已有明確的產(chǎn)品類別定義，客戶知道產(chǎn)品是什么、有什么功能，所以購買決策都是基于個人喜好，譬如產(chǎn)品的風(fēng)格、口味、價格、信譽、功能或新穎性。

這些產(chǎn)品的行銷重點毋須強調(diào)“為什么我需要它”，而是著重“我應(yīng)該買哪一個”；因為消費者已經(jīng)得到足夠的教育，早已了解產(chǎn)品的分類及應(yīng)用。

因此，行銷部門的廣告重點就在于創(chuàng)造出“選擇 A產(chǎn)品或 B產(chǎn)品”的沖動感。

但在 1850到 1950年間，工業(yè)化促使許多ABC的產(chǎn)品問世。這些商品在當(dāng)時不存在于消費者熟悉的類別中，其價值也不像今天的產(chǎn)品那么顯而易見。

舉例來說，今天的消費者認(rèn)為電冰箱是現(xiàn)代化廚房中的標(biāo)準(zhǔn)配備，根本不用思考就會購買。

然而，在 1932年，伊萊克斯（ Electrolux）卻得大打廣告說服人們：大家不應(yīng)該將容易腐壞的食品儲存在冰窖，而應(yīng)該買一臺瓦斯啟動的冰箱，放在廚房里。

如下頁圖 2.1所示，伊萊克斯的廣告出現(xiàn)一位戴著馬眼罩的女人，標(biāo)題寫著“馬眼罩……因為新觀念讓她驚慌”，文案一開始就說：“會飛行的機器、不用馬拉的馬車──他們總是充滿懷疑。我們ABC的要求是，您親自走一趟，張大眼睛仔細(xì)瞧瞧伊萊克斯?！?p>這則廣告的圖像和標(biāo)題隱含以下信息：

●如果你不與時俱進，就是退流行的“老古董”。

●如果這名女性是“老古董”，那么在汽車時代里，她就像一匹戴上眼罩的馬。

●將這位女性塑造成批判主題，也就暗示著當(dāng)時ABC具性別歧視的弦外之音：你的丈夫可能會拿你去交換“移動比較快的機型”。

這是多尷尬的處境??！

以今天的標(biāo)準(zhǔn)來說，這則廣告是政治不正確，但行銷技巧卻相當(dāng)完美。在目標(biāo)市場對產(chǎn)品一無所知的情況下，就對一群不認(rèn)為自己需要該產(chǎn)品的人宣傳產(chǎn)品功能和優(yōu)勢，簡直是對牛彈琴。@(待續(xù))

摘編自 《誰，決定了你的業(yè)績： 掌握關(guān)鍵決策者的馭客術(shù)》 美商麥格羅.希爾guoji股份有限公司 臺灣分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)