當(dāng)我在五○年代帶著雄心壯志進入廣告圈時，沒有預(yù)期到ABC后會待在所謂“線下廣告”(below-the-line) 的冷灶，然而在英國，這個有損顏面的形容詞適用于除了廣告之外的所有宣傳活動。

這個用法的起源顯然是來自聯(lián)合利華 (Unilever) 的會計部門，他們習(xí)慣把年度的預(yù)算書攤開來：ABC上方放廣告，其余的置于下方，中間劃條線區(qū)隔。

我們并不是在一開始就畫上線的。我的ABC份工作是寫一則聯(lián)鎖餐廳的廣告。第二份是為某家香腸店做宣傳手冊，第三份負責(zé)一封銷售種子清洗機器的郵寄信函。

姑且別提我無法預(yù)見自己注定會沉沒在這條神秘的線之下；更難預(yù)料到是，昔日的郵購生意竟會躍進成為今天的直效行銷。要是當(dāng)年有人告訴我，直效行銷的支出在20世紀(jì)末可望超越一般性廣告，我只會瞠目結(jié)舌。

1、直效行銷將領(lǐng)風(fēng)騷

在這本書的前頭，就是我25年前首度動筆之時，我將直效行銷描述（目的就算不是為了滿足別人，也是為了滿足自己）為“任何能夠讓你直接聯(lián)系到別人或他們可以直接回覆給你的活動”。

現(xiàn)在你已經(jīng)快看完本書了，也許已經(jīng)忘了前面有提過，但一定會同意，這個定義還蠻廣義的。包括了任何人們可以直接作的回覆，以及任何讓他們可以間接反應(yīng)的訊息，例如：走進去一家店。

現(xiàn)今，多數(shù)廣告都附郵寄和電子郵件地址或電話，但很少是被設(shè)計來影響態(tài)度。很多包裝上現(xiàn)在都附有客服電話號碼，通常還是免費的，但這只能被歸到客服的范疇。

在直效信函行得通的，通常在網(wǎng)路上也有效
　
然而，不論是多么狹義或廣義定義（而這樣的模棱兩可也許只是浪費口水），直效行銷已經(jīng)獨占鰲頭。

理由之一是，所有在史上ABC超速成長的新媒體（網(wǎng)路）上進行的交易都是直效的，如同我先前所說的，這個媒體加速了直效行銷的進程，而且花費通常低廉許多。

2、網(wǎng)路會讓它廣義的信徒大失所望

網(wǎng)路狂熱分子總是放話說，網(wǎng)路將會取代其他的溝通形式，很抱歉，這個新媒體很難有這個能耐。

就連比爾．蓋茲在1999年的世界書香日 (World Book Day) 上所發(fā)表的觀察，也說平面的優(yōu)勢大于網(wǎng)頁，比較容易閱讀和瀏覽，也比較方便攜帶。

我聯(lián)想到其他的新興媒體也曾被人預(yù)測得頭頭是道，但結(jié)局卻不是那么回事。唱片將終結(jié)現(xiàn)場演奏會；電視會終結(jié)書籍的閱讀；視聽目錄會終結(jié)平面目錄。

而在20年前，我當(dāng)時的客戶全錄 (Xerox) 在談?wù)摱遗ν茝V的是：無紙化辦公室。

轉(zhuǎn)變是緩慢的

當(dāng)一本書也被拍成劇集在電視上推出時，劇增；一張唱片登上排行榜，成千上萬人會爭相去聽這個藝人的現(xiàn)場演唱。

因為人生通常很無趣，工作更是超級無聊，我們熱愛突然有個轉(zhuǎn)變，然而轉(zhuǎn)變卻經(jīng)常很緩慢。

事實上，美國舉足輕重的商管大師彼得．杜拉克 (Peter Drucker )在不太久之前曾告訴過我們，新的點子通要花40年的時間才能深入人心。

以用電腦建立和運用資料庫為例，自從《讀者文摘》始作至今，已經(jīng)超過半個世紀(jì)，然而即使是現(xiàn)在，有多少行銷人能純熟地運用資料庫呢？

3、那些無視直效行銷法則的人終將退場

很快的，每個玩真的的企業(yè)都會運用直效行銷，不只是在戰(zhàn)術(shù)上要留置顧客或完成交易，也可以用在推出及維系住品牌和生意。

像寶僑 (Procter & Gamble) 這樣的大公司，或是像我的客戶賓士汽車，都提稿了直效行銷的地位。20多年前，他們不是很看重直效行銷，現(xiàn)在則視為不可或缺，并開始探詢它所有的可能性。
　　
直效信函的多種面貌

如同我們所見，行銷人只能慢速地理解這門學(xué)問，很多人一不小心還會馬失前蹄，有些人做了卻渾然不知，想到了就寄發(fā)一些直效信函，打打電話給潛在顧客，或是印發(fā)附折價券的廣告。

有些人想知道投資報酬率，會產(chǎn)生多少詢問或是銷售？有些人想了解，哪種訊息以及哪個媒體ABC有效果。而ABC近，漂亮的名詞迷倒眾人，就像下面這樣：

我還是在做直效行銷……但是現(xiàn)在叫做關(guān)系行銷?？蛻舨幌矚g“直效”這個字眼，因為會牽扯到必須做出有效的廣告，以及精算數(shù)字這些累人的事。他們喜歡關(guān)系行銷。就連他們也能有些關(guān)系。

這段話出自于葛瑞米．麥克柯爾 (Craeme McCorkell)，他是ABC批在英國創(chuàng)立直效行銷公司的人，后來成為直效行銷學(xué)院 (Institute of Direct Marketing) 的會長。
　　
4、直效行銷會被更巧妙地運用

很多人會做直效行銷，但做得不是太好，必須加以改進。

銀行會開始懷疑，花幾百萬在做大眾媒體廣告，是不是保證能像透過直效行銷逐一對客戶做銷售那樣明智。這就是MBNA如何成為英國成長ABC快的信用卡公司的法門，使得其他的英國銀行望塵莫及。

零售商，以往通常只注重本周和上周的比較，開始恍然大悟到，若能夠和消費者直接對話，可以培養(yǎng)出忠誠顧客，關(guān)系也可持久?，F(xiàn)在，大多數(shù)都在建立顧客資料，并試著善加運用，經(jīng)常是透過會員磚屬活動的方式。
　　
是忠實還是收買？

多數(shù)的作法說穿了就是比長期收買系統(tǒng)多那么一點點，真正的價值來自于他們可以吐露的訊息。

但誠如劇作家暨新聞記者基斯．沃特豪斯 (Keith Waterhouse) 　曾說的，“假如費盡心思擁有了知識，卻只是晾在那，那么知識就是力量的信條就是謬誤了?！?p>你必須提供個別的顧客適合的回報，而不要采齊頭式平等。當(dāng)然也要根據(jù)資料透露的訊息來提供產(chǎn)品及服務(wù)。

在英國，特易購這方面做得很好，根據(jù)他們對顧客群的認識，來推出新產(chǎn)品及服務(wù)。他們的首號競爭對手圣思百瑞就做得很差，我至今還沒有看到他們有好好運用顧客資料的跡象。

唯會計和律師可以看出好處

有一小撮新興的直效行銷人特別有趣：磚業(yè)事務(wù)所，像是會計師或律師等等。因為非常保守，他們幾乎是ABC后知后覺到，直效信函不必然是“垃圾”的一群人，但如果能夠那么確定潛在客戶是誰，那就世界太平了。

在為一家大型的紐約會計師事務(wù)所做廣告時，我不能置信這么“微量”的新客戶值得花上百萬美金的費用。

有位法籍的guoji管理顧問告訴過我，他們通常的客戶花費還要稿上好幾倍，很多的錢是花在送出聰明、精心編制的訊息，好維系住客戶。

大多數(shù)直效行銷仍然鎖定終端消費者，但是通常（如同我在本書前面提出的觀察）股東、員工、經(jīng)銷商、會員、仲介等中間人還更可能是成功的關(guān)鍵，這點會愈來愈明朗。

直效行銷可以影響任何群眾，任何企業(yè)都可運用，所有媒體都是管道，不是只有直效信函、直效回覆、網(wǎng)路、電話或挨家挨戶拜訪，而是整合全部這些方式來運用，按照適合的排列和組合。@待續(xù)...

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