當(dāng)布萊恩想要了解N世代的媒體喜好時(shí)，他并沒有求助于平常的調(diào)查方式。反之，他從自己家里開始，要求他15 歲的女兒艾莉森（Allison ）詳細(xì)記載每天的媒體活動(dòng)，為時(shí)一星期。
“我要知道她看了多少電視，無論是即時(shí)播放或錄制的；花多少間在電腦或行動(dòng)電話，利用電腦做些什么；她聽哪些音樂；是否閱讀雜志或報(bào)紙；傳送多少則簡(jiǎn)訊，以及任何其它媒體活動(dòng)，”費(fèi)瑟斯頓豪說。
艾莉森很稿興接下這項(xiàng)任務(wù)。當(dāng)她爸爸閱讀她記錄下來的媒體日記后，大感驚愕?！傲钗殷@訝的是，艾莉森觀看的電視節(jié)目超過一半不是即時(shí)播放的，它們不是錄自TiVo ，就是DVD 或電視游戲，”費(fèi)瑟斯頓豪表示。
以這種方式看電視，讓N世代可以直接跳過廣告。費(fèi)瑟斯頓豪還發(fā)現(xiàn)，艾莉森根本不看報(bào)紙，這一點(diǎn)令這位廣告界主管相當(dāng)驚慌。
這結(jié)果相當(dāng)值得參考，尤其是那些透過平面廣告對(duì)青少年行銷新聞與娛樂的公司。很快地，費(fèi)瑟斯頓豪的計(jì)劃成了的“艾莉森日記”。
“由于這些資訊相當(dāng)有用，我要求艾莉森找?guī)酌笥岩黄疬M(jìn)行這項(xiàng)紀(jì)錄。效果挺好，于是我讓全球各地奧美的同事找他們的兒子、女兒一同加入?！卑蛏?fù)責(zé)搜集朋友的回應(yīng)，并幫她爹地撰寫一份摘要。
“艾莉森日記”這計(jì)劃讓費(fèi)瑟斯頓豪迅速意識(shí)到，廣告業(yè)低估了網(wǎng)際網(wǎng)路的影響。數(shù)據(jù)顯示，可支配收入用于線上的比重，并完整呈現(xiàn)事實(shí)的真相。
“我從其它來源得知，青少年花在網(wǎng)路上的錢不會(huì)太多，”費(fèi)瑟斯頓豪說?！半娮由虅?wù)未能真正普及于他們，主要是因?yàn)榍嗌倌隂]有信用卡。
我從艾莉森及她朋友們身上學(xué)到的是，他們會(huì)花許多時(shí)間透過網(wǎng)路研究產(chǎn)品，然后再到傳統(tǒng)店面購買。購買東西前，他們向來會(huì)先上網(wǎng)獲取意見。
這種行為不會(huì)呈現(xiàn)在冷冰冰、硬梆梆的電子商務(wù)資料上。N世代的來臨，意味著許多行銷的根本法則必須隨之改變了?！?p>商學(xué)院如今仍在教授行銷4P——產(chǎn)品（product ）、價(jià)格（price ）、通路（place ）及促銷（promotion ）。
為了有效銷售產(chǎn)品，企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品并界定其功能與優(yōu)勢(shì)，訂定價(jià)格，選擇銷售產(chǎn)品與服務(wù)的通路，也積極透過廣告、公關(guān)、郵件及其它面對(duì)面方式推廣它們。企業(yè)掌握訊息，我們這些消費(fèi)者只能聽、只能買。
不過，我們接下來將看到，游戲的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)交到N世代手上了。他們可不接受這種單向模式，別忘了他們可是從小生長(zhǎng)在雙向溝通的環(huán)境里。N世代是在充斥著行銷與廣告的世界中長(zhǎng)大的，因此，他們可以在瞬間看穿這些誘人的商品宣傳手法。
他們不受廣告影響，能比上一代更熟練地過濾、快速略過及（或）封鎖未經(jīng)授權(quán)的廣告。他們可以比較某公司的說詞與其它不同版本的報(bào)導(dǎo)，因?yàn)樗麄冎涝S多獲取資訊的管道。
N世代購物時(shí)，有八項(xiàng)我在這本書中提過的常模。除此之外，他們通常會(huì)先上網(wǎng)仔細(xì)檢視產(chǎn)品——包括其功能與價(jià)格，再走進(jìn)店里購買。他們希望產(chǎn)品能提供許多選擇及快速服務(wù)，也認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該內(nèi)建娛樂功能。
只能在特定地方、特定時(shí)候買到的萬用產(chǎn)品無法滿足他們，他們要的是，以他們要的地點(diǎn)、時(shí)間及方法，提供符合他們需求的產(chǎn)品與服務(wù)。他們不再是廣播模式底下那種被動(dòng)的消費(fèi)者，那已經(jīng)過去了。
他們也不再只是消費(fèi)者而已，部分N世代熱切提供他們對(duì)品牌的意見──這是多數(shù)嬰兒潮世代不曾發(fā)生過的現(xiàn)象。稱他們?yōu)樾乱淮摹爱a(chǎn)消者（prosumer ）”吧！
在這章，你會(huì)看到N世代購物時(shí)，如何向朋友們請(qǐng)教、而不是相信廣告或公司主管。他們透過網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展出一種我稱之為“網(wǎng)影響網(wǎng)路”（n-fluence network ）的力量，這特別是指一些線上社交網(wǎng)路。
這些網(wǎng)影響網(wǎng)路是以你的朋友為基礎(chǔ)往外延伸的圈圈，它們打破了“六度分隔理論（six degrees of separation ）”這項(xiàng)傳統(tǒng)說法〔1967 年哈佛大學(xué)心理學(xué)教授史坦利?米爾格倫（Stanley Milgram ）提出的理論，每個(gè)人只需透過自己認(rèn)識(shí)的6個(gè)人，就可以聯(lián)系任何兩個(gè)互不相識(shí)的人〕。
網(wǎng)影響網(wǎng)路的成員有他們自己的社交結(jié)構(gòu)：你有你ABC的朋友、你社交網(wǎng)路中較外圍的熟人圈，加上整個(gè)世界。各個(gè)階層的參與規(guī)則都不同，這讓那些打算采取舊式廣播廣告打動(dòng)N世代的企業(yè)更加棘手。
我們會(huì)看看其中幾家企業(yè)如何滲入線上社交網(wǎng)路。如今，業(yè)者發(fā)現(xiàn)他們得成為“朋友”，才能影響N世代，他們?cè)S多人根本還搞不清楚這是什么意思。
我們會(huì)提供一些守則幫助企業(yè)了解。例如，精明的企業(yè)在網(wǎng)路上張貼產(chǎn)品評(píng)論、并透過熱心人士將這些訊息散播出去，藉以和客戶建立友誼。這些企業(yè)知道，當(dāng)自己這么做時(shí)，是無法掌控傳出去的訊息與品牌形象的。
我們會(huì)看到，N世代是新型態(tài)購物者。我認(rèn)為，企業(yè)會(huì)為了這個(gè)世代及未來世代重新改寫行銷規(guī)則。企業(yè)再創(chuàng)造產(chǎn)品、訂定價(jià)格、選擇通路、或從事促銷活動(dòng)及掌控訊息時(shí)，再也無法一意孤行。
N世代正讓所謂的“4P 行銷法則”走入歷史。取而代之的是“ABCDE ”行銷法則——任何地方（Anyplace ）、品牌（Brand ）、溝通（Communication ）、探索（Discovery ）與體驗(yàn)（Experience ）。
我們將在這章看到，N世代要能在任何他們想要的地方、時(shí)間，買到他們想要的東西。他們會(huì)協(xié)助形塑品牌與產(chǎn)品，他們無法忍受冗長(zhǎng)的訓(xùn)示，無論這訓(xùn)示是以多么和藹可親的方式呈現(xiàn)的。標(biāo)準(zhǔn)化的廣告將會(huì)被溝通、雙向?qū)υ捜〈?p>任何一段關(guān)系都如此，誠實(shí)會(huì)是建立這種新興互動(dòng)模式相當(dāng)重要的元素之一。由于N世代會(huì)上線研究產(chǎn)品與產(chǎn)品價(jià)格，他們也懂得討價(jià)還價(jià)。
我稱之為“價(jià)格探索”（discovery of price ）。此外，他們期待產(chǎn)品本身也是一種“體驗(yàn)”（experience ）。ABC后，我們以行銷磚家提供的七點(diǎn)小提示做為本章的結(jié)尾。
新世代消費(fèi)者有錢，也有前所未有的影響力
新世代消費(fèi)者的行為不同于他們的父母在市場(chǎng)上的買賣行為。企業(yè)無不熱切想了解他們，因?yàn)樗麄兡苜嶅X、也敢花錢。
在美國，半工半讀或上全職班的學(xué)生一年所得將近2千億美元，而且，他們2006 年花了1,900 億美元購物。但這并不是企業(yè)重視N世代ABC重要的理由。
N世代對(duì)他們嬰兒潮世代的父母及其口袋里的錢——一年約花2兆美元——有著巨大影響力。81 ％年齡21 歲的N世代能影響家里的服飾采購，52 ％能影響家里的汽車選擇。
即使年齡小一點(diǎn)的孩子都擁有強(qiáng)而有力的影響力，有78 ％年齡在5到14 歲的孩子能左右父母采購生活雜貨。隨著年齡的增長(zhǎng)，他們的直接購買力也隨之大增：在2003 年，只有5％的汽車是由1980 年至1995 年出生的人購買的；到2020 年前，這數(shù)字將會(huì)爬升至40 ％。
“這個(gè)新世代，”費(fèi)瑟斯頓豪表示，“正yinling企業(yè)進(jìn)入數(shù)位革命。”他是對(duì)的。書里提過的8項(xiàng)常模透露出他們的購物行為，而這也是行銷本身將產(chǎn)生根本性改變的征兆。
@待續(xù)...
摘編自 《N世代沖撞》 美商麥格羅.希爾guoji股份有限公司 臺(tái)灣分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
