巴塔哥尼亞（Patagonia，美國(guó)戶(hù)外休閑服飾品牌）制造保暖外套。其他很多公司也是，其他公司賣(mài)的外套差不多都比他們賣(mài)的便宜，但比較差，獲利也比較少。

原因是出在巴塔哥尼亞的外套更漂亮或更保暖嗎？

一點(diǎn)也不是。

原因是出在巴塔哥尼亞已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)故事（他們也靠這個(gè)故事而活），而這個(gè)故事跟衣服一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有，這個(gè)故事是跟環(huán)境有關(guān)。這家公司比其他任何一個(gè)大品牌更走在時(shí)代，他們于建立一個(gè)垃圾減量、重復(fù)使用和資源回收的組織。這家公司在破壞環(huán)境的同時(shí)，也努力回報(bào)環(huán)境（用關(guān)注和金錢(qián)來(lái)回報(bào)）。巴塔哥尼亞的服飾目錄充斥登山者的故事——這些家伙真的瘋了。

隨著巴塔哥尼亞的服飾變得更樸素、更有機(jī)，他們也日漸壯大。巴塔哥尼亞賣(mài)的有機(jī)棉襯衫比別家類(lèi)似的但非有機(jī)、沒(méi)品牌的襯衫貴了十倍以上。不過(guò)無(wú)所謂。因?yàn)閷?duì)巴塔哥尼亞的顧客來(lái)說(shuō)，他們的襯衫不只是襯衫——而是故事和象征。有錢(qián)的消費(fèi)者可以藉此跟自己說(shuō)個(gè)她到底重視什么事物的故事，同時(shí)，她也會(huì)把這個(gè)故事說(shuō)給朋友聽(tīng)。

沒(méi)有人談?wù)摫北冢═he North Face，美國(guó)戶(hù)外休閑服飾品牌），但卻有很多人談?wù)摪退缒醽?。這是因?yàn)檫@家公司上上下下都靠這個(gè)故事而活，也對(duì)這個(gè)故事深信不疑（這個(gè)故事非常獨(dú)特，而且能夠引起顧客的共鳴），因此，這個(gè)故事就更容易散播出去了。

譯注

1起因是艾蜜莉?吉列特在飛機(jī)上解開(kāi)衣服給不到一歲的小女兒喂奶時(shí)，空中小姐卻要求她蓋好衣服，以免春光外泄。@

摘自 《肉丸圣代》 商周出版社 提供(http://www.dajiyuan.com)