由于全球油價(jià)飆漲，所以中油與臺(tái)塑這兩家臺(tái)灣ABC的加油站業(yè)者一直想要調(diào)漲油價(jià)來反應(yīng)成本，但是為了不影響2008年臺(tái)灣總統(tǒng)與立委大選的選情，行政院一直不敢在選舉前讓公營(yíng)的中油調(diào)漲油價(jià)，在中油不漲的情況下臺(tái)塑哪敢漲？如果您也跟我一樣的預(yù)期心態(tài)那就錯(cuò)了，因?yàn)槭聦?shí)證明應(yīng)該是臺(tái)塑漲，中油不敢不漲才對(duì)。
由于兩家廠商都宣稱油價(jià)被凍漲已經(jīng)開始導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)虧損，雖然企業(yè)經(jīng)營(yíng)本來就應(yīng)該要有獲利，但是歷年來這些廠商大量的盈余好像換不到他們對(duì)于一般百姓對(duì)于物價(jià)上漲恐慌的體恤，所以ABC后還是回歸市場(chǎng)機(jī)制，想漲的還是要漲。臺(tái)塑漲價(jià)了，一如預(yù)期的銷售量立即大幅衰退，根據(jù)隔天新聞報(bào)導(dǎo)顯示“發(fā)油量剩不到20%”，但是別以為ABC苦的是消費(fèi)者與臺(tái)塑，其實(shí)哭的ABC聲的是中油，因?yàn)榕_(tái)塑少的那80%營(yíng)業(yè)額全部跑到中油，換句話說如果真如中油宣稱的不漲價(jià)就是虧錢在做，那臺(tái)塑這樣率先漲價(jià)的行為意外地使他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遭遇到進(jìn)退兩難的窘境。
產(chǎn)品的銷售過程的“銷售量、銷售單價(jià)、進(jìn)貨成本”會(huì)反應(yīng)在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上顯示“獲利”或“虧損”，如果消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求量沒有太大變動(dòng)，那么廠商的銷售量大概也不會(huì)有太大的改變，所以當(dāng)進(jìn)貨成本持續(xù)上升且銷售單價(jià)維持不變的時(shí)候企業(yè)就會(huì)降低獲利甚至于開始虧損。很多人在看待中油的時(shí)候都以進(jìn)貨成本與銷售單價(jià)的差額來衡量他們的財(cái)務(wù)報(bào)表，但是他們也有管銷與人事成本，而且企業(yè)本來就應(yīng)該設(shè)法獲利，所以在這種政府無法以市場(chǎng)機(jī)制平抑物價(jià)的情況下，下令凍漲導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)制的破壞就成為簡(jiǎn)單有效但是后遺癥很多的方法，但是我們卻真的看到這種事情在臺(tái)灣發(fā)生了，所以臺(tái)灣這個(gè)社會(huì)真的是什么都有，什么都不稀奇。
這種百年難得一見的景觀讓我們對(duì)于行銷里面的價(jià)格策略(Price)有了新的見解，因?yàn)檫@件事情勢(shì)必導(dǎo)致中油必須跟著漲價(jià)，甚至于為了彌補(bǔ)虧損的金額，到時(shí)候不排除一次漲得比臺(tái)塑還多。所以整個(gè)事情的循環(huán)變成“我漲價(jià)、你虧錢、你虧的很多、你也開始漲價(jià)”。
目前看起來臺(tái)塑失去了營(yíng)業(yè)額，但是降低虧損的確是一種很重要的經(jīng)營(yíng)決策，尤其是在“多賺一塊”比“多賠一塊”還要難的時(shí)代，對(duì)于臺(tái)塑這種民營(yíng)企業(yè)來說，我認(rèn)為心態(tài)與作法都是對(duì)的。而且如果漲價(jià)的會(huì)被批評(píng)為“壞人”或“奸商”，那這頂帽子過一陣子還是會(huì)輪到中油頭上，而且到時(shí)候變成賠了夫人又折兵，因?yàn)楫?dāng)對(duì)手在減少虧損的時(shí)后你還用力的在虧，當(dāng)你希望減少虧損的時(shí)后，消費(fèi)者對(duì)你也不會(huì)有任何感激，因?yàn)槟阒徊贿^是采取了跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的行為而已，搞不好到時(shí)候又被當(dāng)作是“又壞又笨的蛋”。
其實(shí)這次的案例中我觀察到另外一個(gè)有趣的插曲，臺(tái)灣中部有一個(gè)臺(tái)塑的加油站，在臺(tái)塑宣布調(diào)漲的同一天，居然同步宣布每公升降價(jià)3元，根據(jù)報(bào)導(dǎo)當(dāng)日涌入了1500多臺(tái)汽車加油，一般那種加油站一天有個(gè)幾百臺(tái)應(yīng)該不錯(cuò)了，想必當(dāng)天真的是大豐收的一天。我始終相信殺頭的生意有人做，但是賠錢的生意沒人做。如果降價(jià)3元都可以生存，那這些業(yè)者漲價(jià)到底是對(duì)還是不對(duì)？我想ABC虧的還是消費(fèi)者。@
行銷智慧：價(jià)格策略必須先講究不虧損再談獲利
“本文作者現(xiàn)為多家中小企業(yè)產(chǎn)品行銷管理顧問，個(gè)人MSN與信箱為 cks1007@msn.com”(http://www.dajiyuan.com)
