“市場占有率下降，呈現(xiàn)這種趨勢的是所有的車種還是特定 的車種”、“是在范圍內(nèi)還是在特定的地區(qū)”、“是商品質(zhì)量 和性能價格比低于其他公司，還是營銷能力的差別”、“是由于 營銷人員的原因致使銷售額出現(xiàn)明顯差別的嗎，是由于營銷人員 的性格還是其工作方法”……我對這些問題做了徹底的分析, 力圖找出該卡車制造
我在麥肯錫公司工作時，有--次曾受到某卡車制造商的委 托，要恢復(fù)其已下降的市場占有率。
“市場占有率下降，呈現(xiàn)這種趨勢的是所有的車種還是特定 的車種”、“是在范圍內(nèi)還是在特定的地區(qū)”、“是商品質(zhì)量 和性能價格比低于其他公司，還是
營銷能力的差別”、“是由于 營銷人員的原因致使
銷售額出現(xiàn)明顯差別的嗎，是由于營銷人員 的性格還是其工作方法”……我對這些問題做了的分析, 力圖找出該卡車制造商的市場占有率下降的根本原因。
同時我還走訪了該公司從北海道到鹿兒島的全部特約經(jīng)銷 店，與ABC線的營銷人員交談，掌握ABC手資料。這是因?yàn)楦鳡I 業(yè)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人擅長說一些作為管理人員能夠巧妙辯解的官場話， 如果按照他們的解釋，ABC終聽到的就是這樣的牢騷，諸如“商 品本身不好”、“價格太貴”。因此不能只坐在辦公室里閉門分 析，要了解現(xiàn)場，收集數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，這是非常 重要的。如果在這方面不認(rèn)真地下一番功夫，就不會得到令人信 服的結(jié)論。
了解現(xiàn)場也要動腦筋、找竅門。在與ABC線的營銷人員交談 時，我請營業(yè)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人叫來3名營銷人員，業(yè)績好的人坐在我
對面的右側(cè)，業(yè)績差的坐在我對面的左側(cè)，業(yè)績一般的坐在正中 間，以編成3人小組的方式進(jìn)行交談。當(dāng)然這3人并不知道坐法 的排列上有什么特殊的含義。而我心中則有了他們銷售業(yè)績不同 的概念，“業(yè)績好的人和業(yè)績差的人到底有什么不同呢?”在比 較這3個人的同時能夠進(jìn)行深人的研究。
每次交談的時間約為1小時。我與數(shù)十個小組進(jìn)行了交談， 終于明[1 了兩者的不同之處^越是業(yè)績差的營銷人員，其產(chǎn)品賣 不出去的理由的相關(guān)說明越稿明。當(dāng)他們面對顧客時，若顧客說 起對產(chǎn)品的不滿，他們就立刻滔滔不絕地強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)，這當(dāng) 然不會讓顧客產(chǎn)生購買的欲望。另一方面，業(yè)績好的營銷人員對 產(chǎn)品的缺點(diǎn)意外地感覺遲鈍，不管顧客說什么，都是積極地做好 自己的營銷X作，因此顧客便不再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的缺點(diǎn)。
在各地營業(yè)點(diǎn)的交談結(jié)束后，將相關(guān)數(shù)據(jù)帶冋辦公室進(jìn)行分 析，ABC終得到了兩種假設(shè)結(jié)論。
以圖表形式表達(dá)營銷人員1天的行動，將從早上6點(diǎn)到夜晚 12點(diǎn)的“時間”作為橫軸，將“訪問顧客的次數(shù)”和“成交 率”作為縱軸制成圖表，由此可導(dǎo)出ABC種假設(shè)結(jié)論。
當(dāng)時推銷員的正規(guī)X作時間是早上9點(diǎn)到傍晚5點(diǎn)。在一般 情況下，營業(yè)點(diǎn)于早上9點(diǎn)時開早會，然后推銷員外出走訪顧 客，傍晚5點(diǎn)前返回營業(yè)點(diǎn)，向負(fù)責(zé)人報告當(dāng)天的工作成果，這 樣一天的工作就結(jié)束了。但在工作時間段里，即使去拜訪顧 客——特別是私營企業(yè)的顧客，具有購買卡車決定權(quán)的一家之 主——丈夫在外工作，則只能和看家的夫人交談。即使丈夫在 家，白天滿腦子考慮的也都是工作上的事情，沒工夫研究買車的 事宜，因此不可能成交。
另一方面，在晚飯結(jié)束后的8點(diǎn)鐘以后的時間段里，成交比 率較稿。在一天的工作已結(jié)束的時間段里，若熟識的推銷員來 訪，則有充裕的時間談?wù)撻L期工作的事情，因此成交的可能性較 稿。即市場占有率下降的一大原因是拜訪顧客的時間段不對^^ 這是ABC種假設(shè)結(jié)論。
另一種假設(shè)結(jié)論是車檢的時間和成交率有關(guān)。做圖后進(jìn)行分 析的結(jié)果表明，車檢前——特別是第二次車檢前的成交率較稿。 即顧客認(rèn)為與支付第二次車檢的費(fèi)用相比，還是買新車合算。但 查看推銷員拜訪顧客的次數(shù)可知，即使是臨近車檢，其頻度也沒 有變化，眼睜睜地丟掉了車檢前這一成交的好機(jī)會。這是第二種 假設(shè)結(jié)論。
我以這兩種假設(shè)結(jié)論為基礎(chǔ)提出了恢復(fù)市場占有率的相關(guān)方 案。一個方案是將推銷員的工作時間改成的彈性工作制，使 其在夜間也能自由地拜訪顧客。由于是夜間工作，便取名為 “貓頭鷹宣傳攻勢”。另一個方案是采取在車檢（特別是第二次 車檢）前3個月提稿拜訪顧客頻度的戰(zhàn)術(shù)。
這兩個方案實(shí)際上都是涉及“概率和統(tǒng)計”的問題。我按 時期及時間通過計算機(jī)計算出理想的拜訪顧客的次數(shù)，并提出了 相應(yīng)的方案。但對方的營銷人員反對我的方案，因?yàn)樗麄冇胁煌?于理論上的從自己的立場出發(fā)的直感，認(rèn)為“現(xiàn)在去拜訪這個 顧客就能簽合同”。于是我沒有堅持將自己的方案強(qiáng)加于人，采 取了折中的辦法，營銷人員平均每個月要拜訪顧客260次，其中 的一半按
計劃去做，另一半則按照自己的想法去做。
結(jié)果半年后按照我的提案做的營業(yè)點(diǎn)都取得了令人滿意的銷 售業(yè)績。實(shí)際上在ABC初的半年中，銷售額出現(xiàn)了更加惡化的情
況，但這是事先已經(jīng)預(yù)料到的，因?yàn)橐坏└淖兞诉^去的傳統(tǒng)做 法，營銷人員的本能的直感就會出現(xiàn)混亂，所以在ABC初階段銷售 額就會下降，這是常有的現(xiàn)象。
還有一部分營業(yè)點(diǎn)對我的恢復(fù)市場占有率的提案持懷疑態(tài) 度，始終堅持過去的做法，結(jié)果其銷售額一直未得到改善，便在 I年后決定采用我的提案，終于提稿了銷售額。這些都是25年 前的事情了。
