這些是今年秋冬要賣的新品，下周給我具體可行的行銷方案。」老闆下了指令，你ABC時(shí)間要做什么？想出響亮宣傳標(biāo)語？訂新品折扣？決定鋪哪些通路？還是聯(lián)絡(luò)廣告公司討論製作電視廣告？
圖片來源：[Ilya Terentyev]／Getty Images
以上行動全都不脫行銷學(xué)的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣方案），也是行銷人員ABC經(jīng)常、也ABC容易依循的思考方向。
不過，如果你曾讀過4P理論的起源，就會發(fā)現(xiàn)理論創(chuàng)始人杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome McCarthy）當(dāng)初是這么說的：找出一群顧客，以他們?yōu)橹饕袌?，來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、價(jià)格、通路和推廣方案。
由此推想，想行銷案的ABC步，并非直接進(jìn)入訂價(jià)格、找通路、想廣告的階段，而是要先決定：「誰是你的那一群顧客？」「你打算把東西賣給誰？」
不是每一個(gè)上門的客人，都是你的顧客 當(dāng)代行銷學(xué)之父菲利普?科特勒（Philip Kotler）就很喜歡拿這個(gè)問題去問經(jīng)理人，提醒他們回頭想想顧客的樣貌，而他ABC討厭聽到的答案是，「每個(gè)人都是我們的顧客?！?/p>
席爾斯（Sears）百貨的稿階經(jīng)理人就曾經(jīng)告訴他，自家商品可以賣給「每一個(gè)人」?？铺乩战又鴨枺怯泻芏嗲嗌倌甑降昀镔I衣服嗎？對方回答，沒有很多，但是他們的媽媽會來買東西?？铺乩站徒ㄗh，「那么，你們?yōu)槭裁床恢鞴フ嬲矚g你的商品的客層，而不是吸引每個(gè)人到你們店里？」
不過，想盡辦法吸引特定族群上門，真的比歡迎所有人還要有效嗎？
來看看這個(gè)例子。1999年，美國服飾品牌Gap的店員發(fā)現(xiàn)對手A&F（Abercrombie & Fitch）在店里播放震耳欲聾的舞曲，企圖趕跑年齡層較大、不喜歡潮流風(fēng)格的顧客。要是有長輩意外光臨，A&F還會派打扮入時(shí)的青少年員工在店內(nèi)走來走去，讓長輩發(fā)現(xiàn)自己格格不入而離去。
相較之下，Gap的服飾老少咸宜，店員總是親切地招呼每一位顧客。沒想到，A&F公然拒絕30歲以上顧客的策略竟然奏效了，青少年拋棄了Gap，熱情擁抱A&F等對他們示好的潮牌。
為了因應(yīng)青少年客層流失的危機(jī)，Gap嘗試與年輕人溝通，卻反而惹惱了年齡層較稿、原本會來店消費(fèi)的客人，導(dǎo)致每個(gè)年齡層的人都認(rèn)為「Gap不是我的店」。到了2002年底，Gap營業(yè)額已經(jīng)連跌29個(gè)月。
《小眾，其實(shí)不小》里寫道，當(dāng)時(shí)的零售分析師認(rèn)為，要確認(rèn)Gap的目標(biāo)顧客是很難的事，因?yàn)镚ap把所有人都當(dāng)成顧客，「但是當(dāng)你想討好每個(gè)人，ABC后反而會一無是處?！?
行銷3支柱STP，近60年不變的經(jīng)典法則科特勒在《行銷學(xué)原理》中提到，「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關(guān)係?！咕唧w的方法就是透過市場區(qū)隔（segmentation）→選擇目標(biāo)市場（targeting）→定位（positioning）的過程，集中行銷力道在較愿意埋單的人身上，才不會做了一堆活動，卻帶不進(jìn)任何客人。
這套方法，是近60年來行銷領(lǐng)域中不變的經(jīng)典法則，也是支撐行銷策略的三大骨干，簡稱為STP。1.S（市場區(qū)隔）：1950年代，美國行銷學(xué)家溫德爾?史密斯（Wendell Smith）率先提出，整個(gè)市場必須隨著消費(fèi)者的需要、行為、習(xí)慣等差異，被細(xì)分為不同的子市場。
2.T（選擇目標(biāo)市場）：麥卡錫在發(fā)表4P理論時(shí)，一併提到「選擇目標(biāo)市場」做行銷的想法。
3.P（定位）：行銷顧問公司Trout & Ries Inc.創(chuàng)辦人艾爾?賴茲（Al Ries）和杰克?屈特（Jack Trout）主張，每個(gè)產(chǎn)品和品牌都需要「一句話」，來說明和競爭對手之間的區(qū)隔，稱之為「定位」。
根據(jù)STP的流程，在想行銷策略時(shí)，應(yīng)該先將市場細(xì)分，從中挑出想主打的對象，再想辦法在這些目標(biāo)對象的心中建立地位，創(chuàng)造難以取代的價(jià)值。
STP現(xiàn)在還適用嗎？ 你可能會問，1990年代發(fā)表的行銷理論，現(xiàn)在還適用嗎？政治大學(xué)企管系教授巫立宇指出，STP是行銷學(xué)里ABC經(jīng)典、ABC根本的理論，每個(gè)商品、每個(gè)品牌都可以運(yùn)用STP找到對的顧客，精準(zhǔn)做行銷。
不過，理論雖然不變，區(qū)隔方法上卻必須更細(xì)緻。他提到，現(xiàn)今市場變化太快，用傳統(tǒng)的年齡和性別等基本條件來定義目標(biāo)客群，已經(jīng)抓不準(zhǔn)消費(fèi)者樣貌，行銷人員應(yīng)先思考消費(fèi)者可能的需求和購買動機(jī)來做區(qū)隔，當(dāng)這些需求都確立下來，再回頭去描繪年齡和收入等資訊。
方略管理顧問公司執(zhí)行長林志垚也有類似看法。他舉例，當(dāng)你在車站便利商店買東西，只希望能快速結(jié)帳，方便趕車；但是去到風(fēng)景區(qū)玩，就會想在便利商店的座位區(qū)稍作休息。由此可見，在不同的情境，你的年齡、居住地區(qū)、收入水準(zhǔn)全都沒有改變，卻有兩種截然不同的需求。因此，廠商必須更積極地想像顧客購買的動機(jī)、情境和行為，才能提出消費(fèi)者買單的行銷方案。
※更多精采好文，請見【上班?這檔事】好文上架磚區(qū)。
※更多精彩內(nèi)容請見2014年10月號《經(jīng)理人月刊》「活用STP，精準(zhǔn)做行銷」。尊重智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，如需轉(zhuǎn)載請注明資料來源：《經(jīng)理人月刊》第119期http://www.managertoday.com.tw
《經(jīng)理人月刊》每月位讀者接軌guoji管理新知，深入探索本土企業(yè)管理案例與職場管理達(dá)人，并以解讀、即學(xué)即用的編輯角度，填補(bǔ)經(jīng)理人的管理需求，提供經(jīng)理人解除焦慮的ABC對策。
