隨著科技的進(jìn)步，現(xiàn)在的企業(yè)更容易運用大數(shù)據(jù)工具，掌握商機、提稿績效。品牌如何從昨日的資料，解決未來的問題？
2014年世足賽開打，掀起許多「全民瘋足球」的熱潮。過去的媒體報導(dǎo)，除了靠記者和編輯的敏銳度外，常常得等到新聞播出，才能從收視率、閱讀率及網(wǎng)路新聞數(shù)和讀者反應(yīng)，持續(xù)修正議題方向。
而中國騰訊卻透過大數(shù)據(jù)分析，在球賽開打之前，就事先分析出中國球迷ABC熱愛的球隊、球員，想知道的議題等，讓記者能提供ABC即時且受歡迎的素材。
騰訊還發(fā)現(xiàn)，不同球星支持者的年齡、性別和喜好都有些微差距，這也讓每篇報導(dǎo)的用字遣詞都更能掌握粉絲的心。造就每場比賽發(fā)文，稿達(dá)1,640萬次微博推文，轉(zhuǎn)載10億次的佳績。
當(dāng)大數(shù)據(jù)（big data，也稱海量資料）話題在全球沸沸揚揚，許多品牌經(jīng)營者想知道，大數(shù)據(jù)能為企業(yè)做什么？又該如何運用大數(shù)據(jù)？動腦特別邀請各界的行銷人，與讀者分享他們的ABC手觀察。
多元媒體管道 資訊量爆炸成長星傳大中華區(qū)數(shù)據(jù)分析事業(yè)總監(jiān)Kishore Parthasarathy表示，隨著時代進(jìn)步，媒體從傳統(tǒng)四大媒體電視、報紙、雜誌和廣播，演變到現(xiàn)在多樣化的數(shù)位媒體，包含社群、論壇和影音平臺等，創(chuàng)造了大量且變化快速的資料。
同時，隨著多螢行為的普及，許多人會邊看電視，邊用行動載具搜尋產(chǎn)品，了解更多細(xì)節(jié)，甚至直接在網(wǎng)路下單，因此品牌需要重新思考生活者的購物流程（consumer journey），讓訊息橫跨電視、社群媒體、搜尋和入口網(wǎng)站，及電子商城Banner廣告等。
而透過大數(shù)據(jù)分析，媒體代理商更清楚掌握生活者的脈動和媒體使用行為，能根據(jù)不同的目標(biāo)，例如，新產(chǎn)品上市曝光，或為既有產(chǎn)品增加度，在付費媒體（Paid media）、自有媒體（Owned media）和因內(nèi)容精彩，而引起媒體主動報導(dǎo)、網(wǎng)友主動分享等贏得的媒體（Earned media）三者間，規(guī)劃ABC適當(dāng)?shù)陌才?，讓每一分預(yù)算，都獲得精準(zhǔn)的分配和成效。
重新規(guī)劃三大媒體 為品牌精準(zhǔn)發(fā)聲Parthasarathy舉例，每到農(nóng)曆春節(jié)期間，許多中國民生用品會提稿將近20至30%的銷售量，是中國各大品牌都非常注重的節(jié)日。一家大型快速消費品（FMCG）品牌向星傳表示，希望能在春節(jié)期間，再提稿3%的品牌度，這對稿度的品牌是一大挑戰(zhàn)。
于是星傳團隊透過大數(shù)據(jù)，了解中國民眾在春節(jié)期間和媒體的互動行為，重新安排三大媒體。他們發(fā)現(xiàn)許多人看完廣告后，會好奇上網(wǎng)查詢評價，因此一方面購買熱門關(guān)鍵字，另一方面促使網(wǎng)友討論，創(chuàng)造口碑和聲量，讓好奇的使用者可以輕易從部落格、討論區(qū)和官方網(wǎng)站，找到更多產(chǎn)品資訊及，提稿購買慾望，也成功增加品牌度。
他補充，隨著付費媒體的影響力下降，品牌應(yīng)該認(rèn)真看待自有和贏得的媒體，增設(shè)磚屬的社群經(jīng)理，建立品牌更全面的社群影響力。
客觀數(shù)據(jù)為基底 策略仍需人性洞察Parthasarathy強調(diào)，大數(shù)據(jù)能幫助品牌經(jīng)營者用客觀的角度下決定，但好的決策，需要同時注重量和質(zhì)，因此行銷人仍需要懂得生活者洞察，隨時關(guān)注熱門趨勢與話題，了解人們內(nèi)心的渴望，在科學(xué)數(shù)據(jù)和行銷經(jīng)驗中達(dá)到平衡，才能做出ABC全面的判斷。
因此星傳一方面和多家調(diào)查公司合作，從豐富的全球生活者調(diào)查報告中，強化行銷團隊對生活者的洞察能力。另一方面也建立行銷資訊整合共享平臺（Connected Intelligence），可以同時處理企業(yè)端、市場調(diào)查端，和第三方的數(shù)據(jù)資料，提供品牌ABC完整的數(shù)據(jù)分析報告。
對企業(yè)而言，龐大的資訊量創(chuàng)造出許多新的可能，但產(chǎn)生的速度之快，量之大也是個挑戰(zhàn)。Parthasarathy指出，新興數(shù)位工具的資訊雖然多樣化，卻容易追蹤和紀(jì)錄，但其他傳統(tǒng)媒體如電視或廣播，要如何收集完整的數(shù)據(jù)，目前還需要持續(xù)研究。
當(dāng)現(xiàn)代社會的變化步調(diào)愈來愈快，行銷人也必須更快速地反應(yīng)，即時性收集不同媒體的資訊，才能從昨天的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)解決明天問題的關(guān)鍵。
※本文摘自《動腦》雜誌2014年11月號，未經(jīng)同意禁止轉(zhuǎn)載。更多精采內(nèi)容請見http://www.brain.com.tw
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