社群行銷致勝4招:掌握重點(Focus)、抓住目光(Grab Attention)、建立關(guān)係(Engage)、採取行動(Take Action)
圖片來源:[Jessica Islam Lia] / Getty Images
剛剛下班前,老闆問我上周網(wǎng)站Alexa名次進(jìn)步幾名?」「Facebook粉絲團(tuán)上線半年了,按讚人數(shù)一直沖不破3000人。」「活動只剩3天,好怕網(wǎng)友根本不會來!」在這個生活離不開社群媒體(Social Media)的時代里,行銷人員究竟該如何「行」(do)、又如何「銷」(sell)呢?
2011年,美國史丹佛大學(xué)(Stanford University)教授珍妮佛.艾克(Jennifer Aaker)和客座講師安迪.史密斯(Andy Smith)提出「蜻蜓效應(yīng)」(The Dragonfly Effect):將蜻蜓的4片翅膀喻為社群行銷的4大要點,當(dāng)4片薄翼齊動(4大要點齊備)時,蜻蜓便能承載著你的目標(biāo),自由地飛往任何方向。
ABC片翅膀:掌握重點(Focus)→以人為本:想要吸引觀眾,得先了解他們并建立關(guān)係,例如找出雙方的共同經(jīng)驗、價值觀或目標(biāo)。
→可行性:避免一開始就把重點放在遠(yuǎn)大的長期目標(biāo)上,而是放在實際的短期目標(biāo)上,如此才能清楚感受到進(jìn)步,獲得前進(jìn)的動力。
→可測性:要確保目標(biāo)是可以被評估測試的,像是參加活動的人數(shù)。
→清楚:一次追求多個目標(biāo),不如磚注在一個清楚的目標(biāo)上,避免失焦。
→快樂:確保你的目標(biāo)對你和群眾都有意義。例如,寶僑(P&G)的目標(biāo)是提供嬰兒ABC照顧,比起業(yè)績更能刺激員工。
第二片翅膀:抓住目光(Grab Attention)→激發(fā)個人情感:「名字」會產(chǎn)生親切感,也較可能促成進(jìn)一步的行為改變。社群媒體中的「標(biāo)籤」(tag)就有類似功能,下次回答粉絲團(tuán)提問時,不妨試著標(biāo)籤一下吧!
→製造驚喜:在資訊氾濫的世界里,訊息必須想辦法出奇制勝。多倫多道明銀行(TD Bank)曾把自動提款機(jī)改成自動感謝機(jī),送給幾位老客戶「ABC需要的禮物」,其中一位老母親收到能探訪罹癌女兒的機(jī)票后,當(dāng)場感動落淚。廣告推出不到一個月,Youtube點閱率就逼近千萬大關(guān)。
→視覺化:秀出來,不要用說的。例如,Nike和RED(協(xié)助愛滋病患者的公益網(wǎng)站)結(jié)合,一天內(nèi)就把超過50萬篇推文變成紅色的文字。
→直覺化操作:要用直覺(感官)去設(shè)計宣傳攻勢。像是提到可口可樂(Coca-Cola),你會想到紅色。
第三片翅膀:建立關(guān)係(Engage)→說故事:認(rèn)知心理學(xué)家羅杰.尚克(Roger Schank)認(rèn)為,人類天生不了解邏輯,卻聽得懂故事。
→同理心:想拉攏目標(biāo)群眾,ABC迅速的方法之一,就是強(qiáng)調(diào)你和他們站在同一陣線。例如,在校園募款時若說「我也是學(xué)生」,就能收到兩倍善款。
→強(qiáng)調(diào)誠信:你愈具誠信,愈容易讓人認(rèn)同你的價值觀。例如,微型貸款網(wǎng)站「基瓦」(Kive)上的小企業(yè)家案例都不是宣傳素材,而是擁有夢想的真人真事。
→將媒體與資訊配對:每個人都有偏好的社群媒體,因此混用不同媒體行銷,有助于吸引更多類型群眾。例如,歐巴馬(Barack Obama)競選團(tuán)隊利用15種社群媒體爭取到500萬支持者。
第四片翅膀:採取行動(Take Action)→做法要簡單:把希望別人行動的要求化為優(yōu)先事項。
→過程要有趣:趣味,才會吸引更多潛在客戶。福斯汽車(Volkswagen)曾把火車站電扶梯旁的樓梯變成超大型鋼琴,改走樓梯的民眾因此增加66%,也協(xié)助消費者透過幽默的影片認(rèn)定福斯汽車對環(huán)境有益。
→密切配合:讓人們認(rèn)為自己在你的行銷策略中擁有獨特的優(yōu)勢,并能發(fā)揮影響力,這時他們會比較容易受到吸引,進(jìn)而認(rèn)同你的目標(biāo)。
→要開放:創(chuàng)造出大家都能利用并獲得回饋的平臺。例如,志工在行善網(wǎng)站「人人網(wǎng)」(everywun.com)上選擇種樹救地球后,可以隨時了解自己種的樹降低多少二氧化碳排放量。
以上每片翅膀雖然都很重要,但只有4片協(xié)調(diào)一致運(yùn)作時,才能產(chǎn)生整體力量。讓人們不僅透過社群媒體意識到某件事,還能進(jìn)一步付諸行動,產(chǎn)生結(jié)果。
※更多精彩內(nèi)容請見2014年9月號《經(jīng)理人月刊》「活用統(tǒng)計做管理」。尊重智慧財產(chǎn)權(quán),如需轉(zhuǎn)載請注明資料來源:《經(jīng)理人月刊》第118期
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