出生在1990年后的Z世代有哪些行為特徵？品牌行銷(xiāo)應(yīng)該怎樣做，才能抓住他們的心？
圖片來(lái)源：[Henrik Sorensen]／Getty Images
2013年11月26日凌晨4點(diǎn)，南韓數(shù)位代理商INNORED團(tuán)隊(duì)，躡手躡腳進(jìn)入首爾大學(xué)，從廂型車(chē)上搬下好幾箱器材，不一會(huì)功夫，兩個(gè)數(shù)位螢?zāi)怀霈F(xiàn)在校園一角，中間夾著巨大的Snickers招牌。
布置好后工作人員躲在附近的房間里，滿(mǎn)臉笑容好像在密謀些什么？到底葫蘆里賣(mài)著什么藥？ 隔天一早，大學(xué)生們走過(guò)螢?zāi)磺?，先是看到自己的臉出現(xiàn)在螢?zāi)簧希€在好奇發(fā)生什么事時(shí)，忽然畫(huà)面中的臉搖身一變，變成一張看似饑餓多時(shí)的男子，學(xué)生們先是嚇一跳，但馬上就開(kāi)心得玩起來(lái)。
有的學(xué)生戴著「鬼臉」手舞足蹈，模仿電影里的「喪尸」，也有人擠眉弄眼，還想做些怪表情，甚至還有人就跳起熱舞。好玩、有趣、笑容，是所有學(xué)生臉上讀到的共同神情，而拍照上傳，是他們慣有的動(dòng)作。玩耍結(jié)束后，Snickers招牌下方馬上掉出試吃品，畫(huà)面結(jié)束在他們笑著咀嚼Snickers巧克力棒。
Z世代行為特徵：尋找×分享×獨(dú)特
近幾年，Snickers在南韓的廣告句是「饑餓，會(huì)讓你不像你」，鼓勵(lì)消費(fèi)者餓時(shí)來(lái)?xiàng)lSnickers，才不會(huì)讓人面目全非，因此首爾大學(xué)的螢?zāi)?，才?huì)出現(xiàn)餓得雙頰削瘦，看起來(lái)不像學(xué)生本人的臉。
你發(fā)現(xiàn)了嗎？其實(shí)說(shuō)到底這就是Snickers巧克力棒的派樣活動(dòng)，但加了科技，也多點(diǎn)巧思，會(huì)讓一切變得不一樣。里頭藏著爭(zhēng)取「Z世代」目光的祕(mì)密……
Z世代，緊接在X、Y世代(注1)之后，一般指1990年后出生，現(xiàn)在年約14-24歲的族群。這群人在學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的過(guò)程中，上網(wǎng)是天經(jīng)地義、用通訊軟體和朋友互動(dòng)、分享是家常便飯，他們從小在網(wǎng)路上接觸到大量的資訊，有人稱(chēng)他們是「數(shù)位原生」世代，不過(guò)比較重要的是，這樣的環(huán)境，影響Z世代對(duì)找尋、傳遞資訊，以及展現(xiàn)自我的方式。
根據(jù)博報(bào)堂生活綜研（上海）的《生活者「動(dòng)」察2013》報(bào)告顯示，Z世代有三種明顯的行為特徵：
1、尋找是樂(lè)趣：與其單方面接受訊息，Z世代喜歡廣泛地尋找自己感興趣的東西，他們視尋找的過(guò)程，本身就是一種樂(lè)趣。反應(yīng)在購(gòu)買(mǎi)行為上，Z世代會(huì)透過(guò)虛擬和實(shí)體的管道，研究商品、比價(jià)后再下手。
2、分享是本能：上一代的人，傾向選擇性分享自己感覺(jué)榮耀的事物，但Z世代則傾向分享當(dāng)下的狀態(tài)及心情，即便是看似雞毛蒜皮的小事。當(dāng)他們觀賞影片、享受娛樂(lè)，或是痛恨某電視節(jié)目、喜愛(ài)某電玩游戲，他們不會(huì)打給朋友談心，而是即時(shí)在網(wǎng)路上分享。
3、展現(xiàn)獨(dú)特自我：喜歡利用一些簡(jiǎn)單加工、編輯的技術(shù)，秀出獨(dú)特自己。 這樣的行為下，讓Z世代感興趣，覺(jué)得自己身在品牌之中，然后自然地展現(xiàn)、分享，成為品牌行銷(xiāo)的重點(diǎn)，品牌要如何切入？答案是透過(guò)圖像、互動(dòng)及社群。
行銷(xiāo)切入點(diǎn)：圖像×互動(dòng)×社群
圖像：有趣的視覺(jué) 獨(dú)特的口吻
能夠讓Z世代買(mǎi)單的產(chǎn)品，有強(qiáng)烈的視覺(jué)、酷炫、華麗，恐怕是基本條件。世新大學(xué)磚任助理教授林承宇進(jìn)一步解釋?zhuān)?dāng)兩雙球鞋在Z世代眼前，就算其中一雙比較貴，但只要夠酷、夠華麗，能和同儕炫耀，Z世代就會(huì)下手。
聯(lián)廣策略總監(jiān)陳芳真，負(fù)責(zé)YAMAHA CUXI行銷(xiāo)多年，就她的觀察，不管車(chē)款造型、命名，還是挑選代言人，能夠吸引年輕人的，就是新鮮感、有特色及讓人有記憶度。
除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、通路規(guī)劃、溝通方式要以強(qiáng)烈視覺(jué)主導(dǎo)，內(nèi)容的口吻也很重要。 陳芳真認(rèn)為，Z世代討厭說(shuō)教、推銷(xiāo)式的口吻，如果能用劇情式，而且機(jī)智幽默、略帶詼諧的方式，會(huì)讓Z世代感覺(jué)就像和朋友聊天，而更能接受。
八大電視行銷(xiāo)公關(guān)經(jīng)理蔡妃喬則表示，從八大製播包括「ABC三國(guó)」、「ABC一班」等「ABC」系列戲劇的過(guò)程中，逐漸找到和Z世代溝通的要點(diǎn)，就是酷、炫、有趣，而且利用幕后花絮的方式，讓Z世代覺(jué)得和藝人、明星、發(fā)生的故事，就在自己身邊。
互動(dòng)：搭建一個(gè)舞臺(tái)
橘子磨坊磚案營(yíng)運(yùn)總監(jiān)施婉妮表示，溝通Z世代關(guān)鍵在創(chuàng)造一個(gè)話(huà)題、一個(gè)創(chuàng)意發(fā)揮的舞臺(tái)，讓Z世代在上面互動(dòng)、自己創(chuàng)造。
因此像adidas、樂(lè)稿玩具，都試著建立一個(gè)平臺(tái)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前端，就納入消費(fèi)者的想法。有的品牌則是請(qǐng)消費(fèi)者一起來(lái)決定價(jià)格，例如當(dāng)消費(fèi)者在Facebook按愈多讚，折扣就愈多。
通路上，則可以利用觸控、擴(kuò)增實(shí)境、行動(dòng)載具的特性，讓Z世代玩耍、體驗(yàn)、比價(jià)，滿(mǎn)足他們愛(ài)搞怪及探索的心。
如果是溝通內(nèi)容，施婉妮建議品牌可以先丟出簡(jiǎn)單容易模仿、再製的插畫(huà)、音樂(lè)、影片、照片，讓Z世代跟進(jìn)。
一般來(lái)說(shuō)，照片和影片的創(chuàng)造門(mén)檻比較低，搜集到的作品質(zhì)感可能會(huì)較差，適合用在品牌新品上市，要增強(qiáng)度，強(qiáng)調(diào)宣傳的廣度時(shí)；另一方面，如果是涂鴉或音樂(lè)創(chuàng)作，由于門(mén)檻較稿，蒐集的作品量也許不多，但質(zhì)相對(duì)稿，適合用在溝通品牌形象，可以讓部分消費(fèi)者創(chuàng)造作品，然后給其他人投票或按讚。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如果把某部分的權(quán)力交給消費(fèi)者，就要有結(jié)果和預(yù)期有落差的心理準(zhǔn)備，必須針對(duì)突發(fā)狀況隨機(jī)應(yīng)變。
社群：支持自我品味表現(xiàn)
既然Z世代愛(ài)表現(xiàn)、愛(ài)秀，品牌就應(yīng)該試著打造一個(gè)友善的環(huán)境，讓他們展現(xiàn)自我風(fēng)格。
樂(lè)天市場(chǎng)2013年7月在臺(tái)灣推出的 OSHaRe時(shí)尚分享網(wǎng)，也是將商品、網(wǎng)購(gòu)和社群結(jié)合，鼓勵(lì)使用者在平臺(tái)上，分享自己的穿搭，也可以和其他人交流商品。同時(shí)運(yùn)用社群中具有影響力的人，和歐陽(yáng)妮妮、百勒絲等幾位對(duì)年輕女性穿搭有影響力的人合作，分享穿搭、邀請(qǐng)名人當(dāng)消費(fèi)者穿搭顧問(wèn)，舉辦潮流達(dá)人活動(dòng)，增加平臺(tái)的吸引力及黏著度。
施婉妮從旁觀察，也認(rèn)為歐陽(yáng)妮妮在年輕女性中具有影響力，如果品牌主力顧客是年輕女性，或許可以試著找她合作。
※本文摘自《動(dòng)腦》雜誌2014年3月號(hào)，完整內(nèi)容請(qǐng)見(jiàn)http://www.brain.com.tw/brainshop/magazine_cont.aspx?id=125。未經(jīng)同意禁止轉(zhuǎn)載。
1977年創(chuàng)刊以「行銷(xiāo)、創(chuàng)意」為定位，使命是「尋找世界ABC的創(chuàng)意，傳播它！」包含熱門(mén)全球產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、10大行銷(xiāo)傳播產(chǎn)業(yè)調(diào)查、設(shè)計(jì)得獎(jiǎng)作品賞析、業(yè)界動(dòng)態(tài)，是行銷(xiāo)傳播人不可或缺的產(chǎn)業(yè)交流資訊平臺(tái)。
