二００六年，明治好喝牛乳已經(jīng)茁壯成長(zhǎng)為擁有壓倒性市占率的牛奶。牛奶設(shè)計(jì)的必要事項(xiàng)是什么？

首先，我先分析以往“牛奶風(fēng)格的設(shè)計(jì)”，發(fā)現(xiàn)了兩大設(shè)計(jì)方向，一是用色大膽的平面設(shè)計(jì)，一是呈現(xiàn)牧場(chǎng)氛圍的田園式設(shè)計(jì)。

在這個(gè)作業(yè)階段，這些方向必須進(jìn)行驗(yàn)證。在已經(jīng)歸類(lèi)、廣泛獲得一般大眾認(rèn)知的產(chǎn)品中，投入產(chǎn)品時(shí)，這道驗(yàn)證手續(xù)是ABC不可或缺的。

可是，好喝牛乳ABC后卻未追隨任何一個(gè)方向。因?yàn)?，這瓶牛奶在殺菌過(guò)程中，采用盡量抽除氧氣的新方式，口味近似鮮擠的牛奶。

這是希望盡量提供鮮擠牛奶的原有風(fēng)味。“原有風(fēng)味”，應(yīng)該如何表現(xiàn)在牛奶的設(shè)計(jì)上呢？“原有風(fēng)味”是“無(wú)法觸摸的事物”，毫無(wú)人工的介入。

可是，牛奶包裝需要實(shí)際的文字、數(shù)字等不可或缺的平面設(shè)計(jì)要素。這些不可或缺的要素，必須如何呈現(xiàn)，才能夠看起來(lái)是“原有風(fēng)味”呢？

或是一般普通的事物呢？強(qiáng)調(diào)自然，描繪牧場(chǎng)并不等于是自然。明治好喝牛乳一案，其實(shí)就是尋找“原有風(fēng)味”的作業(yè)過(guò)程。

這項(xiàng)冰箱中的常備食品，再普通也不過(guò)了。普通，就是和周?chē)诤?、成為周?chē)囊徊糠?，進(jìn)入幾乎是無(wú)意識(shí)的領(lǐng)域。這個(gè)領(lǐng)域，對(duì)自己而言，也還是個(gè)未知的領(lǐng)域。@

摘編自 《鯨魚(yú)在噴水》 臉譜出版社 提供