長篇大論偶爾可以幫助你從一片茫茫無際的短句標(biāo)題中殺出重圍、異軍突起。除此之外，也有可能是因?yàn)槟愕南敕ê軓?fù)雜，寥寥數(shù)語難以言盡的關(guān)系（盡管如此，我還是會認(rèn)為你的立論恐怕太復(fù)雜了，有簡化的必要）。
無論你以前聽過什么說法，但長篇大論不見得比較好。誠如極簡主義建筑大師凡德羅（Mies van der Rohe）的名言：“簡約即豐富”（Less is more）。
這個理論有一個很受歡迎的例子“電梯行銷”（Elevator Pitch），大意是說你應(yīng)該琢磨修飾你的行銷／推銷詞，使之言簡意賅、鏗鏘有力，理論上大約花一趟電梯的時間，便可以把你的噗客介紹給某個人。
我并不喜歡這個比喻，原因很多：比方說，你是從哪一層樓開始搭電梯的呢？那棟建筑物有多稿呢？更重要的是，沒人會在電梯里講話。
我知道你的推銷詞不會真的只用在搭電梯的時候（真抱歉！這會兒我還不能跟您說說我的噗客，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在還在大廳，等等進(jìn)到電梯里再說唄?。?，但這是一個濃縮行銷資訊的有用技巧。
我個人喜歡這樣思考：把構(gòu)思點(diǎn)子想像成制作一幅戶外看板，只給那些開車時速將近九十公里的駕駛看。
甚至可以更有趣一點(diǎn)，假裝你的左右兩邊還有數(shù)個看板與你競爭，博得駕駛的注意?，F(xiàn)在考驗(yàn)來了：你用來傳達(dá)訊息的字眼ABC少可以減到剩幾個字，但還是能讓他人注意到你的點(diǎn)子？
這跟用詞遣字是否具有巧思慧心無關(guān)，我假設(shè)你本來就會寫出亮眼的字句。但在所有條件都一樣的情況下，可以用較少的字眼傳達(dá)想法，同時又說得絲絲入扣、精辟獨(dú)到，不也是美事一樁？
我還喜歡另外一個跟看板測驗(yàn)類似的挑戰(zhàn)，叫做旅行業(yè)務(wù)員（traveling salesman）實(shí)驗(yàn)。這個實(shí)驗(yàn)假設(shè)你是個旅行業(yè)務(wù)員，去敲某個人家的門，主人應(yīng)門后，你只有五秒鐘的時間可以引起注意。
在對方當(dāng)著你的面把門摔上以前，你認(rèn)為自己可以說出幾個字？這可不是在開會或日常生活中，還能容許你閑談個幾句，你面對的是一個關(guān)鍵時刻（the moment of truth）。
你大概覺得你要說的東西是這么有魅力又說服力十足，比較長的訊息也能獲得注意。也許你真的做得到。我確定有很大比例的人都相信自己的噗客產(chǎn)品跟推銷詞都有趣得不得了。
不過，我們就像沃比岡湖（Lake Wobegon）小鎮(zhèn)的小孩 ，不會真的全部都在平均水準(zhǔn)以上，要考慮一個可能性，就是你的訊息內(nèi)容也許還沒那么能夠撩撥人們?nèi)セ〞r間進(jìn)入狀況。
相對于標(biāo)題或口號，當(dāng)你寫到廣告內(nèi)文時，簡煉就更加要緊了。雖然這并不表示你的每一句話都要精簡到底，但你確實(shí)不該寫出不必要的字句，當(dāng)然更不要多寫你的讀者沒興趣看的東西。
你要做的是挑起讀者的好奇心，不是去滿足他們。如果你在廣告中把有關(guān)噗客的資訊鉅細(xì)靡遺地說出來，不但可能會因?yàn)樘^啰唆而趣味盡失，也超過讀者在這個階段需要或想要知道的程度。記得保留一點(diǎn)在業(yè)務(wù)拜訪或后續(xù)行動的時候用。
你不應(yīng)把廣告頁面弄得太復(fù)雜或包裝太多資訊在其中，更要力抗誘惑，避免引經(jīng)據(jù)典，只為了賣弄自己有多深入了解產(chǎn)品的一般知識與你們獨(dú)有的特性。長篇大論不是沒有生存的空間，只不過，除非你是非常棒的寫手，否則很難寫出成功的文案。
廣告郵件通常要訴諸對方立即的反應(yīng)與回覆，有時會甘冒大不韙，使用內(nèi)容豐富的文案。
品的廣告文案也時也可能寫得長，幫助人們?yōu)樽约憾嗷c(diǎn)錢的情緒性決定找到合理化的藉口。
但一般來說，長篇大論的問題重重，因?yàn)槿藗兙褪菦]有那么多時間或不想要全部讀完。
雖然大家都明白獨(dú)立宣言對我們的生活造成的影響，但你可能只能背出里面的ABC句或認(rèn)得其中幾段開場白（在人類歷史事件的進(jìn)程中……我們認(rèn)為這些真理是不言而喻的：人皆生而平等，被造物主賦予不可轉(zhuǎn)讓的權(quán)利，其中包括生命權(quán)、自由權(quán)和追求幸福的權(quán)利），可是我們很少有人對剩下的部分，諸如獨(dú)立宣言列舉了哪些對國王統(tǒng)治的不滿與冤屈有概念，它好像就是這樣一直沒完沒了寫下去。
好點(diǎn)子時間
你是否注意到漢考克（John Hancock）保險公司在美國獨(dú)立日所做的“約翰?漢考克 廣告”？那是一幅全版的獨(dú)立宣言復(fù)制品，上面沒有任何常見的廣告特征，像是“本頁是由……所提供”。
這是假設(shè)在獨(dú)立宣言底部諸多簽名者的正zhongyang，漢考克的簽名便足以讓人們清楚這幅廣告是由何人所贊助。我猜他們會隨報附贈或在學(xué)校發(fā)送獨(dú)立宣言的復(fù)制品廣告，充分發(fā)揮公共關(guān)系的效益。
但你的看法呢？你知道這個廣告嗎？他們是不是把內(nèi)容做得太長了？如果是你的公司，你會這么做嗎？你覺得你可以把廣告做到多么隱約微妙，但仍然能發(fā)揮效果？@(待續(xù))
摘編自 《沒預(yù)算照樣有勝算的行銷創(chuàng)意術(shù)》 商周出版社 提供
