我有一次讀到一則辦公用品大廠史泰博（Staples）的新產(chǎn)品競賽新聞。得獎?wù)咛岢龅暮命c子，是把號碼鎖的數(shù)字改用文字來替代，這樣就可以把密碼設(shè)成容易記憶的單字，而不用背誦一連串的數(shù)字。
上個星期我收到訂購的一張室外踏墊。當(dāng)我打開紙箱之后，發(fā)現(xiàn)里面的地毯摺好裝在一個關(guān)上拉鏈的塑膠套內(nèi)。
塑膠套的某一面有一個兩英吋大小的三角形圖案，三角形的兩個邊被沿線切割后，翻過來用魔術(shù)貼固定住，翻過來的這一面上方印著這幾個字：“請觸摸！”
制造商想要讓購買者能夠感受到材質(zhì)的柔軟觸感，免得他們因為地毯的成分是百分之百的聚丙烯，會覺得聽起來又硬又粗糙而不想購買。把我們隨處可見的“請勿觸摸！”這個標(biāo)語改成這樣，真是贊！
接著是猶太傳統(tǒng)博物館紀(jì)念品店的一塊廣告招牌。這個博物館位在紐約的炮臺公園社區(qū)，對已經(jīng)買了一些紀(jì)念品要帶回家或回到旅館的外地旅客而言，這里并不是挺方便的地區(qū)。
而優(yōu)比速（UPS）就在紀(jì)念品店里設(shè)立了一塊招牌，提供一個分憂解勞的方法。招牌上說：“讓我們幫你提包包吧！”真是說到人的心坎里了。
ABC近走在曼哈頓的第八大道，我注意到一臺載滿旅客的雙層觀光巴士。讓我會心一笑的是這巴士漆上的不是傳統(tǒng)的紅色，雖然紅色確實能讓人眼睛一亮，但市內(nèi)大多數(shù)的巴士業(yè)者都是用一樣的紅色。
這臺觀光巴士仿照紐約市計程車的外觀，涂上黃黑相間的顏色，而他們也真的叫做“紐約計程車觀光巴士”。好點子！沒多花半毛錢（反正他們總是要幫巴士上漆），就能讓自己在視覺上跟競爭者有所區(qū)別，而且看起來更“紐約”。
好點子時間
不論我是否每次都有特別提起，當(dāng)我拿一個好點子當(dāng)范例的時候，你的腦袋就應(yīng)該開始動起來，想一想，而且如果這個點子夠分量的話，你就要開始考慮：我現(xiàn)在討論的這個點子，能不能用在你的生意上？里面有沒有什么相較之下能派上用場的東西？
“嗯…，一臺黃黑相間的巴士？我根本沒有一臺巴士，可是等等，我倒是有幾臺卡車，上面還有我公司的名字。
也許除了地址，我應(yīng)該多印些東西在卡車上。也許可以把公司的標(biāo)語印上去，或其他一些可以吸引人注意的東西。這些卡車常常要泊車，人們都會看到車子。
或許換個顏色吧！不，不能是粉紅色，我開的是修理水管的公司，要別的顏色才行。我的競爭對手的卡車都是長什么樣子呢？”
別停在這里，說不定你的名片也已經(jīng)過期需要改造一番。還有你的信箋表頭，還有什么……？
看到一個好點子的威力了嗎？它可以為你的事業(yè)帶來神奇的效果。
以下要用一個個案討論來說明好點子的威力。我先說出我的梗：這個點子從未見過天日。它根本從未使用過。
雖說每個在廣告界搞創(chuàng)意的人，都有一拖拉庫廣告作品被人放大假的故事，但納入這樁個案是要讓你明白，一個好點子的威力有多大。
你會看出這是一個好點子而微笑以對，從中獲得一些洞見?；蛘吣銜f：“這樣就叫做好點子喔？”然后自己去另外寫一本書。
※個案討論：夏普鐘表
夏普鐘表（Sharp Watches）是我工作過的一家廣告公司的客戶。我記得該公司的行銷策略是維護與擴增配銷通路，使夏普的指針型玻璃鏡面表在盡可能多的店面中陳列。
我們的創(chuàng)意策略是去秀出大量的各式夏普產(chǎn)品。在我制播的一支電視廣告中，我們以短鏡頭呈現(xiàn)種種平凡無趣的物件，像是一顆印有兔子圖案的玻璃球、一輛運動腳踏車、一只金魚、一片白面包、一個口袋保護袋，還有一塊紅色磚塊。
中間則會（交替）切換到各式各樣近距離拍攝的夏普表。當(dāng)物件出現(xiàn)的時候，旁白配音員（只聽得到聲音而不上鏡頭）會用“無趣”（dull）來形容這個物件。而每當(dāng)表出現(xiàn)的時候，他就會說：“正點”（sharp）。
所以，當(dāng)適當(dāng)?shù)奈锛霈F(xiàn)時，大多數(shù)的資訊就是“無趣！無趣！正點！無趣！正點！正點！”ABC后則來上一句結(jié)語，這是我在加入案子以前就有其他人構(gòu)思出來的：“正點的人買正點（夏普）的表。”（Sharp People Buy Sharp Watches.）
這則廣告夠討喜，制作成本不稿，也能秀出大量的產(chǎn)品。但希望你能明白，這樣的東西不能跟那些出現(xiàn)在電視上時會讓你沖回家告訴小孩、或從廚房跑出來看的東西混為一談。
接著我的好點子就這么憑空蹦出來了。當(dāng)你已經(jīng)不抱希望，正想著其他一些截然不同的東西時，或干脆昏昏然睡覺去，答案往往就這么出現(xiàn)了。
除非你字寫得非常好，當(dāng)你從夢中醒來，寫下這些點子的時候，可得小心點兒。我針對同一條產(chǎn)品線提出一個不一樣的做法，擔(dān)任美術(shù)指導(dǎo)的是卡普托（Sabino Caputo）。
想像在你ABC喜歡的一本雜志上有這么一頁，上面印著從來源形形色色的紙張上撕下來貼上的零星紙片。
所有的碎片都有一個共同點，上面都有“sharp”這個字。這個字不是用來指稱手表的廠牌，而是跟每個人一樣，用來確定人們會在適當(dāng)?shù)臅r間準(zhǔn)時現(xiàn)身。
其中有張圖像是一個黃色的便利貼，上面寫著“準(zhǔn)（sharp）三點半打電話給唐諾談?wù)動嘘P(guān)買直升機、游艇跟賭場的事！”
另外一張紙片則是從一本電話留言簿上撕下來的，在訊息欄上面有著這則手寫訊息：“準(zhǔn)（sharp）五點四十五分在前門，汽車共乘！”
這一頁的隔壁是從一張白色紙巾撕下來的一角，上頭潦草地寫著：“晚上回到家，準(zhǔn)（sharp）十一點打電話給榮恩！”
另外有一張紙片被設(shè)計成一分正式邀請函的只字片語，看得到的文字有：“……您參加”；“……在草地上”；“十月三日晚上準(zhǔn)（sharp）六點半開始?！?p>還有其他一兩張碎片，包括一張戲劇演出的廣告單，上面寫著：“明日的表演于晚間八時準(zhǔn)（sharp）時開始！”
廣告的下方是一支表的圖片以及一些規(guī)定的法律文字。而在眾多斷簡殘篇的正zhongyang，只有一句文案：“注意到了嗎？當(dāng)人們很看重時間的時候，總是會提到我們的名字?！?p>這是一個威力十足的好點子。
出乎意料但有相關(guān)性，能使讀者點頭稱是，認(rèn)同我們的承諾，使用壽命有機會延續(xù)很久，而且其他人無法照用。
（明天上午十點的時候（Timex，與天美時手表雙關(guān)）碰面！聽起來就是沒有準(zhǔn)（sharp，與夏普手表雙關(guān)）十點效果那么好，不是嗎？）
好點子時間
我們在第十二章的時候會談到“吃干抹凈”的概念。當(dāng)你有了一個主意，比方說，你替夏普想到“有沒有注意到……”這個點子時，想想看這個點子還能拿來做些什么。
不光是用在不同版本的平面廣告或電視廣告上，也要想想其他的行銷機會。你可以制作電話留言條，在時間欄旁邊把“準(zhǔn)（sharp）”這個字印上去，強化產(chǎn)品的名字?；虬l(fā)送一本教人守時的小冊子，贊助人……你想還有誰？
為什么這個點子從來沒被用過？簡單?？蛻舨艅倓偼瞥鲆恢V告，在那個時間點其實沒有必要考慮去做任何新的行銷推廣。
當(dāng)下一次我再把這個點子提出來時，已經(jīng)時不我予了?？墒牵?dāng)好點子出現(xiàn)眼前，我們總認(rèn)得出來，是吧？
Google的企業(yè)事業(yè)部門副總裁暨總經(jīng)理吉拉德（Dave Girouard）曾經(jīng)在華爾街日報上說：“很多分析性的資料能帶給我們漸進(jìn)式的進(jìn)步，但無法使我們大步躍進(jìn)。
創(chuàng)新，既無法照著時間安排，也規(guī)劃不得。它不會從顧客資料庫中跑出來，它來自某個有想法的人心中?！盄(待續(xù))
摘編自 《沒預(yù)算照樣有勝算的行銷創(chuàng)意術(shù)》 商周出版社 提供
