現(xiàn)在終于要進(jìn)入資訊發(fā)送──如何宣傳公司品牌形象的內(nèi)容。
要想達(dá)到無需推銷即能銷售商品的目標(biāo)，宣傳活動(dòng)是不可或缺的環(huán)節(jié)。
大部分的新興企業(yè)都不會(huì)花大錢去打廣告，前面也提過，廣告是一種如不投入大量資金和時(shí)間，便不會(huì)發(fā)揮效用的宣傳方式，因此避而不作是比較明智的選擇。
就這一點(diǎn)而言，宣傳活動(dòng)可說是一個(gè)免費(fèi)又能讓媒體報(bào)導(dǎo)自己的好機(jī)會(huì)。換個(gè)角度說，并不是花錢就能夠達(dá)到宣傳效果。
媒體不會(huì)因?yàn)槟愀跺X，就一定愿意幫你寫文章。一間公司僅有魅力是不可行的，如果別人不知道公司的存在，無論公司多么有魅力，別人也無法發(fā)現(xiàn)公司的價(jià)值。因此，各位一定要重新審視自己與媒體的互動(dòng)關(guān)系。
想要和媒體建立合作關(guān)系時(shí)，有的經(jīng)營(yíng)者會(huì)委托宣傳負(fù)責(zé)人去處理，但如果不是一個(gè)規(guī)模相當(dāng)大的企業(yè)，ABC不要這樣做。
因?yàn)榇蠊镜娜瞬藕芏?，即使是在宣傳的時(shí)候，也可以根據(jù)具體情況，派遣合適的前輩或新人去跟媒體交涉。
但是，一個(gè)剛成立不久的新興企業(yè)，沒有能力雇用多個(gè)宣傳方面的磚業(yè)人才。而且不論是多么磚業(yè)的宣傳方式，與其讓一個(gè)年輕員工進(jìn)行宣傳活動(dòng)，由經(jīng)營(yíng)者親自上陣會(huì)更有影響力和說服力。
因?yàn)樾麄?，就是在彰顯經(jīng)營(yíng)人的個(gè)性，所以要記得在公司規(guī)模不大的時(shí)候，就跟媒體打好關(guān)系，這也是經(jīng)營(yíng)人的職責(zé)。
如果能夠讓媒體覺得“這個(gè)經(jīng)營(yíng)者很有趣”，即便他們不立即刊登有關(guān)公司或事業(yè)的文章，也會(huì)刊登一個(gè)小評(píng)語。
有些時(shí)候，媒體甚至還會(huì)直接詢問你：“就現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)走向而言，你們這個(gè)業(yè)界的情況如何？”想要尋求你的意見。而這樣的稍微接觸，ABC終就會(huì)成為與媒體打交道，并吸引他們注意的開端。
一旦宣傳策略實(shí)施到某種程度，經(jīng)營(yíng)者就可以將這項(xiàng)工作交給職員去處理。但是在初期階段，如果經(jīng)營(yíng)者不具備說服力，就無法得到媒體的重視。
所以直到經(jīng)營(yíng)者和經(jīng)營(yíng)干部都不用主動(dòng)聯(lián)絡(luò)媒體的狀態(tài)前，不能將這項(xiàng)工作委托給職員進(jìn)行。
雖然這個(gè)過程比實(shí)際走訪幾個(gè)客戶還花時(shí)間，但這將會(huì)是一個(gè)發(fā)揮很大效用的杠桿策略，也是一個(gè)能避免公司處于被動(dòng)經(jīng)營(yíng)局面的經(jīng)營(yíng)策略。
然而經(jīng)營(yíng)者親自出馬與媒體打交道的ABC個(gè)具體步驟究竟為何呢？如果經(jīng)營(yíng)者采取大量發(fā)送DM的方式，那么便失去了親自上陣的意義。
但是透過關(guān)系出現(xiàn)在媒體工作者大量聚集的地點(diǎn)，拜托人家“請(qǐng)幫公司寫一篇報(bào)導(dǎo)！”這樣的成功機(jī)率也會(huì)相當(dāng)?shù)汀?p>而且這就跟“請(qǐng)求型營(yíng)銷”沒有兩樣，我在《杠桿人脈術(shù)》曾寫到，如果不事先做出貢獻(xiàn)，讓對(duì)方了解公司，就無法與媒體搞好關(guān)系。
因?yàn)槊襟w必須寫報(bào)導(dǎo)，因此他們總是需要大量資訊。但他們需要的不是單純的資訊，而是的資訊。所謂的資訊，就是來自于可信管道的新資訊。
其實(shí)可以試著站在媒體的立場(chǎng)，思考這些基本道理。如此一來，就會(huì)得到“來自熟人的資訊，ABC令人感到安心、值得信賴”的結(jié)論。
有些經(jīng)營(yíng)者會(huì)采取毛遂自薦的方式，想辦法與媒體人見面并成為朋友
但這樣的行為和突然上門推銷商品無異，有時(shí)這樣的資訊甚至?xí)艿捷p視。對(duì)于見過許多推銷情況的媒體而言，這只能說是一件討厭的事。
巴克集團(tuán)剛開始接觸媒體，是在一個(gè)私人餐會(huì)上，當(dāng)時(shí)我正跟在場(chǎng)的朋友講述公司的故事。
當(dāng)然我講的故事還包括整個(gè)行業(yè)的周邊資訊，以此為契機(jī)，透過朋友介紹，我認(rèn)識(shí)了一個(gè)大報(bào)社的記者，并提供他感興趣的“有趣題材”。
雖然他并沒有立刻寫出一篇報(bào)導(dǎo)，但讓對(duì)方覺得“有趣”，是我們面對(duì)媒體應(yīng)該采取的重要基本態(tài)度。
我每天之所以吸收大量資訊，就是因?yàn)槲医o自己的任務(wù)──必須提供任何有用的資訊給認(rèn)識(shí)的人。
希望在對(duì)方想了解某個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，或是想獲得人才市場(chǎng)的ABC新資訊時(shí)，能產(chǎn)生“遇到麻煩的時(shí)候，只要問那個(gè)人，他就能為我提供一些資訊”的想法。
在這樣的情況下，經(jīng)營(yíng)者不但要說一些自己的故事，還要說一些對(duì)方認(rèn)為有幫助的資訊，像是“如今的市場(chǎng)情況是怎樣”，或是“美國(guó)有哪種趨勢(shì)”，這些都是促成媒體報(bào)導(dǎo)道公司時(shí)，不可或缺環(huán)節(jié)。
記者采訪的時(shí)候，如果聽到的只是一家公司的資訊，就無法拓展視野。相較之下，如果能進(jìn)一步得到整個(gè)行業(yè)或周邊行業(yè)的資訊，媒體便可以省去調(diào)查的麻煩，同時(shí)掌握到的資訊內(nèi)容。
一旦讓對(duì)方產(chǎn)生“有關(guān)這個(gè)行業(yè)的資訊，可以問這個(gè)人”的想法，那么在某種意義上，你就已經(jīng)成功確立了自己的磚家地位。
經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該針對(duì)媒體報(bào)導(dǎo)這個(gè)“成果”抱太大希望，首先還是要和媒體進(jìn)行資訊傳送，如果有貢獻(xiàn)，就能與對(duì)方建立起互信的關(guān)系。
這種做法看似在繞遠(yuǎn)路，但實(shí)際上比起要求對(duì)方“請(qǐng)報(bào)導(dǎo)公司！”的方式更來得有效。
剛開始只是因?yàn)槲艺J(rèn)識(shí)了一名記者，但ABC終結(jié)果是巴克集團(tuán)登上了之前從未刊登報(bào)導(dǎo)的大報(bào)社報(bào)紙版面。
而其他媒體看了這則報(bào)導(dǎo)，也要求采訪，巴克集團(tuán)的媒體對(duì)策取得了推波助瀾的成功效果。
另外，我之所以能出書，也是因?yàn)槲颐看伟l(fā)現(xiàn)有趣的西洋書籍，都會(huì)制作摘要給周圍的人，達(dá)到“資訊發(fā)送”效果，結(jié)果得到了出書的機(jī)會(huì)。@(待續(xù))
摘編自 《杠桿管理》 商周出版社 提供
