幾年前，一個(gè)成功的產(chǎn)品在其消逝之前，大約可以在市場(chǎng)上活躍五十年左右。
可是在今天，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期則要短得多。有些產(chǎn)品其壽命甚至是以月計(jì)而不是以年計(jì)。
常常都不斷有新產(chǎn)品、新服務(wù)、新市場(chǎng)，甚至新傳播媒體的誕生。它們很快地就茁壯了，但也很快地就下場(chǎng)一鞠躬而被世人的遺忘。于是，另外一個(gè)新的產(chǎn)品又加入市場(chǎng)，然后短暫的生命周期又開(kāi)始展開(kāi)。
還記得在過(guò)去，大眾媒體以雜志為主，但是在今天則是電視廣播網(wǎng)，而到了明天，則可能是有線電視網(wǎng)。
在今天，ABC永恒的東西就是改變。生命的萬(wàn)花筒其節(jié)奏是愈來(lái)愈快。新的東西很快地竄起，但也很快地消逝。
求新求變已成了許多公司的生存之道。然而，難道為了趕上潮流就非得自己也大事改變嗎？那可不。
為了趕上快速改變的步伐，很多公司都制作了不少求新求變的企劃案，但是這些企劃案大多失敗了，而且失敗的殘骸竟然已堆積如山了。
勝家企圖進(jìn)軍家電用品市場(chǎng)，RCA企圖進(jìn)軍電腦市場(chǎng)，將軍食品公司企圖進(jìn)軍速食市場(chǎng)。至于數(shù)以百計(jì)揚(yáng)棄全名而改用字母名的公司更是不用說(shuō)了。
就在一片求新求變聲浪中，也有一些公司堅(jiān)守其領(lǐng)域而不為所動(dòng)，這些公司也都一直享有相當(dāng)大的成就。
例如麥達(dá)格還是堅(jiān)持銷售稿品質(zhì)的器具，華德狄斯奈還是堅(jiān)持銷售一個(gè)充滿趣味和幻想的世界給消費(fèi)者，至于雅芳也是不輕易求新求變。
拓大視野
求新求變只不過(guò)是時(shí)間之海中的一個(gè)波浪而已。從短期的時(shí)間來(lái)看，這些波浪只會(huì)造成騷動(dòng)和困擾。
而從長(zhǎng)期的時(shí)間來(lái)看，波浪底下的潮流才是ABC重要的。若想和改變相抗衡，您必須要有長(zhǎng)期且廣泛的視野。您也必須決定好基本策略并堅(jiān)持到底。
改變一家大公司的方向就好比將飛行中巨無(wú)霸客機(jī)轉(zhuǎn)向一樣，必須花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢才能從起跑點(diǎn)再出發(fā)。而假若轉(zhuǎn)向錯(cuò)誤了，想飛回原來(lái)的航道就更加麻煩了。
為了能成功地玩定位的游戲，您必須決定公司未來(lái)五年或十年的方針而不是下個(gè)月或明年的方針。換句話說(shuō)，一個(gè)公司必須堅(jiān)持其既定的方向，而不隨波逐流。
您必須有視野。不應(yīng)根據(jù)狹窄的科技就決定了公司的定位，也不應(yīng)生產(chǎn)快過(guò)時(shí)的產(chǎn)品或是取個(gè)不討好的品牌名。
而ABC重要的是，您必須能夠分辨什么是可行的以及什么是不可行的。
這聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，其實(shí)不然。當(dāng)情勢(shì)良好的時(shí)候，似乎每件事都是可行的；但是當(dāng)情勢(shì)不好的時(shí)候，似乎沒(méi)有一件事是可行的。
您千萬(wàn)不能認(rèn)為，只要努力，不管經(jīng)濟(jì)的大致趨勢(shì)是如何，您都會(huì)有所斬獲的，這是非常錯(cuò)誤的想法。
很多行銷磚家之所以成功，幸運(yùn)的成分居多。請(qǐng)您務(wù)必要謹(jǐn)慎小心。今天叱吒風(fēng)云被喻為“行銷界奇才”的人，很可能明天就是排隊(duì)領(lǐng)取失業(yè)救濟(jì)金的人。
千萬(wàn)要耐住性子。今天做了正確決定的人才能有光輝燦爛的明天。
假若公司能定位在正確的方向，那么就能夠不懼怕求新求變，反而能夠伺機(jī)抓住有利的機(jī)會(huì)。不過(guò)，當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候，必須行動(dòng)快速。
具備勇氣
當(dāng)您打開(kāi)成功取得領(lǐng)導(dǎo)定位的公司的歷史時(shí)（從巧克力業(yè)的荷西到租車業(yè)的赫茲等），您會(huì)發(fā)現(xiàn)，促使其成功的并不是行銷技巧，也不是產(chǎn)品的創(chuàng)新性，而是在競(jìng)爭(zhēng)者取得定位前，先抓住機(jī)會(huì)加以定位。
成功取得領(lǐng)導(dǎo)定位的公司通常都是在情況仍大有可為時(shí)投入廣告行銷的資金。
試舉荷西為例。荷西曾在巧克力界取得穩(wěn)固的定位，使得荷西認(rèn)為根本不需要做廣告來(lái)促銷。如此的自信是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬茲所不敢存有的。
ABC后荷西決定要做廣告了?？墒且呀?jīng)來(lái)不及了。今天，荷西牛奶巧克力糖已不是市場(chǎng)的銷售了。它甚至連前五名都無(wú)法排上。
從以上的例子可以看出，若想建立起龍頭老大的定位，不僅運(yùn)氣好、抓得住時(shí)機(jī)，更重要的是在其他人都在觀望甚至退縮時(shí)，有勇氣投下資金而不畏縮。
保持客觀
若想在定位的紀(jì)元有所成功，那必須相當(dāng)?shù)靥拐\(chéng)。您必須擺脫決策過(guò)程中所有的自我和成見(jiàn)，因?yàn)樽晕液统梢?jiàn)只會(huì)使議題更加模糊。
定位時(shí)ABC后須注意的是，要能客觀地對(duì)產(chǎn)品加以評(píng)估，并且要了解顧客或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品會(huì)有什么樣的觀感。
您也必須謹(jǐn)記，沒(méi)有籃板是無(wú)法打籃球的。您需要有人對(duì)您的主張或觀念加以反彈。在您認(rèn)為您已找到解決您難題的主張或觀念的同時(shí)，也已喪失了某些東西。
您所喪失的是您的客觀性。您需要他人以的看法來(lái)對(duì)您的主張或觀念加以審視。反之亦然，您也可以以自己客觀的看法對(duì)別人的主張或觀念加以審視。
定位就像打桌球，都是由兩人打才能玩起來(lái)的游戲。如此看來(lái)，本書(shū)由兩人合著也就不足為奇了。只有在置身于“給與取”的氣氛中，觀念或主張才能被加以精煉以及成熟化。@(待續(xù))
摘編自 《定位：在眾聲喧嘩的市場(chǎng)里，進(jìn)駐消費(fèi)者心靈的ABC方法》 臉譜出版社 提供
