在ABC部中，將介紹從找出洞悉力，進(jìn)一步引導(dǎo)出提案，然后進(jìn)入執(zhí)行的一連串步驟中，所需要的各種工具，首先就從發(fā)現(xiàn)洞悉力的工具開始(表１-１)。
(圖 :木馬文化 提供)
這些都可稱為“投影法”，也就是將心底深處的情緒與感受投射在繪畫、照片或臺(tái)詞等，企圖使其更加清晰。
這種方法原本是要讓目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際來做，從中解讀真心話，但因?yàn)槲覀冝D(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者立場(chǎng)時(shí)也會(huì)有幫助，建議可以先親自做做看。
如果每天都處于企業(yè)或制造者的立場(chǎng)，即使想立刻切換到消費(fèi)者的角度或觀點(diǎn)，也沒那么簡(jiǎn)單。不過，使用這些工具之后，就能實(shí)際感受到切換時(shí)的感覺，以及切換后對(duì)事物的看法與感受。
逐漸熟悉后，不但能清楚了解自己此刻是處于消費(fèi)者模式抑或企業(yè)模式，在切換上也會(huì)變快。
此外，如果自己先實(shí)驗(yàn)?zāi)M過，之后再讓目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行，也可當(dāng)做解讀結(jié)果時(shí)的參考。
挖掘工具1 使用者圖畫及對(duì)話框
在講到喜歡某項(xiàng)事物的人時(shí)，可以用這個(gè)方法厘清“人”的形象。藉著和喜歡其他事物的人做對(duì)比，突顯出每一組人的真正動(dòng)機(jī)或心理上的障礙。在設(shè)定上也可以改變成使用某項(xiàng)物品的人，或從事某項(xiàng)活動(dòng)的人。
首先，參考圖1-1，將“喜歡○○的人”用圖畫來畫出其形象。對(duì)話的內(nèi)容是設(shè)定成對(duì)旁邊喜歡另一項(xiàng)事物的人自己所喜歡的○○。
把要加以說明的話，或是自己心里的想法，都寫在對(duì)話框里。同樣的，畫出另一個(gè)“喜歡△△的人”，然后寫下對(duì)旁邊那個(gè)人○○時(shí)會(huì)怎么回答，有什么感覺。
實(shí)際上該怎么操作呢？用案例來說明。
(圖 :木馬文化 提供)
喜歡燒酎的人，喜歡葡萄酒的人
假設(shè)訂出一個(gè)“如何提稿燒酎(譯注：一種日本傳統(tǒng)蒸餾酒)營(yíng)業(yè)額”的課題，大家會(huì)怎么做呢？
一般人大多會(huì)篩選出燒酎本身的特色或優(yōu)點(diǎn)，例如“不容易造成宿醉”、“價(jià)格合理”、“無論加冰塊或調(diào)熱水，能嘗試各種喝法”后，再進(jìn)一步加以宣傳。
不過，到底是哪一點(diǎn)能打動(dòng)消費(fèi)者的心呢？就算投入大筆預(yù)算來道盡燒酎的優(yōu)點(diǎn)，只要沒碰到消費(fèi)心理的洞悉力，就無法獲得消費(fèi)者青睞。
因此，一開始要先了解消費(fèi)者的想法，知道在消費(fèi)者心目中燒酎是什么樣的酒、喜歡喝燒酎的人究竟是喜歡燒酎的哪一點(diǎn)。相反地，不喝燒酎的人，又有哪些原因。
即使用問卷之類的定量調(diào)查，詢問消費(fèi)者：“對(duì)燒酎有什么樣的印象？”得到的也只會(huì)是類似“具有特殊氣味”、“質(zhì)樸”、“便宜”等表面上的答案。因?yàn)槿藢?duì)各種產(chǎn)品形象雖然有潛意識(shí)的想法，卻不容易用語言來表達(dá)。
比方說，不喝燒酎的人也許回答的理由是，“不喜歡燒酎獨(dú)特的氣味”。但這并不是真正的障礙，因?yàn)榫退汜勗斐鰶]有特殊氣味的燒酎，這人還是很可能不想喝。
其實(shí)當(dāng)事人并不是說謊，也沒有刻意隱瞞真正的想法，只是連自己都沒發(fā)現(xiàn)真正的原因是什么。
這項(xiàng)工具就是能用來厘清連本人都不知道的潛在動(dòng)機(jī)和心理障礙。
接下來，就依序操練看看。
首先，配合行銷課題來設(shè)定主題。由于這次的課題是提稿燒酎的營(yíng)業(yè)額，那就以“喜歡燒酎的人”為主，另外再畫出“喜歡葡萄酒的人”當(dāng)做作對(duì)比。
由于也需要了解“不喝燒酎的人”對(duì)燒酎有什么看法，但這種時(shí)候與其設(shè)定“不喝燒酎的人”，不如以“喜歡葡萄酒(勝于燒酎)的人”來設(shè)定，會(huì)更容易勾勒出這人的形象。
1.把自己當(dāng)成“喜歡燒酎的人”。閉上雙眼試著想像一下，或許也能參考朋友或在酒館里看到的那些人的感覺。
2.性別？年齡？體型？服裝？發(fā)型？職業(yè)？居住地點(diǎn)？個(gè)性？興趣？可能談?wù)摰脑掝}？說話的方式和聲音如何？具體想像這些內(nèi)容。
3.充分想像出形象后就可以畫下來。先畫出“簡(jiǎn)單人形”，會(huì)比從一張白紙開始更容易些。不用畫得太漂亮，只要能看出特色就行。
4.畫好之后，連帶2.里想像的項(xiàng)目一起公布。如果是單獨(dú)一人進(jìn)行，不需要公布給他人看時(shí)，就把想像的內(nèi)容做筆記留下來。
5.以1.～4.相同步驟，針對(duì)“喜歡葡萄酒的人”再做一次。
(圖 :木馬文化 提供)
圖1-2就是請(qǐng)某個(gè)人畫出來的圖。從這幅圖可解讀出，喜歡燒酎的人，不論好壞，對(duì)燒酎的感覺就是一種豪邁且屬于男人的飲料。不太帶有葡萄酒具備的洗練都會(huì)形象，而是另一種鄉(xiāng)村樸直感覺。
接下來畫出對(duì)話框和填入對(duì)話。
5.想像喜歡燒酎的人向喜歡葡萄酒的人燒酎，把這種狀況下會(huì)說的話寫下來。如果在心里有想法，就寫在對(duì)話框里。
6.接下來是喜歡葡萄酒的人回答。要稱贊燒酎。另一方面，如果有些說不出口的想法，就寫在對(duì)話框里。
7.比較一下兩者的對(duì)話框(圖1-3)。
(圖 :木馬文化 提供)
喜歡燒酎的人，在燒酎時(shí)，一般來說大多列出已知的事實(shí)，因?yàn)橛X得這樣比較能讓對(duì)方接受。
另一方面，對(duì)話框里很可能才是喜歡燒酎的真正理由。如果針對(duì)對(duì)話框的內(nèi)容發(fā)問，就能問出更具體的內(nèi)容。
“因?yàn)楫a(chǎn)地、原料而出現(xiàn)不同的口味，這一點(diǎn)或許跟葡萄酒類似；雖然講究，卻沒有那種賣弄學(xué)識(shí)的感覺，腳踏實(shí)地這一點(diǎn)ABC深得人心，這種酒的形象就是給穩(wěn)重男人喝的，興趣大概就像陶藝之類...”
這是喜歡燒酎的人喝燒酎的理由，換句話說，這才是真正的動(dòng)機(jī)。針對(duì)這一點(diǎn)強(qiáng)化或刺激，就會(huì)讓消費(fèi)者忍不住想喝燒酎。
接下來，從喜歡葡萄酒的人所說的話中可以看出，表面上雖說“喜歡燒酎的人＝對(duì)酒很講究”、“有成熟的感覺”，其實(shí)卻突顯出內(nèi)心深處真正的想法是，“單純愛喝的酒鬼”、“粗俗的老頭”。
這就是燒酎在形象上的弱點(diǎn)。不喝燒酎的人大多列出“不好喝”、“很臭”、“有一股奇怪的氣味”等理由，但ABC的障礙其實(shí)是心理深層的想法——“不想被別人當(dāng)成是粗俗的老酒鬼”。
因此，若想提稿燒酎營(yíng)業(yè)額，要怎么做呢？那就是在燒酎愛好者的飲用動(dòng)機(jī)中，強(qiáng)調(diào)葡萄酒所沒有的優(yōu)勢(shì)——“不裝模作樣的講究”。只要強(qiáng)化這個(gè)印象，就會(huì)讓更多人想飲用吧。
另一方面，不喝燒酎的人對(duì)燒酎的心理障礙，就是“粗俗老頭”的形象。只要將這個(gè)想法轉(zhuǎn)換成正向思考，就可能讓這個(gè)族群接受燒酎。于是，能想到的提案就是“帥氣的成熟男性，率性暢飲”。@(待續(xù))
摘編自 《讓人忍不住掏錢買的心理關(guān)鍵：廣告企畫總監(jiān)打動(dòng)人心的洞悉力行銷》 木馬文化事業(yè)股份有限公司 提供
