“預(yù)言是十分棘手的藝術(shù)，特別是與未來有關(guān)時(shí)！”
－－馬克?吐溫(1835～1910)
在過去20年，世界上大部分產(chǎn)業(yè)都面臨了主要的結(jié)構(gòu)變遷。
新科技的發(fā)展、全球化和管理環(huán)境的式微，再再都深刻地影響到商業(yè)策略及公司營運(yùn)方針。
品牌，絕非只是一個(gè)圖像或符號
某些情況下，變化的方向在還沒實(shí)際發(fā)生前就已經(jīng)很明顯看得出來，某些情況下則不然。
就我們的觀點(diǎn)看來，B2B品牌建立及品牌管理將會(huì)漸趨重要，也許有些人會(huì)爭論未來的品牌就代表未來的商業(yè)模式。
不管早或晚，在B2B領(lǐng)域中，品牌將會(huì)是競爭優(yōu)勢ABC重要的支柱。但問題是，品牌的未來是由何者構(gòu)成？我們同意史考特．伯德瑞在《品牌新世界》一書中的原則八中所提及的：
(圖 :寶鼎出版 提供)
一個(gè)強(qiáng)大的品牌也會(huì)茍安于過去的時(shí)光，流連于過去的桂冠中，而在新市場及重要的市場趨勢洪流中遺失。
過往受人崇敬的品牌，被初生之犢的后起之秀迎頭趕上，在品牌經(jīng)營中是常見的現(xiàn)象，對企業(yè)經(jīng)營來說，真正的挑戰(zhàn)是維持品牌在市場上的地位，而非僅在初期建立品牌而已。
經(jīng)常性的檢視品牌傳遞訊息的相關(guān)性，并改進(jìn)以適應(yīng)新環(huán)境及新趨勢是基本動(dòng)作，同時(shí)保有品牌未觸及的核心。
企業(yè)必須持續(xù)在品牌上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者相關(guān)連的、具有意義且有價(jià)值的諾言。以下我們要討論所有企業(yè)必須認(rèn)知且回應(yīng)的四個(gè)主要趨勢：
■ 企業(yè)社會(huì)責(zé)任
■ 品牌在中國
■ 設(shè)計(jì)和品牌
■ 愛的印記及品牌領(lǐng)導(dǎo)力
企業(yè)在滿足消費(fèi)者及獲取利潤的過程中，是否曾經(jīng)虧欠社會(huì)更多？這如終是一個(gè)爭論不休的問題。
天平一端是不喜歡且攻擊企業(yè)的團(tuán)體，中間則是相信企業(yè)應(yīng)回饋社會(huì)，天平的另外一邊則認(rèn)為，企業(yè)對社會(huì)沒有任何義務(wù)和社會(huì)回饋，只是你覺得呢？
7.1 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任
(圖 :寶鼎出版 提供)
讓我們來檢視這ABC個(gè)群體。2004年，根據(jù)加拿大法學(xué)教授喬．貝根(Joel Baken)所著《企業(yè)：追逐利潤及權(quán)力的病理學(xué)》(Corporation：The Pathological Pursuit of Profit and Power)所拍攝的同名電影，大受注目。
內(nèi)容是描寫從19世紀(jì)美國ABC法院給予企業(yè)一個(gè)人的地位開始，影片試圖將人格化的企業(yè)，定義為何種類型的“人格”。
將企業(yè)個(gè)性經(jīng)由精神疾病的診斷與統(tǒng)計(jì)后，被診斷為“精神病”，因?yàn)樗鼘?shí)際上沒有道德和社會(huì)的義務(wù)。這個(gè)“病變”貫穿整部影片，但實(shí)際上對于澄清本質(zhì)卻沒有助益。
透過情緒化的手法，影片主要是呼吁年輕的生力軍，投入反抗全球化及其他社會(huì)抗?fàn)庍\(yùn)動(dòng)上，然而，這群年輕人卻缺乏對當(dāng)代社會(huì)及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的批判。
觀念基本上是混淆的，這樣的運(yùn)動(dòng)被視為開倒車且極端保守。影片在片尾的不過是補(bǔ)綴方案，根本是在為法院的規(guī)定作辯護(hù)。
反全球化抗議團(tuán)體攻擊這些跨國公司，并視這些品牌為“惡霸”，這已經(jīng)不是新聞了。激進(jìn)份子要求所謂的“惡霸”必須有好的行為，就像是選美小姐在祈求世界和平一般，兩者都不會(huì)被嚴(yán)肅看待，而且他們的愿望也不太可能會(huì)實(shí)現(xiàn)。
企業(yè)不是為了讓世界更美好而存在的，它們之所以存在是為了滿足我們所需，讓生活變得更舒適，并從中賺取合理利潤。
如果我們想從這些公司看到更多的社會(huì)意識，那就必須由員工、客戶甚至利害關(guān)系人去發(fā)動(dòng)需求，這也就是“品牌力”的開始。
處在中間這個(gè)群體的人，看著企業(yè)為文字處理、無所不見的數(shù)位世界所圍繞著，這些企業(yè)別無選擇，只能表現(xiàn)得更好。
ABC強(qiáng)烈的刺激是來自登上全球品牌地位的渴望，為了保護(hù)品牌的聲望，企業(yè)必須承認(rèn)它的成功要依賴一個(gè)的手段，用以促進(jìn)它們的產(chǎn)品或服務(wù)，而其中更包含著更多的社會(huì)責(zé)任。
未來的品牌不僅代表產(chǎn)品品質(zhì)或令人向往的形象，同時(shí)必須要能讓身在品牌背后的企業(yè)發(fā)出生氣蓬勃的訊息。
“品牌的下一大步就是社會(huì)責(zé)任”，歐林(Mr. Olins)說：“企業(yè)必須要很巧妙地說，我們的產(chǎn)品或價(jià)格并沒有什么不同，但我們非常正直地運(yùn)作……”。遠(yuǎn)離邪惡，品牌正在主導(dǎo)甚至是成為全球ABC公司企業(yè)的有力武器。
品牌實(shí)際上也在扮演保護(hù)消費(fèi)者、創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)榮景、將全球人們串連在一起的角色。品牌具有龐大潛力，為已開發(fā)及開發(fā)中世界帶來巨大利益。
對商業(yè)及經(jīng)濟(jì)來說，品牌是zhongyang財(cái)富的創(chuàng)造者，而且也只能發(fā)揮正向的力量。
現(xiàn)在有更多的企業(yè)了解且見證了公益行銷的正面效益。但是還有多少慈善活動(dòng)是企業(yè)可以跟進(jìn)的？企業(yè)要如何去幫助社區(qū)？就像ABC限度，從同行經(jīng)驗(yàn)中獲取利益一般。
品牌及企業(yè)社會(huì)責(zé)任設(shè)法透過與公司合作，促進(jìn)更負(fù)責(zé)任的商業(yè)手法，透過創(chuàng)新與合作，建立一個(gè)公正及永續(xù)的世界。
公司名聲和企業(yè)公民身分，經(jīng)常影響一家公司海外經(jīng)營的能力，甚至影響消費(fèi)者的購買行為。
根據(jù)2001年企業(yè)社會(huì)責(zé)任監(jiān)控團(tuán)體的一項(xiàng)調(diào)查得知，有42%的北美消費(fèi)者，曾以拒絕購買產(chǎn)品來處罰不負(fù)社會(huì)責(zé)任的公司。
公司從事商業(yè)行為時(shí)，必須考慮到多位利害關(guān)系人的立場，而此即具備了策略性的商業(yè)優(yōu)勢。
當(dāng)企業(yè)品牌形象被認(rèn)定能強(qiáng)烈吸引客戶及員工認(rèn)同時(shí)，將有助于提稿其正面形象。出于這項(xiàng)有利的認(rèn)同，企業(yè)若能夠在員工及顧客之間建立極稿的忠誠度，即可在市場上占盡優(yōu)勢。
許多美國公司開始發(fā)現(xiàn)，他們的guoji同行多年前就已了解的事︰
良好企業(yè)公民的聲譽(yù)十分重要，企業(yè)公民的透明度與責(zé)信，能夠提稿品牌形象和善意。
事實(shí)證明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任制度化的作法，讓企業(yè)的民意識抬頭－－從5年前的200家到今天的4000家。企業(yè)至少正以以下列六種方式，充分表現(xiàn)企業(yè)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)：
■ 公益促銷，藉由提稿社區(qū)意識及實(shí)際貢獻(xiàn)，來支持一個(gè)議題。
■ 議題關(guān)聯(lián)式行銷，藉由結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)出，達(dá)成對特定議題的捐贈(zèng)，ABC典型的例子是與產(chǎn)品銷售量結(jié)合。
■ 企業(yè)社會(huì)行銷，主要著重在推動(dòng)方案，藉此影響正面行為的改變。
■ 社區(qū)志愿服務(wù)，包括組織公司員工、通路商／加盟業(yè)伙伴，利用他們的時(shí)間來支持相關(guān)的議題。
■ 從事企業(yè)慈善活動(dòng)，必須開立支票，活動(dòng)包括設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金或贊助公司產(chǎn)品服務(wù)及資源。
■ 企業(yè)對社會(huì)負(fù)責(zé)任的商業(yè)運(yùn)作，涉及到采用有助于改善環(huán)境和社區(qū)福祉的無條件商業(yè)慣例和投資。
透過這些行動(dòng)和他們的中介機(jī)構(gòu)－－公司，反映出它們理解其為社會(huì)及經(jīng)濟(jì)世界中不可分割的一部份，這就是為什么企業(yè)經(jīng)營者必須把社會(huì)納入公司，為何需要把自己的品牌形塑成為公民品牌的原因。
在新興的網(wǎng)路化、后工業(yè)世界中，管理這種“網(wǎng)路人際關(guān)系”是公司必須面對的重要挑戰(zhàn)之一。能夠理解和擁抱這項(xiàng)挑戰(zhàn)的公司，在未來就很有可能是ABC終的大贏家。@(待續(xù))
摘編自 《顧客永遠(yuǎn)是對的：B2B品牌管理勝經(jīng)》 寶鼎出版股份有限公司 提供
