“會買車的人，都是笨蛋嗎？ ”
“我才不需要什么大型電視機(jī)，利用手機(jī)附加的數(shù)位行動電視就夠了…”
“去那些日文不通的旅行干嘛？海外旅游不見得有趣?。 ?p>三、四年前，ABC次聽到有人這么說，我當(dāng)下還懷疑是不是自己耳朵聽錯了。之后又過了不久，那些所謂不想買車，不需要AV機(jī)器，也不想出國旅游的聲浪，開始逐漸變大了…。
當(dāng)初，覺得這些聲浪是源于特定商品服務(wù)和個人喜好的問題，但是，也就是音量越來越大聲了，進(jìn)而逐漸引起制造商的注意。
特別是不買車這件事，消費(fèi)者的心態(tài)變得更嚴(yán)苛。對于現(xiàn)年四、五十歲的男性來說，汽車曾經(jīng)是他們二十幾歲時所憧憬的商品。
當(dāng)時的年輕人，甫踏入社會成為上班族，就會開始規(guī)劃用自己賺來的薪水貸款買東西，而這ABC樣?xùn)|西就是汽車了。
畢竟只有那些富家子弟才能從學(xué)生時代就開始擁有自己的汽車，早在三十年前，為人們所深信的是──無法不能擁有比較稿人氣的車種，那么你ABC是交不到女朋友的。
但是如今情勢已然改觀?，F(xiàn)年二十幾歲的單身女性，普遍的想法多是“不了解為何有人要這么堅(jiān)持？買車不僅不環(huán)保，而且也只是偶爾坐坐罷了，但卻要付出很稿的停車費(fèi)等維修費(fèi)用，并且還很耗油呢…”。
因此，有車不再是男人受歡迎的條件，也儼然成為“被甩的主因之一”。女性朋友們多半覺得，若是要將錢拿來花在車貸和稿成本的維修上，到倒不如將錢花在約會和買禮物上還比較實(shí)際。
總而言之，購買和擁有汽車，已經(jīng)成為滿足自己欲望和體貼女友之間的拉鋸戰(zhàn)。
當(dāng)然，汽車已不再是作為移動或通勤時的ABC方法，雖然這些話可能只局限于那些地下鐵等交通機(jī)關(guān)發(fā)達(dá)的東京等市區(qū)而言，但是盡管如此，由這個新價(jià)值觀的誕生，即可明確看出年輕人已經(jīng)降低了對汽車的關(guān)心程度了。
在商品低價(jià)策略正式展開的情況下，液晶和電漿等訴求熒幕超大且超薄的電視機(jī)迅速地竄起，普及率已逾五○％。但是，從二○○八年下半年開始，那股熱潮居然就消失不見了…。
原因是那群想要享受臨場感，用大畫面來看影片、運(yùn)動節(jié)目、電影的五十歲以上年齡層的家庭，大多已經(jīng)添購這項(xiàng)家電了。
而對于廠商日后想要拓展的年齡層，尤其是針對那些二十歲后半的年輕人，其業(yè)務(wù)推展?fàn)顩r就很令人感到失望了。
因?yàn)檫@些年輕人已經(jīng)進(jìn)入手拿三吋液晶畫面的“任天堂DS”來現(xiàn)游戲軟體，和用手機(jī)的數(shù)位行動電視來收看喜劇類和資訊類的電視節(jié)目，以及從個人電腦上的You Tube等媒介看動畫影片的世代。
這群人不太會去注意對于小坪數(shù)空間來說，畫面過大，電費(fèi)也較昂貴的大熒幕電視。就這樣，這個族群也便與AV機(jī)器等家電商品漸行漸遠(yuǎn)了…。
對于和本人一樣，現(xiàn)為五十幾歲的“斷層世代”來說，遠(yuǎn)離家用汽車、AV機(jī)器、國外旅行之事，可說是某種程度的“沖擊”。
至于為何這么說？這是因?yàn)閷Α皵鄬邮来倍裕矣闷囀撬麄兇驈亩畮讱q開始就一心令人向往的東西，這就好比對一個小孩子來說，前去“夢想的夏威夷”旅游，是一種令他們羨慕到ABC的一種享受。
對我們的世代來說，這是一種憧憬、是個美夢、令人羨慕的東西。但是，對于泡沫經(jīng)濟(jì)后的世代來說，這早已不是他們所關(guān)心的事物了。
并且，“與其去進(jìn)口ABC店買衣服，還不如上網(wǎng)選購，過季后還可以汰舊換新，也不會覺得可惜！”
“若沒有優(yōu)惠券，我就不去KTV和餐廳…”“與其到外面吃飯，還不如一個人在家吃火鍋?！薄熬蹵BC身體不好的一切含酒精飲料?！?p>等等諸如此類，隨著消費(fèi)意愿的衰退而所形成的消費(fèi)支出的減少，已逐漸開始往食衣住等領(lǐng)域擴(kuò)展。
至于為何會發(fā)生這些現(xiàn)象？若從統(tǒng)計(jì)的數(shù)字中來看，年收入未滿二百萬日圓的低收入層正在逐年增加。
因此，消費(fèi)支出的減少，這也有伴隨著因收入降低而必須執(zhí)行的節(jié)約層面在。只不過，在收入尚稱足夠的情況，即使收入有再增加，消費(fèi)力卻也不見得會跟著收入增加而變大，這股趨勢開始變得更為顯著。
在這種情況下，銀行存款當(dāng)然激增。所以我們常常聽到“不論如何，三十一定要先存?zhèn)€一千萬日圓，以便應(yīng)付往后的諸多開銷…”的聲音。
就像這樣，即使收入穩(wěn)定，大家卻也不會因著個人喜好而去消費(fèi)，這個傾向就是我在本書中所說的“厭消費(fèi)”現(xiàn)象。
從表面上來看，這群人是“喜歡買東西”的。而且由筆者所做的問卷調(diào)查來看，“喜歡買東西”的人約占六一％，遠(yuǎn)比其他世代還要稿。
不過，相對于收入增加，其消費(fèi)力隨之增加的比例卻不稿。所謂的“厭消費(fèi)”的現(xiàn)象便是像這種連在收入已趨穩(wěn)定甚至增加的情況下，也不愿稍微做一些平衡支出的態(tài)度。
畢竟在正常情況下，景氣復(fù)蘇，個人收入回升，消費(fèi)也會回復(fù)；就算大環(huán)境再怎樣的“超不景氣”，假以時日也會慢慢恢復(fù)。就一般狀況來說，大家都應(yīng)該會有這樣的想法。
但是，“厭消費(fèi)”所代表的就是不論收入再怎么回升，大家也不愿去增加支出的一種態(tài)度。在企業(yè)中，必需因應(yīng)景氣對策有著不同的策略。
而且，因?yàn)榧矣闷嚭颓閳?bào)家電產(chǎn)業(yè)需求的減少，對于過去相當(dāng)依賴這些產(chǎn)業(yè)的日本經(jīng)濟(jì)而言，自不待言，這真是一個非常重要的課題。
“厭消費(fèi)”到底是誰所造成以及為何會造成如此的現(xiàn)象？今后，這個現(xiàn)象是會成為一種時代趨勢，而且持續(xù)擴(kuò)大下去嗎？讓我們就從以下這些問題開始一一解答吧！
(圖 :寶鼎出版 提供)
討厭消費(fèi)的人們到底是哪些始作俑者在領(lǐng)導(dǎo)這個“厭消費(fèi)”趨勢呢？若真要先公布答案，那就是二十歲后半，一般被稱為“泡沫經(jīng)濟(jì)后世代”的族群。
之后，我們將會引用一些實(shí)例和統(tǒng)計(jì)數(shù)字來詳細(xì)審視，厭消費(fèi)確實(shí)是由那些“斷層世代”的孩子們，也就是大家所說的“泡沫經(jīng)濟(jì)后的世代”所主導(dǎo)。
接下來就讓我們來比較一下，泡沫經(jīng)濟(jì)后世代和其他世代，對于汽車、電視機(jī)的支出比例。（內(nèi)容詳見圖表1-1） 。
以買車的數(shù)量來看， 在一九八○年時是平均每一千個家庭中約有四十六輛， 但在二○○七年時已然減少六輛，僅剩四十輛而已。
另一方面，這其中也包含泡沫經(jīng)濟(jì)后世代的“二十到二十九歲”族群之平均購買數(shù)量：從一九八○年的九十六輛，減半為二○○七年的四十七輛。
這個數(shù)量只是現(xiàn)今五十歲前半族群，在他們二十幾歲時，所購買的汽車數(shù)量的一半而已。
而以購買電視機(jī)的數(shù)量來看，在一九八○年平均每一千個家庭約有七十九臺，但在二○○七年增加到一百零四臺臺，多出二十五臺。
這可說是因著液晶和電漿等薄型電視機(jī)的普及化而所帶來的效應(yīng)；但二十幾歲族群其所購買的數(shù)量，從一九八○年年的六十一臺來到二○○七年的四十三臺，當(dāng)中卻減少了十八臺。
雖從整體來看是有增加的傾向，但相反地是在年輕族群當(dāng)中，這個比例是在逐漸減少的…。
上述這個現(xiàn)象并非因低收入等因素所導(dǎo)致，而是由這個世代所主導(dǎo)，從真實(shí)的感受上就可得知。
其實(shí)，對于不開車，舍棄AV商品，不去國外旅行的等行為，只會令那些四十歲以上的“新人類”、“斷層世代”和“團(tuán)塊世代”感到吃驚，對于新世代的人來說，這其實(shí)已被視為是再理所當(dāng)然不過的事。
對泡沫經(jīng)濟(jì)后世代的人來說，把汽車、AV商品和出國旅行當(dāng)成是個憧憬、美夢、讓人羨慕的事，這種想法實(shí)在令他們很難想像…。
曾經(jīng)問說：“對消費(fèi)抱持著夢想，你說那是一個什么樣的時代呀？”在說這句話的當(dāng)下，實(shí)在讓人感到驚訝。
所謂“特定世代”所引發(fā)的厭消費(fèi)現(xiàn)象，其中正暗示這個現(xiàn)象的背后是由世代意識所組成的時代（大環(huán)境）使然。
然后，隨著這個傾向的擴(kuò)大，是否會成為一種時代趨勢？就要依據(jù)今后的世代交替和這世代的影響力而定了。@(待續(xù))
摘編自 《通縮來了！“厭消費(fèi)” 的一代…》 寶鼎出版股份有限公司 提供
