經(jīng)歷了近幾十年來競爭加劇之后，緊接而來的變化加速，是另一個(gè)讓商業(yè)界日子更難過的大問題，而促使這項(xiàng)變化的因素就是科技。

就這個(gè)問題而言，沒有人比克雷頓．克里斯汀生在《創(chuàng)新的兩難》一書中提出的說法更精辟了。我會(huì)敦促每一個(gè)還沒有讀過這本書的人買一本來讀，就算只讀前言，也已經(jīng)值回票價(jià)。

克里斯汀生提出一個(gè)概念叫做“破壞性科技”，這是科技產(chǎn)業(yè)以及依賴科技支撐的產(chǎn)業(yè)之共同敵人。

為了要讓你感受，是什么力量促使變化，下頁表4.1借用了一些取自《創(chuàng)新的兩難》一書的范例。內(nèi)容讓人十分震驚。




演變是關(guān)鍵

讓我們來看看電腦產(chǎn)業(yè)里的腥風(fēng)血雨。IBM獨(dú)霸大型主機(jī)市場，但是多年來卻錯(cuò)過迷你電腦的興起，后者在技術(shù)上比大型主機(jī)電腦簡單得多。

迪吉多電腦創(chuàng)造了迷你電腦，其他一大票公司也隨之加入戰(zhàn)局，包括：通用資料（Data General）、普萊姆電腦（Prime）、王安電腦（Wang）、惠普以及利多富電腦（Nixdorf）。但是到后來，上述每一家公司又都錯(cuò)過了個(gè)人電腦市場。

這個(gè)市場后來落在蘋果電腦、準(zhǔn)將電腦（Commodore）、天迪電腦（Tandy）以及IBM獨(dú)立出來的個(gè)人電腦部門的手上。

不過，這些曾經(jīng)傲視群雄的大型電腦公司，如今僅留下三家仍與我們同在，即IBM、惠普以及蘋果。這些公司得以生存的理由，是因?yàn)樗麄儠?huì)因勢利導(dǎo)：IBM踏入整合式電腦，惠普踏入雷射列印和個(gè)人電腦，而蘋果電腦則邁入麥金塔、iPod以及iPhone。

紙本書信和電子郵件

沒有什么比匹特尼鮑茲公司（Pitney Bowes）目前所面對(duì)的兩難，更能生動(dòng)地表達(dá)科技變遷帶來的問題。這家公司是美國紙本書信郵政市場的龍頭，1901年，亞瑟．匹特尼（Arthur H. Pitney）以他首創(chuàng)的郵資機(jī)器取得磚利。這些郵政用的機(jī)器在多年前是了不起的發(fā)明，但隨著整個(gè)世界愈來愈轉(zhuǎn)向以電子郵件溝通，這些東西已經(jīng)逐漸走下坡。

當(dāng)你可以用黑莓機(jī)（BlackBerry）傳送郵件時(shí)，干嘛需要寄信？電子郵件不用人處理，不需要貼郵票，而且馬上就能送達(dá)。如今電子郵件已經(jīng)變成破壞性科技了，這想必是需要重新定位策略的案例，而且，要怎么做再明顯也不過。

首先，這家郵政公司應(yīng)該體認(rèn)，匹特尼鮑茲這塊招牌已經(jīng)日薄西山，還能維持多久的壽命是一個(gè)大問號(hào)。但是，靠著現(xiàn)有機(jī)器賺來的錢，應(yīng)優(yōu)先投資能繼續(xù)向前跑的新工具或新品牌。

對(duì)任何企業(yè)來說，不再投資一個(gè)存在超過百年歷史的品牌，并非易事，然而，光靠歷史卻無力回天。這就像是西聯(lián)匯款（Western Union）公司所面對(duì)的問題：電話取代了電報(bào)，且更便宜、更即時(shí)，能夠說的內(nèi)容又更多。

接下來，隨著老品牌慢慢煙消云散，這家郵政公司必須建立起新的品牌及新的業(yè)務(wù)。這并不容易辦到，因?yàn)楫?dāng)今的世界比1990年時(shí)更難應(yīng)付。

匹特尼鮑茲公司過去表現(xiàn)杰出，但是讓我們來看看，接下來的一百年將如何發(fā)展。如果以賽馬為比喻，我們得說，要贏得這場賽馬的機(jī)會(huì)并不大。@(待續(xù))

摘編自 《行銷不必再喊選我選我》 美商麥格羅.希爾guoji股份有限公司 臺(tái)灣分公司 提供
(http://www.dajiyuan.com)