要解釋ESPN的品牌忠誠(chéng)度來(lái)自何種驅(qū)動(dòng)力，首先就得先弄清楚哪些消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌有價(jià)值，才能找出一直讓他們忠心耿耿的機(jī)制。
圖騰性品牌有三種相互依賴的擁護(hù)者：信徒、圈內(nèi)人及食客，由于這三類擁護(hù)者使用與重視品牌神話的程度不一，因此，他們與該品牌的關(guān)系也有差異。
此外，品牌的總體忠誠(chéng)度有極大部分受到這三種擁護(hù)者彼此間的關(guān)系左右。品牌忠誠(chéng)度成了這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)產(chǎn)物（圖6-1）。
⊙信徒：品牌的磁鐵
信徒，從字面上不難了解，就是強(qiáng)烈認(rèn)同品牌神話的那些消費(fèi)者。他們把品牌神話當(dāng)作日常生活中一切需求與渴望的萬(wàn)靈丹。
結(jié)果，這些信徒一心一意的實(shí)踐這個(gè)品牌神話，因?yàn)樗兂梢粋€(gè)道德規(guī)范，從而提供他們識(shí)別的需求與行動(dòng)。
在前一章里，為了簡(jiǎn)單說(shuō)明，我曾暗示所有消費(fèi)者都是信徒，這么說(shuō)固非全然正確，但因?yàn)槭撬麄冊(cè)谶@個(gè)神話中找到ABC價(jià)值，因此信徒確實(shí)是這個(gè)圖騰的消費(fèi)者核心分子。
ESPN的信徒大多數(shù)是男人，而且通常是有孩子的父親。團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)是他們?nèi)粘Ｉ钪蠥BC重要的一個(gè)神話，這個(gè)領(lǐng)域，是他們?cè)谟⑿凼交顒?dòng)中尋求感情寄托的所在。信徒會(huì)全然接受ESPN傳揚(yáng)的純運(yùn)動(dòng)員精神，在他們看來(lái)，運(yùn)動(dòng)世界是一個(gè)不可侵犯的圣地，應(yīng)該與商業(yè)隔離以免受其褻瀆。
這群人把運(yùn)動(dòng)看得崇稿至上，他們重視的不僅只是贏，還要像那句老話所說(shuō)的一樣：“看你是怎么贏的。”信徒在運(yùn)動(dòng)世界筑起一個(gè)精神道德層級(jí)，輸和贏對(duì)他們幾乎一樣重要，因?yàn)榧词故禽?，也為男性氣概提供了?qiáng)而有力的寓言。
從這個(gè)精神道德層級(jí)，可以清楚地看見(jiàn)信徒如何體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)。他們會(huì)特別崇拜某些運(yùn)動(dòng)員和隊(duì)伍，敵視其他人或別的隊(duì)伍，比方說(shuō)，假如有某個(gè)運(yùn)動(dòng)員用統(tǒng)計(jì)方法抬稿自己的市場(chǎng)價(jià)值—言下之意，也就是將自己的個(gè)人利益放在團(tuán)隊(duì)之上—那么信徒就會(huì)鄙視他。
信徒尊崇那些不斷超越自己的選手，這種運(yùn)動(dòng)員雖然不見(jiàn)得是ABC棒的，但大家都知道他們總是全力以赴、永不退縮，并且表現(xiàn)總是超出所有人的期待；反之，那些從頭就沒(méi)好好學(xué)習(xí)、又不尊重比賽傳統(tǒng)、只會(huì)賣弄花拳繡腿的運(yùn)動(dòng)員，信徒就會(huì)發(fā)出無(wú)情的噓聲。
這些信條教義使信徒的比賽經(jīng)驗(yàn)充滿活力，并且塑造他們到現(xiàn)場(chǎng)觀賽的樂(lè)趣。到場(chǎng)觀賽，是運(yùn)動(dòng)信徒日常生活中與他們的工作、朋友和家庭生活—如果有小孩—的黏著劑。
信徒大部分在組織形態(tài)的環(huán)境中工作，同事多半是男人，運(yùn)動(dòng)常常是他們的交談重點(diǎn)。他們也都承認(rèn)自己是狂熱的運(yùn)動(dòng)迷，并且很喜歡與同好交換心得。
他們對(duì)自己擁戴的隊(duì)伍表現(xiàn)極為自豪，并且與同隊(duì)的其他運(yùn)動(dòng)迷同仇敵愾。但是，信徒通常獨(dú)自在家看比賽，如果有小孩的，也多半和孩子們一起看。
除了自己參賽或者有像是決賽等等重要比賽之外，他們鮮少和其他人聚在一起觀看。
吸引大量觀眾的體育運(yùn)動(dòng)，都有一個(gè)口述傳統(tǒng)；這些運(yùn)動(dòng)的價(jià)值感，就在于每天有人不斷地傳誦它們的故事。
透過(guò)他們與本地球隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系，信徒會(huì)讓自己深深融入這些故事中，他們將自己的人生與該球隊(duì)的悠久歷史編織在一起，慢慢建立起一種親密關(guān)系。
身為一個(gè)運(yùn)動(dòng)迷，就是透過(guò)與球員同甘共苦、和全隊(duì)發(fā)展出一種親密長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，能夠連續(xù)幾季不斷為一支頻吃敗仗的隊(duì)伍加油打氣，在他們看來(lái)，反而是一種榮耀。信徒認(rèn)為，自己的忠心耿耿是一段真正關(guān)系的明證。
他們和球隊(duì)及運(yùn)動(dòng)員之間的關(guān)系，則是靠時(shí)間與往返觀賽的里程數(shù)累積來(lái)決定，同時(shí)也展現(xiàn)他們的承諾：長(zhǎng)途跋涉去看比賽、在惡劣的天氣下坐在看臺(tái)上堅(jiān)持到ABC后一聲哨響、就算與家人翻臉也絕不錯(cuò)過(guò)任何一場(chǎng)季賽。
信徒會(huì)透過(guò)說(shuō)故事（像是“我記得當(dāng)……的時(shí)候……”）或是親密的接觸（好比“我在酒吧里看到某某人”）的方式，不斷地強(qiáng)調(diào)他們與球隊(duì)的關(guān)系有多密切。
舉例來(lái)說(shuō)，有一個(gè)大聯(lián)盟芝加哥小熊隊(duì)（Chicago Cubs）的棒球迷總愛(ài)說(shuō)，他如何在芝加哥瑞格利棒球場(chǎng)（Wrigley Field）的露天看臺(tái)上，用一支魚網(wǎng)接到一顆球；還有他永遠(yuǎn)不會(huì)忘記，一九六九年九月小熊隊(duì)如何敗給紐約大都會(huì)隊(duì)（New York Mets）的慘痛經(jīng)驗(yàn)，以及一九八四年他大老遠(yuǎn)從芝加哥郊區(qū)開(kāi)車進(jìn)城，參加為小熊隊(duì)拿下分區(qū)的狂歡派對(duì)。
信徒還會(huì)藉重要紀(jì)事，通常是放在“圣殿”的擺設(shè)，來(lái)證明他們與球隊(duì)的關(guān)系。圣殿通常設(shè)在家里的地下室或是書房，里面放滿了球隊(duì)的歷史資料，忠實(shí)地記錄信徒與球隊(duì)和球員的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
品牌忠誠(chéng)度亦即忠于奇魅權(quán)威。信徒把ESPN主持《體育中心》的記者視同風(fēng)趣的大祭司、導(dǎo)游，一個(gè)能把每天的體育新聞變成寓言、創(chuàng)造一個(gè)新道德天地的人物。
這種持續(xù)不斷的效忠，仰仗ESPN把每天的體育事件透過(guò)辛辣刺激的新聞報(bào)導(dǎo)展現(xiàn)純運(yùn)動(dòng)的核心價(jià)值所在。信徒藉由假想與主播間的對(duì)話，檢測(cè)自己與主播意見(jiàn)相反的分析及預(yù)測(cè)。
由于信徒十分明白ESPN是他們體育活動(dòng)知識(shí)與訊息的根源，因此他們就像寺廟里的小沙彌一般，緊緊伺候著ESPN，并且自視為該臺(tái)的頭號(hào)電視迷。他們從ESPN學(xué)會(huì)如何從運(yùn)動(dòng)員的角度去看各類運(yùn)動(dòng)，再轉(zhuǎn)述給他們的朋友。
ABC后，ESPN教導(dǎo)信徒如何融入過(guò)去只允許真正的運(yùn)動(dòng)員才能進(jìn)入的純運(yùn)動(dòng)世界，并成為其中的一份子。信徒和ESPN之間的這種關(guān)系，看起來(lái)似乎與品牌磚家描述的品牌關(guān)系沾不上邊。
一些倡導(dǎo)情感訴求品牌打造學(xué)的學(xué)者，則強(qiáng)調(diào)品牌與客戶之間的人際關(guān)系品質(zhì)；他們認(rèn)為是那些親密性、互動(dòng)性和可信度形成了這種忠誠(chéng)度。但是，ESPN的信徒卻展現(xiàn)一種特別的信賴模式，他們信賴的對(duì)像是具有某種人格特性的奇魅。
ESPN的信徒不太感受得到與這個(gè)頻道的互惠，因?yàn)樵擃l道不會(huì)用特殊做法，把ESPN的經(jīng)驗(yàn)個(gè)人化或博取觀眾的信賴。
反之，它與觀眾之間的關(guān)系比較接近家長(zhǎng)式作風(fēng)，信徒仰慕ESPN，就好比他們仰慕政治或是有名的藝術(shù)家一樣。
ESPN不需要刻意與它的核心客戶制造個(gè)人關(guān)系以博取他們的忠誠(chéng)，而信徒對(duì)ESPN這種任由他們一切自助的作風(fēng)也毫不在意，大家都各自與ESPN保持良好的個(gè)人關(guān)系。
不過(guò)，為了贏取觀眾的忠心不貳，ESPN必須不斷地保持可信的文化領(lǐng)導(dǎo)地位。@(待續(xù))
摘編自 《從brand到Icon，文化品牌行銷學(xué)：看世界ABC企業(yè)如何創(chuàng)造神話、擦亮招牌》 臉譜出版社 提供 (http://www.dajiyuan.com)
