放手
在部落格圈（blogosphere ）里，顧客的評(píng)論引擎、消費(fèi)者擁護(hù)網(wǎng)站、和其他非傳統(tǒng)的社交圈都隨時(shí)在互動(dòng)——其方式經(jīng)常很難逆料——并影響著消費(fèi)者決策。
以氣象學(xué)家和數(shù)學(xué)家愛(ài)德華?羅倫茲（Edward Lorenz ）所創(chuàng)造的“蝴蝶效應(yīng)”（butterfly effect ）這個(gè)名詞為例，它所代表的意思是蝴蝶在世界的一端鼓動(dòng)其翅膀可能會(huì)引發(fā)一連串的連鎖反應(yīng)，而在世界的另一端制造出氣候大災(zāi)難。
由這個(gè)理論來(lái)推演，在錯(cuò)綜復(fù)雜的系統(tǒng)里，ABC初的情況都可能帶來(lái)非常敏感的ABC終后果；也就是說(shuō)，開(kāi)始的小小改變都可能很戲劇化地影響著ABC終結(jié)果。行銷磚家若將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在上網(wǎng)成迷的年輕人，那么就必須對(duì)這個(gè)觀念詳加了解。
因?yàn)樗嬖V你：你可以只跟一小撮占據(jù)良好地位的顧客發(fā)展關(guān)系就可能快速開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)。但是這種波動(dòng)性卻是很鋒利的“兩面刃”。假如你在初期犯下一些錯(cuò)誤，也可能像滾雪球一般傷害產(chǎn)品的名聲。
所以，企業(yè)界必須體認(rèn)到：自己不再有能力嚴(yán)格管控行銷資訊，反而愈來(lái)愈需要看“利害關(guān)系人網(wǎng)站”（stakeholder webs ）的臉色，它們是由一群又一群的個(gè)人所組織起來(lái)的網(wǎng)站，隨時(shí)都在監(jiān)視企業(yè)的行為并設(shè)法想改變之。
你我都知道：少數(shù)人經(jīng)常握有不成比例的權(quán)力可以重大影響整個(gè)系統(tǒng)。因此有一些領(lǐng)導(dǎo)公司一直在設(shè)法鑒別出這些個(gè)人網(wǎng)站，譬如葛拉威爾（Malcolm Gladwell ）所說(shuō)的磚家（maven ）、連結(jié)者（connector ）、和推銷員（salesmen ），并利用他們的能力來(lái)協(xié)助公司發(fā)揮ABC的影響力。
舉例來(lái)說(shuō)，寶僑公司（Procter & Gamble ）在其旗下事業(yè)單位Tremor 于年輕人市場(chǎng)打下一片天地之后，又發(fā)動(dòng)了一項(xiàng)新的口碑磚案，命名為Vocalpoint ，將重點(diǎn)擺在媽媽這個(gè)市場(chǎng)區(qū)塊；寶僑公司從一開(kāi)始就篩選出一些社交活動(dòng)力比較強(qiáng)的媽媽，這批被稱呼為Vocalpoint 媽媽的女士每天平均會(huì)與25 到30 位其他婦女交談——相對(duì)的，一般媽媽平均只與5位婦女交談。
以同儕互相評(píng)比聞名的新聞網(wǎng)站Digg. com 上，也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一位名叫P9 的投稿者，其投稿量真是大到非常嚇人的地步，也因些其文稿經(jīng)常就被排版在網(wǎng)站的頭版，可是其他使用者就開(kāi)始批評(píng)這一群“Digg 幫”（Digg gangs ），到ABC后Digg.com 只好重新計(jì)算貼文的排名順序，但是此項(xiàng)改變卻惹火了明星投稿人，例如，P9 現(xiàn)在就已正式退出Digg.com 。
雖然我們很難判斷Digg.com 沒(méi)有P9 之后會(huì)不會(huì)運(yùn)作得更順利，但是至少有一點(diǎn)可以確定：永遠(yuǎn)有一批新的“超級(jí)使用者”很急切地想填補(bǔ)這個(gè)空缺?？傊绻隳苎?qǐng)到社交網(wǎng)站上的超級(jí)來(lái)襄助，卻又不會(huì)疏遠(yuǎn)了其他網(wǎng)友，那么，你將發(fā)現(xiàn)自己的系統(tǒng)影響力，實(shí)力大增。
將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成“生產(chǎn)性消費(fèi)者”
感謝第二代網(wǎng)路，幾乎每一產(chǎn)業(yè)里的公司都可以將顧客轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)者——我的意思是說(shuō)“生產(chǎn)性消費(fèi)者”（prosumers ）。
“生產(chǎn)性消費(fèi)者主義”（prosumersism ）所涵蓋的范圍遠(yuǎn)大于“大批量定制生產(chǎn)”（mass customization ）、“顧客至上”（customer centricity ）、或任何由公司制造基本產(chǎn)品并讓顧客決定細(xì)節(jié)的名詞；其定義和面貌是：生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方隨時(shí)隨地都在積極而且持續(xù)參與產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造。
這個(gè)觀念其實(shí)不新，馬歇爾?麥克盧漢（Marshall McLuhan ）在1970 年代早期就已介紹過(guò)它。艾爾文?托佛勒（Alvin Tof.er ）在1995 年代也介紹過(guò)這個(gè)名詞。
我本人則在1995 年著作《數(shù)位經(jīng)濟(jì)》（The Digital Economy ）一書中更加細(xì)致地重述這個(gè)觀念。后來(lái)它的力量愈來(lái)愈強(qiáng)，已到不容忽視的地步，于是安東尼?威廉斯（Anthony D. Williams ）和我就在我們的共同著作《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》中磚門撥出一整章來(lái)討論這個(gè)題目。
上述每一種個(gè)案所想表達(dá)的重大信息其實(shí)都相同：科技的進(jìn)步將在未來(lái)促使生產(chǎn)者和消費(fèi)者合并為一。但是，我得再度重申：這個(gè)觀念仍然在孕育中，仍待有意愿和有技能做生產(chǎn)性消費(fèi)的新一代人去實(shí)現(xiàn)。
你可能會(huì)說(shuō)：“哪又怎么樣？”生產(chǎn)者與消費(fèi)者一直是同一批人：從總體觀點(diǎn)上來(lái)看，我們的生產(chǎn)總值會(huì)等于集體消費(fèi)之總價(jià)值。但是生產(chǎn)性消費(fèi)者主義有一點(diǎn)很不同：在個(gè)體經(jīng)濟(jì)的層面上，它促使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界線變得很模糊。
在過(guò)去，企業(yè)界可以不理會(huì)或甚至抗拒顧客所提的改革創(chuàng)新，如果它不符合其內(nèi)部程序和事業(yè)經(jīng)營(yíng)模式；但是時(shí)至今日，年輕人卻認(rèn)為這個(gè)世界是發(fā)揮創(chuàng)意的地方，而非僅供消費(fèi)。
N世代將集體唾棄那些靜態(tài)不變、“只能讀、不能改”的產(chǎn)品，改而擁抱可以讓他們直接參與生產(chǎn)其所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，他們還會(huì)堅(jiān)持分享彼此的調(diào)適過(guò)程。
生產(chǎn)性消費(fèi)者主義主要是體現(xiàn)利益為基礎(chǔ)的社區(qū)共同努力，以解決問(wèn)題或改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。今天，我們有大量的協(xié)作和大眾通訊技術(shù)，使得這些群體可以發(fā)揮功能并且蓬勃發(fā)展。
如果情況夠好，其他人也都會(huì)想?yún)⒓印谑莿?chuàng)新改革者將一夜之間變成生產(chǎn)性消費(fèi)者。隨著第二代網(wǎng)路、部落格、共筆、和比較少得到宣傳的工具（例如，廉價(jià)的視訊編輯軟體和簡(jiǎn)單的界面工具）的到來(lái)，生產(chǎn)性消費(fèi)者主義有愈來(lái)愈多實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
隨著消費(fèi)者可使用的工具愈來(lái)愈類似“磚業(yè)人士”，任何人只有這方面的技能和興趣就可以利用這些工具來(lái)創(chuàng)造了新點(diǎn)子、新服務(wù)、或新事物。由于可用技術(shù)的民主化，這些工具不僅存在，而且每個(gè)人都能夠接近和使用它們。
我所設(shè)立的n世代公司（nGenera ）研究顯示：生產(chǎn)性消費(fèi)者主義已深植于青少年文化中；世界各地的年輕人正在尋找機(jī)會(huì)參與企業(yè)界活動(dòng)，和它們共同創(chuàng)造。
例如：? 54% 的N世代表明：他們經(jīng)常修改“自己的東西，使它適合我的身份”。較發(fā)達(dá)（美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、和英國(guó)）在這項(xiàng)指標(biāo)的得分均小于50% ；相對(duì)的，新興（中國(guó)、印度、和巴西）則大約得分60% 。
? 60% 的N世代同意：他們“利用各種企業(yè)所給的機(jī)會(huì)來(lái)幫助他們改善其產(chǎn)品和服務(wù)。”（同樣地，新興年輕人的同意比率比較稿。）
? 要年輕人在“熱情”和“發(fā)財(cái)”之間作個(gè)選擇，大多數(shù)N世代選擇“熱情”（中國(guó)、日本、和墨西哥是例外）。我們問(wèn)“樂(lè)趣”與“發(fā)財(cái)”選何者時(shí)，也得到“樂(lè)趣”為重的相似答案。這個(gè)發(fā)現(xiàn)顯示：N世代的工作觀念與父母輩的傳統(tǒng)觀念有很大不同（參閱第六章）。@待續(xù)...
摘編自 《N世代沖撞》 美商麥格羅.希爾guoji股份有限公司 臺(tái)灣分公司 提供
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