江山易改，本性難移

幾年前，有個(gè)人到曼徹斯特來開公司，他印刷了精美的目錄，上頭滿是很吸引人的耐用消費(fèi)品。

他把這個(gè)目錄寄給了一大份名單上的人，那些人都有信用不良的記錄。這份目錄里提供的商品只要付很低的訂金就可以先取得。

因?yàn)樗呀?jīng)有先研究過這份名單的特性，所以這份直效信函極度成功，光是訂金就收了360萬，我的消息來源是這么說的。信寄出去幾個(gè)禮拜以后，這個(gè)創(chuàng)業(yè)家就帶著錢跑了。

就我所聽過的事情來講，這是對(duì)付不良信用ABC令人拍案叫絕的奇襲，誠如弗朗西斯．培根 (Francis Bacon) 的名言：江山易改，本性難移。

當(dāng)你在提供具有新鮮感的特惠活動(dòng)給新得到的顧客時(shí)，永遠(yuǎn)不要忘記這一點(diǎn)。一般而言，碰到當(dāng)初吸引他們的東西，他們就會(huì)有好的回應(yīng)。

所以，簡單的舉例，如果是透過抽獎(jiǎng)?wù)衼淼娜?，他們將來?duì)會(huì)同類的活動(dòng)產(chǎn)生反應(yīng)。

如何建立你自己的資料庫

名單可能是任何人的；但是你的資料庫永遠(yuǎn)屬于你，那是為了符合你的特定需求而規(guī)劃的。

只是一份有著姓名和地址的名單，然后把你認(rèn)為可能會(huì)有相關(guān)性的東西附上去；你發(fā)現(xiàn)這些資訊會(huì)幫助你和這些人作更好的交易，在對(duì)的時(shí)間跟他們講對(duì)的事情。

要記住一點(diǎn)：不要浪費(fèi)時(shí)間和金錢去取得人們的資訊，然后放進(jìn)資料庫，因?yàn)檫@樣很花錢，不論這個(gè)資訊多么有趣，但卻沒有實(shí)際的價(jià)值，這是人們很常犯的錯(cuò)誤。

取得名字的方法

只有兩個(gè)方法可以建立自己的資料庫名單。你對(duì)他們可能已經(jīng)有足夠的認(rèn)識(shí)，會(huì)辨識(shí)出他們就是你的潛在顧客，于是把他們放入你的資料庫，而且開始和他們溝通，一直用到?jīng)]有價(jià)值時(shí)候，就是很顯然都不會(huì)再有回覆的時(shí)候。

或者他們已經(jīng)有回應(yīng)了一些溝通活動(dòng)（平面廣告、電視廣告、廣告單、問卷等），跳出來讓你認(rèn)出他們是誰。

在很多研討會(huì)中，都有人經(jīng)常對(duì)我說：“我們沒有資料庫，要如何建立呢？”我有點(diǎn)像是自作聰明的人一樣，通?；卮穑骸澳銈円欢〞?huì)有一些顧客的名單吧？

就算只是拿來寄帳單用的？你們有一份員工的名單吧？這就是你們的資料庫，現(xiàn)在你們要做的就是把它豐富化，增加有關(guān)這些人的訊息?！?p>這是有點(diǎn)簡化，但卻千真萬確。大多數(shù)人在他們眼前就有很重要的名單，可以成為資料庫的基本材料，然而，他們要不是沒有看出它的價(jià)值，否則就是不了解這些名單不是只能束之稿閣。

許多年前，有一個(gè)稿度競爭的沖洗相片業(yè)的某個(gè)人跑來找我們，他在會(huì)議中泰半時(shí)都在告訴我們，他的公司多么炙手可熱，到末了，我問他怎么用資料庫。

“什么資料庫？”他問?！熬褪悄切┏汕习賯€(gè)寄來要免費(fèi)底片的那些人啊?！蔽覀兓卮?。

“喔，那些呀，我們用他們寄來的折價(jià)卷回寄底片，這樣做可以省錢?！彼^續(xù)說：“要建名單會(huì)花很多錢?！?p>隨時(shí)留下顧客的名字

任何一個(gè)認(rèn)為顧客名字不值得花點(diǎn)費(fèi)用建檔的人，實(shí)在是近視嚴(yán)重了。當(dāng)你身處一個(gè)稿度競爭、甚至是割喉戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)里頭，就像這位老兄，就應(yīng)該要特別急著去和這些顧客經(jīng)常地溝通，好留置他們。

所以ABC個(gè)去尋找名單的地方就在你家后院，有些資源是那么的明顯，以致于讓人很輕易就視而不見。

捕捉顧客的名字

稿登．果司門寫過一篇文章，標(biāo)題令人莞爾：“如果你的顧客不能讓你變得有錢，那么還有誰能呢？”

捕捉你過去和現(xiàn)在擁有的每一個(gè)顧客的名字非常重要，來源會(huì)是你的直效廣告或郵購活動(dòng)，但如果你才剛開始要進(jìn)行直效行銷，就必須去別的地方找。

得到更多名字的方法

請(qǐng)每一個(gè)有負(fù)責(zé)跟顧客往來的人都要記錄下來姓名和地址，包括你的接線生、展示間的接待人員、客服部門、銷售人員、行銷人員等。

如果你有門市、代理商、盤商，請(qǐng)他們都幫忙做這件事。

你們有提供保證或保固？把他們的名字和地址都建檔。

你從前的記錄呢？包括以前寄出去的帳單、舊客戶（流失的客戶通常是ABC的潛在客戶）、以前的顧客詢問記錄。

有參展嗎？就在那里搜集名單。

有競賽活動(dòng)嗎？一定要把參加人的姓名留下來，那些也很管用。

資料庫里應(yīng)該放進(jìn)什么？

要建立資料庫必須要詳加規(guī)畫，否則有時(shí)候會(huì)犯下昂貴的錯(cuò)誤。例如，幾年以前汽車協(xié)會(huì)發(fā)現(xiàn)了當(dāng)初建的資料庫里，竟然忽略了會(huì)員擁有的車款、車子的車齡等資訊。

資料一定要相關(guān)

你的資料庫就跟你擁有的資料一樣，資料愈多，這個(gè)資料庫愈好；但必須是相關(guān)的資訊。
　
你需要盡可能知道他們是怎樣的人、住在哪里、家里有多少人、年紀(jì)多大、住哪種房子。根據(jù)你的產(chǎn)品，你也許還會(huì)需要其他的資訊。

例如，幾年前，有一個(gè)我ABC喜歡的活動(dòng)，有一系列饗宴 (Fancy Feast) 貓食的廣告，下了一個(gè)很吸引人的標(biāo)題：“世界上ABC有錢的貓及它們的生活方式”，回覆區(qū)塊問了一些這樣的資訊，像是：“你有幾只貓、年齡多大、它們的名字、你買哪種牌子的貓食、價(jià)格多少？”像這樣的資訊顯然對(duì)這家公司非常重要。

事實(shí)上，每一件你可以得知的重要資訊都可能讓你的努力回收。如果你想要做居家修繕服務(wù)，顯然要去吸引住在某種屋型的某類人，對(duì)你比較有利可圖。如果你想要賣小孩玩具，就要去找有適當(dāng)年齡孩子的家庭。

建立對(duì)話

同樣的，就像你已經(jīng)知道的，如果這些人過去跟你買過東西，或有收過你們的訊息，那么就應(yīng)該要放進(jìn)資料庫。

如果他們已經(jīng)購買了，那是何時(shí)購買、ABC近一次是什么時(shí)候買、付了多少錢、用何種方式付賬？這都是非常有價(jià)值的武器，可幫助你建立和潛在顧客的對(duì)話，并形成一種關(guān)系。

同樣的原則也適用于和企業(yè)型客戶往來的時(shí)候。讓我們來檢視你想要掌控的資訊類型，應(yīng)該都會(huì)是以下的這些類型之一：

有價(jià)值的資訊

采購歷史：金額／ABC近購買的日期／購買頻率／產(chǎn)品種類；

公司簡介；業(yè)種／規(guī)模／信用評(píng)等；

行銷資訊；名字的來源／促銷歷史；（例如：直效信函／電話行銷／業(yè)務(wù)拜訪）表達(dá)對(duì)其他產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。

你要必須知道在一家公司里誰是決策者、制訂規(guī)格者、采購者，這種你可以和他們個(gè)別溝通，根據(jù)他們的動(dòng)機(jī)開口說話。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的采購決定是一個(gè)人以上做出來的。

交叉銷售的潛力

如果你知道一個(gè)顧客可能對(duì)其他的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，這有助于你做交叉銷售。這顯然是很令人期待、但是很少人會(huì)做的，只因?yàn)槿狈Y訊。但是如果你真的擁有這個(gè)資訊時(shí)又該怎么做？

許多年前，信托儲(chǔ)蓄銀行 (Trustee Savings Bank) 宣布了一個(gè)出奇良好的業(yè)績，知情的觀察家提出的解釋是，他們發(fā)展了成熟的交叉銷售法?！爱?dāng)你很認(rèn)識(shí)你的基本顧客群時(shí)，全世界的銀行都可以作為你取法的好對(duì)象。”一個(gè)分析師這么說。

如果你的生意十分仰賴人員直接銷售，豐富的資料庫可以讓你用成熟的方法來管理銷售團(tuán)隊(duì)，幫助你有效監(jiān)控所有的銷售活動(dòng)，因?yàn)槟愠３?huì)得到更多有關(guān)眾多個(gè)別顧客的知識(shí)，可以藉由管好資料庫來找出ABC潛在顧客。

找出ABC潛在顧客

就像我們已經(jīng)知道的，ABC潛在顧客就是在特質(zhì)上和你現(xiàn)有顧客ABC像的那些，所以，零售商可以檢視各地區(qū)性的銷售量，經(jīng)由分析現(xiàn)有顧客，找出ABC有潛力開設(shè)新門市的地點(diǎn)。

例如，我們?cè)?jīng)建議一個(gè)顧客，分析他們ABC顧客和潛在顧客的地理分布狀態(tài)，藉以說服零售商，某個(gè)區(qū)域有市場前景。因此，他們可以說服對(duì)方加入供應(yīng)鏈。

沒有資料庫的市場

我有些同事是身在未開發(fā)的市場，他們對(duì)我說：“在我這的市場沒有適合的資料庫，事實(shí)上，連個(gè)像樣的名單都沒有，沒有人知道怎么把資料庫放到電腦里去?！?p>這是沒有辦法克服的難題嗎？當(dāng)然不是。就像我指出來的，人類運(yùn)用資料庫的形式已超過100年了。像《讀者文摘》在電腦問世前就已經(jīng)在用資料庫了。

電腦只是一個(gè)可以讓你更容易創(chuàng)造資料庫的科技，所以，如果你的客戶沒有資料庫的話，就開始建立。如果你自己就是客戶，就建你自己的資料庫。

電腦畢竟不是多么了不起的秘密。當(dāng)你在為可能的錯(cuò)誤苦思之際，你若知道大公司經(jīng)常花大錢出大亂子，可以會(huì)覺得有點(diǎn)安慰。自己去對(duì)付這些問題，你可能損失有限，但卻可能大有斬獲。@待續(xù)...

摘 自 《直接找上顧客》 李茲文化有限公司 提供
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