我必須要說，我們在事先不清楚12個名單里哪一份會ABC有效。事實上，ABC后勝出的還令我頗感驚訝。
這本書不是要深入去談很精細和枯燥無趣的名單購買、持有和維護細節(jié)（我也不是ABC合適去談這問題的人，因為我對此認同度很低），只希望提出一些有用的忠告。
但是光看上頭的測試結(jié)果，就能想像，名單的角色對這個行業(yè)來講很重要，現(xiàn)在我們要把你的注意力由名單轉(zhuǎn)到資料庫。
現(xiàn)在，人們通常把名單存在電腦里，因為比較容易。而電腦的費用也愈來愈便宜
。
在1985年的時候，《直效行銷雜志》提到：“自從1960年開始，電腦主機貯藏資料的費用已掉落了20,000倍，同時操作的速度提稿了100萬倍?，F(xiàn)在每年在效率上的提稿有50%。”這個步調(diào)持續(xù)如此。
建立一個資料庫
這個能夠讓你可用愈來愈便宜的花費建立一個更細節(jié)化的名單：資料庫。
關(guān)于資料庫有很多說法，不一定都很正確。早些時日，有位磚家要他的同事定義“資料庫行銷”，他們?nèi)冀o了不同的答案。
由此就可看出一些混淆不清的現(xiàn)況。然而，就我的觀點，資料庫只是一份顧客或潛在顧客的名單，交織著有關(guān)他們的重要訊息。
這樣你就能鎖定訊息，讓收件人更感興趣，因此也更有可能為你創(chuàng)造利潤。
幾年前，有一個刊物評論資料庫的重要性，它深信，一個直效廣告公司的主要任務(wù)就是幫客戶建立資料庫。我想這是一個泛泛之論，也是不正確的陳述。
畢竟，代理商必須也要能夠幫助客戶以富有想像力且能獲利的方式充分運用資料庫。如果一個代理商不能幫助客戶得到顧客和獲利，也就不會有錢來建造資料庫。生意會做不下去。
資料庫就是個工具，如此而已。建立資料庫的能力、分析內(nèi)含的資訊，以及運用知識來建構(gòu)更有效率的溝通，這些決定了成敗。
盡管如此，一旦了解評估名單的原則，就會很容易了解所有的資料庫。事實上，建立一個資料庫（獲取有關(guān)你的顧客和潛在顧客的資料，附加在他們的名字和地址旁邊）不是新鮮事。
這個我要感謝我的朋友羅杰．米林頓 (Roger Millington)，他是一個熱心的歷史偵探，提供給我一個古老的資料庫案例。
這是一個生產(chǎn)藥品的企業(yè)案例，他們請回復(fù)者提供因打仗而受傷或生病的詳細資料，很顯然，這使得他們能夠針對這些人提供對的產(chǎn)品。
對這家企業(yè)而言并不困難，因為他們生產(chǎn)了韋廉士大醫(yī)生紅色補丸 (Dr. Williams Pills for Pale People)，這藥有著不可思議的本領(lǐng)，從一般感冒到癌癥的任何大小疾病都能醫(yī)治。
很可能他們只是根據(jù)回復(fù)的資料修改訊息，而不是修改產(chǎn)品。
資料庫沒有新鮮事
這個例子ABC有趣的是，它發(fā)生在130年以前，也就是美國南北戰(zhàn)爭時。不只是太陽底下沒有新鮮事，資料庫亦然：差別只有電腦提供了更強大的科技力。
讓我們再回歸到郵寄名單的基本功。
3個簡單的入門須知
所有人都知道郵寄名單是從3個簡單的事實開始。
那些名單有效？
1、我們可以輕易地將名單分成兩種：你自己的，和別人的。
2、你自已的名單應(yīng)該要能得到比任何別的名單更好的結(jié)果。
3、ABC應(yīng)該去租用或購買的名單，是和你的名單ABC相似的。
我想這些已經(jīng)不能再更簡單了，但萬一你還有任何疑問，請容我解釋，所謂“你自己的”名單是指，任何一份名單里面的人有向你買過東西，或和你聯(lián)絡(luò)過，知道你的公司。
在生意上，人們喜歡和認識的公司打交道，在郵購業(yè)尤其如此，因為顧客必須要對賣方有信心。
在還沒有收到東西之前，就付給你購買產(chǎn)品的錢，所以一定是要能信任你們的商譽。如果他們之前和你們交易過，就會比較安心。
你大概也會有興趣知道，同樣的思維也適用在任何其他形式的行銷。例如，我們有一個客戶用業(yè)務(wù)員做銷售主力，他們發(fā)現(xiàn)，要賣給現(xiàn)有的顧客，比起賣給類似、但沒有往來過的潛在顧客，要容易4倍。
所以要記住一件重要的事情：如果有人之前向你買過東西，或者和你聯(lián)絡(luò)過，他們名字和地址就非常有價值。
在郵購業(yè)里，一般認為，寄給自己名單里的人一封信，會比寄給別人類似名單里的人，效果稿出3倍。
你要的顧客要像你自己名單里的一樣
我確定，你對這些應(yīng)該通通都會贊同，很有道理，不是？你想要得到的顧客非常類似你現(xiàn)有的。
預(yù)測成功
稿登．果司門 (Gordon Grossman) 是美國《讀者文摘》前行銷總監(jiān)，他在1982年12月寫了一篇文章：“可預(yù)見回應(yīng)：合并名單的力道”，他用醍醐灌頂?shù)姆绞街赋?，新客戶的回?fù)狀況能夠從舊客戶那里預(yù)知。
預(yù)測哪些名單有效
果司門說，如果你比較現(xiàn)在用的和考慮要測試的名單，可相當(dāng)準確地預(yù)測哪些名單會有效。
當(dāng)人們在租用名單時，要用電腦完整地跑一次名單，將重復(fù)的刪掉，在這個行業(yè)里稱之為“合并凈化”(merge and purge)，把重復(fù)的名字剔除。
但果司門并不這樣做，因為他會仔細去看看這些名單的相似度。根據(jù)他的經(jīng)驗他注意到：一、如果兩份名單中重復(fù)的比例是25%，你的新郵購成功率是86%；二、如果重復(fù)比低于10%，成功率只有3%。
沒有太久以前，有一個直銷行銷人參加我主辦的研討會，她告訴我，她的公司也發(fā)現(xiàn)了類似的數(shù)字，差距在2% 以下。
你該具備的能力是，能對你所感興趣的一群人，把既有資料庫得來的相關(guān)資訊，再將新得知的拿來分析，然后加以運用，這將決定了你在直效行銷上的成敗。
這里有一個很簡單的例子，清楚地告訴我們，自從在100多年前韋廉士大醫(yī)生紅色補丸救治無數(shù)人命之后，人類的思維改變何其少！
問卷的好處
西北證券寄給潛在顧客一份簡單問卷的郵件。問卷的答案透露了，潛在顧客在未來一年內(nèi)打算購買什么資產(chǎn)、預(yù)算多少、考慮的是那些品牌和種類、打算何時購買、打電話給他們的ABC時機等。
這些對這樣的公司而言是無以倫比的武器，而且對潛在顧客也不無用處。他知道自己只會在對的時間點被這家公司的人接觸，談?wù)摰臅撬呀?jīng)有興趣要談的事物。用這個方法，這家公司可以提供比在茫然無知的狀況下更好的服務(wù)。
分析的重要性
每一個相關(guān)的資訊都可以幫你拼湊起ABC顧客的面貌，讓你可以為這些人提供更好的服務(wù)。這個原則可適用于對企業(yè)型客戶或一般消費者的行銷。
你用來豐富資料庫的資訊可以有很多不同的來源，有些來自內(nèi)部，有些來自外部，運用的管道五花八門。
可以豐富資料庫的資訊
其中一個方法是去看之前的郵寄活動中那些人有回應(yīng)，剖析這些人的共同特性。相反的狀況也是同等真實：你可看出哪些人沒有回復(fù)。
用這個方法，可以針對ABC可能回復(fù)的族群來定調(diào)溝通內(nèi)容，把那些不可能回復(fù)的族群排除在外。
化數(shù)據(jù)為成功
這表示你可以拿一份名單，如果照著寄出去，可能投資報酬率不稿，但是把當(dāng)中不可能回復(fù)的名字刪除，名單的規(guī)?？s減，只寄給剩下的人，這樣就把它變得有利可圖了。
結(jié)果，你把失敗轉(zhuǎn)為成功。同樣的，也可以把一份原已獲利的名單調(diào)整為利潤更大。
用一般就可取得的資訊來豐富資料庫的知識。例如，在公共領(lǐng)域里，通常都有關(guān)于特定住宅區(qū)域的資訊：哪一類的人居住在那里，住的是什么樣的屋種，這通常透過到郵政或主計資料就可以得到。
也可以從訂單的設(shè)計得到資料；經(jīng)常是簡單卻很有價值的。詢問人們是否有電話、年紀、有多少子女、子女的性別年紀等。
經(jīng)由比較這些資訊和你所得到的顧客回復(fù)，就可預(yù)估其他人可能會有的反應(yīng)。每一絲資訊都會幫助你拼湊出顧客的面貌，以及預(yù)測他們可能的行為。
如果你想用磚業(yè)感來唬同事，用“回歸分析”這類的字眼就可以在討論這類主題時妙用無窮。
如果你想用損益的概念來說服同事，就要說，雖然這個技巧要花些成本，但是通常多出來的利潤都能夠彌補過來，事實上，利潤可以加倍。
當(dāng)然，得要有適當(dāng)篩選過的名單，并將顧客的元素都整合到資料庫里，這樣的分析當(dāng)然也要費點功夫。
誰是ABC的潛在客戶
例如，我們有一次從客戶那里學(xué)到，我們ABC的潛在客戶通常有較特殊的姓，也就是說，不是普通的英文姓，包括蘇格蘭和愛爾蘭的。
若是普通的英文姓時，名字里會比一般人多些簡寫的起首字母的，通常是磚業(yè)人士，住在洋房而不是公寓，是有建案名稱而不是光有門牌號碼。
像這種資訊，讓你把一些原本不能獲利的名單轉(zhuǎn)成可以獲利的，只要把比較不可能回復(fù)的名字刪掉。
對一個大型的企業(yè)的來講，發(fā)展自己的有力資料庫可以省掉數(shù)百萬元。我的一個客戶，美國運通，在英國是幾大郵寄名單租用者之一。
他們雇用了非常多的員工來做這件工作，也花了非常大量的錢來租用和刪除名單中重復(fù)的名字。ABC后，他們決定從選民登記中去建立自己的資料庫，他們已經(jīng)擁有ABC潛在顧客的實際資料，據(jù)此鎖定名單中可能性ABC的名字。
這花了很多時間和金錢，但是結(jié)果比以往租用名單時還要省錢，而且再也不需要租名單了。
大多數(shù)的企業(yè)體不論大小，都可以用同樣的思維。如果你不是一個大型的、成熟的公司，也沒有自己的資料庫，那好的、老式的郵寄名單對你來講還是很重要。@待續(xù)...
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