在那個(gè)時(shí)代，人們談的是名單，多年來都如此?，F(xiàn)在這個(gè)簡單（而且低廉）的名單被拋諸九霄云外，復(fù)雜（而且有時(shí)非常昂貴）的資料庫取而代之。
事實(shí)上，就這個(gè)議題，有一個(gè)英國的權(quán)威問我：“杜雷頓，你覺得是在哪一個(gè)點(diǎn)上，一份名單變成了資料庫？差別是在哪里？”
浪費(fèi)錢很容易
從前名單相對(duì)便宜，那是因?yàn)槊總€(gè)人都知道那是什么，所以付錢是因?yàn)閰R整及租用的成本。“資料庫”則是個(gè)很多人無法充分理解的名詞，于是一個(gè)暴利的產(chǎn)業(yè)就根植于滿足這份無知而生，結(jié)果也不令人意外：很多人耗費(fèi)巨資，有時(shí)甚至以百萬計(jì)，卻無法得到滿意的結(jié)果。
然而，我有好消息給你，假如你開始用名單來思考，ABC后就能了解資料庫，并知道如何妥善利用它。其實(shí)我還想讓你更有信心點(diǎn)：你也許不知道，但是你很可能對(duì)此已有相當(dāng)多的認(rèn)識(shí)了。
一個(gè)名字的價(jià)值
我在別處提過廣告宗師法密納 (Jerry della Femina)，他曾經(jīng)這樣形容過廣告：“穿著衣服時(shí)能做的ABC有趣的事?！边@充分顯現(xiàn)了他對(duì)音樂及美酒的無知，令人擔(dān)心。不過我懂他的意思。
做我們這行，不像當(dāng)環(huán)保家或外科醫(yī)師那樣有貢獻(xiàn)，但真的很好玩，而且會(huì)參與一些不同層面的有趣生活。例如，我曾經(jīng)幫一個(gè)博彩資訊寫文案，都是透過朋友介紹，有一個(gè)還是職業(yè)賭徒，另一個(gè)則是自己也在做博彩資訊服務(wù)。
這個(gè)經(jīng)驗(yàn)教會(huì)我一些事，特別是，一般的職業(yè)賭徒對(duì)于經(jīng)營博彩資訊服務(wù)興趣缺缺，更遑論一早進(jìn)公司，ABC件要做的事就是給人們報(bào)明牌。
但ABC有趣的是，我得知一個(gè)經(jīng)常購買博彩資訊的人名，價(jià)格是一英鎊，所以一份有1000個(gè)名字的名單，價(jià)格就是1000英鎊。
為了讓你多一點(diǎn)對(duì)那個(gè)時(shí)空背景的了解，在那時(shí)，英鎊的價(jià)值是現(xiàn)在的4倍，而在那時(shí)就算是租用一份超有錢的人的名單，要花的錢，每1000人也不會(huì)超過50英磅。
跟對(duì)的人說話
我提這點(diǎn)是為了強(qiáng)調(diào)，只要跟對(duì)的人說話，幾乎不可能會(huì)失敗。地球上ABC棒的郵寄品，如果寄給錯(cuò)誤的名單，八成也會(huì)死得很慘。世界上ABC糟的郵寄品如果可以到達(dá)對(duì)的人手上，也可能會(huì)成功。
光是想到有多少錢被白白丟進(jìn)水里，就讓我不寒而栗，這些都是因?yàn)閷?duì)于應(yīng)該溝通的對(duì)象，并沒有在事先做足功課。如果你不知道在跟誰說話，就不可能提供對(duì)的特惠，遑論猜出為什么他們應(yīng)該向你買東西。
就連運(yùn)用范圍ABC廣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這點(diǎn)也是成立的。幾乎每個(gè)人都喜歡免費(fèi)贏得一些東西，但也有些人就是會(huì)對(duì)這種方法退避三舍。有一家?guī)缀踉诘乇砩纤形拿骼锒加袪I運(yùn)的公司，每回操作這種活動(dòng)，幾乎都無功而返。
他們的顧客群就是對(duì)此敬謝不敏；說得更ABC一點(diǎn)，不覺得這個(gè)公司適合辦這種活動(dòng)，這是一個(gè)很重要的區(qū)別，很顯然是從他們的定位所衍生出來的看法。
問題是，對(duì)習(xí)慣傳統(tǒng)廣告的人而言，會(huì)把名單想成是像報(bào)紙一樣的媒體。事實(shí)上，直效行銷的確是個(gè)媒介，名單上的人名相當(dāng)于報(bào)紙的讀者群。重要的是，一個(gè)郵寄名單，若是審慎匯集起來的，經(jīng)過適當(dāng)?shù)姆治?，?huì)比從特定一份刊物的讀者、或是一個(gè)電視節(jié)目的觀眾，透露更多的因素。
趨近完美行銷
名單磚家有時(shí)會(huì)吐出很沉悶但非常重要的表達(dá)內(nèi)容，提醒我們名單ABC重要的價(jià)值。他們說“名單就是人”，你可能會(huì)作合理的反駁說，那報(bào)紙的讀者或電視的觀眾不也一樣？
但是直效行銷都是在談如何以個(gè)人的角色來互動(dòng)，也是這本書的根本主軸。關(guān)于個(gè)別化的這一點(diǎn)，就像我在前面提到的，如果可以更認(rèn)識(shí)他們，得知他們的需求，就更可以滿足他們的需求，也就能成就更接近完美的行銷。@待續(xù)...
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