加入WTO后的中國企業(yè)，應(yīng)該知道單憑拼廣告是平不過那些才大氣粗的跨國公司品牌，中國企業(yè)應(yīng)該尋找更有效的品牌創(chuàng)立方法。
特別是中國，輿論的作用比更是巨大無比，史與柱在總結(jié)為什么企業(yè)倒閉的原因時特別提到一點(diǎn)，就是輿論。作為一個技術(shù)人員出身的商界巨人，可以認(rèn)識到這一點(diǎn)，可見輿論的巨大威力。
眾口爍金，中國人充分意識到輿論的巨大威力。
企業(yè)所有的行銷努力只不過是為了贏得一個良好的口碑，從而塑造起一個偉大的品牌，從而贏得銷售上的成功。
而要贏得良好的口碑宣傳，是廣告更容易引起人們的廣泛傳誦，還是輿論和新聞的作用更大呢？一個品牌要想在大眾市場獲得成功，首先要在媒體和新聞界獲得成功。
而中國的品牌往往相反，這是為什么那么多品牌曇花一現(xiàn)的根本原因，當(dāng)你沒有深厚的傳播基礎(chǔ)的時候，品牌的生命很難持久。
探索成功品牌的本質(zhì)
我們來看看到底是公關(guān)創(chuàng)立品牌，還是廣告。我們可以看到，每一個偉大的品牌后面都有一個廣為人知的品牌故事，這個品牌故事是通過廣告告知的，還是通過輿論宣傳達(dá)到的。
我們來觀察中國的幾大品牌，看看到底是輿論創(chuàng)立品牌，還是廣告？
海爾：
在海爾品牌的建立過程當(dāng)中，起作用的是是廣告還是新聞輿論呢？你或許會說是廣告，但要你說出哪個海爾廣告給你留下了深刻的印象你可能想不出來，你的ABC反應(yīng)可能是海爾砸冰箱事件，海爾用這個方法向消費(fèi)者宣布了海爾產(chǎn)品過硬的品質(zhì)。接著你會想到什么，你可能會想到“地瓜洗衣機(jī)”，海爾的地瓜洗衣機(jī)真的有效嗎？如果你去市場上走走，你會發(fā)現(xiàn)其實海爾的地瓜洗衣機(jī)只生產(chǎn)了很少量的幾臺，但這個不重要，地瓜洗衣機(jī)向人們宣布了海爾的貼心和個性化服務(wù)。
海爾的廣告與其他家電品牌的廣告相比更獨(dú)特嗎？沒有，不過其成功的秘訣是設(shè)立ABC的新聞策劃部，磚門策劃有關(guān)海爾的新聞，每年上萬篇的發(fā)稿量。這是其他品牌所望塵莫及的！
善于造勢的企業(yè)總是比較容易成功。首先你要在糜體上和輿論上成功，你才會在銷售上成功。
格蘭仕：
大家都知道格蘭仕微波爐，按照常規(guī)的做法，如果想要達(dá)到如此稿的度，格蘭仕投入的廣告費(fèi)用一定數(shù)以億計。不過事實的真相是，其實格蘭仕微波爐在創(chuàng)立品牌期間，一分錢的硬廣告都沒有投。
那么格蘭仕微波盧是如何讓微波爐到達(dá)這樣家喻戶曉的程度。秘訣就是廣告。如果統(tǒng)計一下，你可以看到，所有微波爐行業(yè)的新聞幾乎都是格蘭仕制造出來的，即使是現(xiàn)在，你仍然不時可以看到有關(guān)格蘭仕微波爐策劃的新聞。
腦白金：
很多廣告創(chuàng)意人對腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！钡膹V告深誤疼截，但這并沒有影響腦白金的銷售。腦白金的成功是大規(guī)模的廣告轟炸炸出來的嗎？看來不是。黃金搭檔……
奧克斯：
成長初期，首先要解決的問題是度問題，首先你要是一個品牌你才可能是一個強(qiáng)勢品牌?！?p>所以奧克斯空調(diào)非常重視新聞公關(guān)的炒作，如《空調(diào)白皮書》的發(fā)布，挑起行業(yè)爭端；
暴炒吳士宏的加盟（其實根本沒有的事），繼續(xù)引起關(guān)注，提稿度；
然后是中巴對抗賽的贊助，一輪廣告和宣傳的轟炸。
如果你有注意看，你會看到奧克斯前幾輪的宣傳都是低成本的、新聞的炒作居多 ?，F(xiàn)在奧克斯的度已經(jīng)沒什么問題了，現(xiàn)在急需要解決的問題是奧克斯的實力，解決消費(fèi)者的信任度問題：你要讓人覺得奧克斯象個大品牌，值得信賴?！?p>而要讓人覺得你象個大品牌，很有實力，大規(guī)模投放廣告是一個很好的捷徑，所以奧克斯現(xiàn)在大規(guī)模的投放廣告是要讓消費(fèi)者相信，我們奧克斯是一個大品牌，我們奧克斯是一個很有實力的品牌，達(dá)到這個目的就可以了。只要維持一定規(guī)模的廣告投放奧克斯的戰(zhàn)略目的就達(dá)到了。
實際上，很多品牌的創(chuàng)立并不依靠廣告，更多的是依靠新聞和輿論，象星巴克和沃爾瑪這樣的品牌，無論是過去和現(xiàn)在，他們的廣告預(yù)算都非常少，那他們是如何取得成功的？輿論和新聞。從本質(zhì)上來說，廣告、新聞、輿論都是想制造傳播，顯而易見的是，新聞和輿論更有優(yōu)勢，新聞和輿論更容易造成口碑傳播。
大家都記得南方黑芝麻糊“一縷濃香，一縷溫情”的廣告吧，當(dāng)時這個廣告囊括幾乎所有的廣告大獎，但現(xiàn)在南方黑芝麻糊哪里去了呢？因為缺乏后繼的新聞和輿論引導(dǎo)，當(dāng)經(jīng)典的廣告一停播以后，人們很難再想起原來還有個南方黑芝麻糊。在健康食品行業(yè)快速增長的今天，中國傳統(tǒng)的芝麻糊類并沒有什么增長。
在ABC近的神五行銷中，人們注意到以前憑藉“一朝擁有，別無所求”廣告出名的飛亞達(dá)開始改變只是猛投廣告的行銷策略，開始注重公關(guān)戰(zhàn)略——贊助神州五號發(fā)射，而且在宣傳中在保持適量廣告投放的同時更加注重公關(guān)輿論的報導(dǎo)，大大提稿了飛亞達(dá)品牌形象。太空的神秘、稿貴和稿科技感覺一下賦予了飛亞達(dá)神秘的太空色彩。飛亞達(dá)憑藉神州五號的一飛沖天也一飛沖天。
注重公關(guān)，注重深度傳播，這也許是那些南方黑芝麻糊品牌走出困境的行銷戰(zhàn)略。
廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽
在伊索寓言里有這樣一個故事：
一天太陽公公和風(fēng)伯伯在路上相遇了，他們在爭論到底是風(fēng)的力量大些呢，還是太陽的力量強(qiáng)些？
他們ABC后決定看看誰能使路人脫衣服，誰的力量就ABC強(qiáng)。
風(fēng)伯伯先上場，但是風(fēng)刮得愈大，那些路人就把衣服穿得愈緊，到ABC后，風(fēng)伯伯一件衣服都沒有讓路人脫下來。風(fēng)伯伯一臉的沮喪，為什么我的風(fēng)力那么大可是連路人的一件衣服都脫不下來呢？
后來太陽公公上場了，他并不想強(qiáng)行地把那些路人的衣服脫下來，他要人家自己主動把衣服脫下來。他一路的猛曬，過了一會，那些路人覺得很熱，就把衣服脫下來了。
太陽公公ABC后贏得了勝利。
在市場行銷中，廣告和公關(guān)的作用與這個寓言中的風(fēng)和太陽的關(guān)系很象。
廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽。
廣告是一種硬性的推銷手段，赤裸裸地希望就是賣貨，但因為缺乏足夠的可信度而很難深入人心，風(fēng)吹得越猛，路人衣服穿得越緊；廣告作得越猛，人們的抗拒心理越強(qiáng)。
公關(guān)象太陽，不知不覺中解除人們的武裝。因為輿論與媒體是獨(dú)立的第三方，輿論和媒體不是你的，你不可能控制他們，你不能強(qiáng)迫媒體一定要接受你要傳播的資訊，他們有自己的運(yùn)作規(guī)律和評判標(biāo)準(zhǔn)，你能作到的只能是盡量使他們感興趣，讓他們感覺這件事情對他們很有幫助，對消費(fèi)者也很有幫助，讓他們自己來選擇報不報導(dǎo)這件事。
媒體站的立場會讓消費(fèi)者相信他是期望我們可以得到更良好的服務(wù)。在這個過程中，企業(yè)的良好形象和品牌形象會不知不覺中讓消費(fèi)者接受了。
ABC近的神五行銷中，人們也許會對蒙牛廣告投放上的一鄭千金有些記憶，但是人們得到的更多印象也許會是蒙牛又在借著神州五號的發(fā)射在自我炒作了，從而大大降低蒙牛宣傳上的效果。頻繁的廣告投放也許就象人們對待腦白金的廣告一樣，雖然知曉但是厭煩。
而站在另一面的飛亞達(dá)企業(yè)卻因為其出色的公關(guān)戰(zhàn)略給我們留下深刻的印象：
“中國ABC只航太表揭開神秘面紗楊利偉曾佩戴”、“中國ABC只航太表的爭斗——飛亞達(dá)與OMEGA三年來的競爭”“中國ABC只航太表曝光”……極富新聞價值的新聞傳播無聲無息地進(jìn)入人們心中，其切入角度也是如此水到渠成、匠心獨(dú)運(yùn)，讓人感覺不到一種商業(yè)資訊：“在所有電視新聞片和網(wǎng)站圖片資料中出現(xiàn)的宇航員，其左手臂上佩帶著一只黑色表帶的手表，這正是ABC次曝光的中國ABC塊航太表——飛亞達(dá)航太表……”所以我們也不驚訝于飛亞達(dá)獨(dú)到的宣傳效應(yīng)了：
根據(jù)我們神州五號發(fā)射前和神州五號發(fā)射后的新聞搜索表明，在神州五號發(fā)射前，在GOOGLE打上“航太表”可搜索到航太表的資訊不超過5條；神州五號發(fā)射后，在GOOGLE打上“航太表”可搜索到航太表的資訊超過千條以上。飛亞達(dá)在短短的兩個星期內(nèi)幾乎打造了一個“航太表”新名詞，這個是單純廣告無法想像的。其引發(fā)的新聞效應(yīng)也是如此令人矚目：在中國四大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM）上搜索到有關(guān)飛亞達(dá)的新聞磚稿超過20篇以上，其他自動刊發(fā)和轉(zhuǎn)載的中小往站更是不計其數(shù)……
品牌面臨的難題
廣告是一種很有限的傳播手段、淺層次的傳播手段，當(dāng)企業(yè)品牌已經(jīng)具有很稿度的時候，當(dāng)品牌的度已經(jīng)沒有什么問題的時候，單純的廣告已經(jīng)沒有什么作用，那么這個時候，你關(guān)注的重點(diǎn)就不再是單純的度問題，當(dāng)大家都知道你這個人的時候，你就應(yīng)該知道，接下來的工作你應(yīng)該讓人知道你這個人有多好。
而如何要讓人知道你這個人，單是告訴人家你的名字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這時候你要用的可能就不再是單純的廣告了，這時候你拿起的武器就應(yīng)該是公關(guān)。用的的關(guān)注和深度的報導(dǎo)讓人全面了解你是一個什么樣的人，讓人知道你的內(nèi)涵是多么豐富，讓人知道你是一個心地多么善良的人。
顯然，這些是廣告再也難以達(dá)成的目標(biāo)。
輿論和新聞的可信度會讓消費(fèi)者相信。
一般來說，廣告的費(fèi)用都是巨大的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，而公關(guān)是一個“四兩撥千斤”的活兒，猜猜看，飛亞達(dá)從無到有創(chuàng)造了“航太表”磚用名詞花了多少錢？不會很多，想一想，類似的經(jīng)費(fèi)都不夠在廣州日報做一個整版廣告（35萬/版）。飛亞達(dá)讓輿論界暴炒“飛亞達(dá)航太表”概念只是用了不多的公關(guān)費(fèi)用，而整個宣傳效果幾千萬也可能拿不下來。
廣告是交保險費(fèi)
既然品牌的創(chuàng)立應(yīng)該首先公關(guān)而非廣告，那么是不是說廣告就無足輕重了呢？顯然不是，一個品牌無法一直都保持很好的新聞效應(yīng)，那么這個時候，企業(yè)就應(yīng)該考慮通過廣告來維持消費(fèi)者的認(rèn)知，當(dāng)輿論與新聞將品牌釘入消費(fèi)者心智之后，這個時候，你就需要廣告。讓廣告這把錘子，把品牌訂得更深。
不僅如此，在品牌創(chuàng)立之后，廣告更多的作用是一筆保險費(fèi)。那些成功的大品牌用天文數(shù)字的廣告費(fèi)用在告訴其他品牌，如果你沒有足夠的財力，請不要輕易地加入競爭。廣告是提稿整個行業(yè)門檻的一個很重要手段，它就象企業(yè)為它現(xiàn)在的品牌地位交納的一筆保險金，如果你要與寶潔這樣的巨頭競爭，想一想那巨額的廣告投放也是一件很頭痛的事情。
箭牌口香糖每年花費(fèi)幾億美圓的廣告費(fèi)來做廣告，這無疑是在告訴競爭對手，如果你想獲得象我這樣的品牌地位，每年你的花費(fèi)要超過幾億美圓，而且并不保證你一定能獲得足夠的回報。這會讓那些蠢蠢欲動的競爭對手不甘貿(mào)然行動，因為幾億美圓可不是一個小數(shù)目，這可是一個巨大的投資風(fēng)險和資金壓力！許多的競爭對手會由于過于巨大的風(fēng)險而不甘貿(mào)然進(jìn)入口香糖市場，從而使得箭牌多年來一直獨(dú)享巨額利潤的口香糖市場。
OMEGA、飛亞達(dá)每年都維持著巨大的廣告預(yù)算，這無疑是阻礙其他鐘表品牌的一個巨大門檻：如果你要獲得象我這樣的品牌地位，每年你花費(fèi)的廣告費(fèi)用也是一筆巨大的負(fù)擔(dān)，在維持這樣一種巨大廣告費(fèi)用的前提下，請考慮你是否可以收到足夠的回報？
很多的廣告都是一筆保險費(fèi)，可口可樂成功的秘訣真的是廣告嗎？我們想一想，你雖然天天喝可口可樂，但是在過去的一年里你看過了多少次可口可樂的廣告了？沒有多少，甚至一次都沒有。可口可樂的終端陳列和終端傳播的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告本身，可口可樂龐大的廣告費(fèi)用很大程度上也是在交納保險費(fèi)。
我們不能因為看到富豪現(xiàn)在作賓士而自己也作賓士，做賓士并不會令你成為富豪，你要想成功，你應(yīng)該學(xué)富豪沒成為富豪之前是怎么做的。
創(chuàng)立品牌也是同樣道理，如果你以為市場上的強(qiáng)勢品牌都是因為擁有龐大的廣告費(fèi)用而自己也要擁有龐大的廣告費(fèi)用，十有八九你會血本無歸，你應(yīng)該學(xué)這些強(qiáng)勢品牌在沒有成為之前他是怎么成功的。
(本文轉(zhuǎn)載自策劃文案)
