能編、善導(dǎo) 廣告

代言攻占各大頻道 11月下旬，由吳念真編導(dǎo)的「人間條件」首部曲即將在臺(tái)北市城市舞臺(tái)開演，這部吳念真創(chuàng)作的舞臺(tái)劇，在2001年推出后，已公演三次，此次一推出，票房售出。吳念真的魅力，在滿檔的電視廣告說(shuō)服你去買他賣的產(chǎn)品，又能讓從沒(méi)未過(guò)劇場(chǎng)的市井小民，也一嘗戲劇帶來(lái)的感動(dòng)滋味！

撰文?今周刊 陳免

颱風(fēng)天的周末，每隔幾分鐘，家中電視就傳出熟悉的聲音，「明天的氣力，今天就幫你準(zhǔn)備好了」、「你如果覺(jué)得有賺到，可以笑出來(lái)沒(méi)關(guān)係......」、「這時(shí)代要找一個(gè)可以依賴又有品質(zhì)的老朋友不簡(jiǎn)單，這輩子至少我還有黑人」。 一反廣告總是找?guī)浉?、美女代言的?zhǔn)則，這位占滿你家電視頻道的卻是一位五十幾歲的歐吉桑，就像朋友一樣，用著誠(chéng)懇的語(yǔ)氣告訴你，這支牙膏、那款手機(jī)有多好用。

這位歐吉桑就是吳念真，儘管現(xiàn)下由吳念真代言的廣告，幾乎都要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞轟炸，廣告主還是尋求各種管道請(qǐng)託熟識(shí)來(lái)拜託。即使不由吳念真出面代言，也希望透過(guò)吳念真執(zhí)導(dǎo)的廣告，可以像電子廣告一播出就成長(zhǎng)三、四成；像保力達(dá)Ｂ一樣，追平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那也值得了。

設(shè)身處地，就能打動(dòng)目標(biāo)族群 對(duì)于自己拍的廣告到底可以為客戶的生意帶來(lái)多少成長(zhǎng)，吳念真說(shuō)不清楚，不過(guò)「從客戶還會(huì)再來(lái)找你，表示廣告有效?！褂谑潜Ａ_(dá)Ｂ的廣告一拍就是十年，效果好到連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維士比也想回頭找他拍廣告，只是吳念真基于職業(yè)道德，不方便接拍同類型產(chǎn)品而婉拒，但對(duì)方還是再找好友來(lái)勸說(shuō)，ABC后只好答應(yīng)為其他產(chǎn)品執(zhí)導(dǎo)；為此，他還向保力達(dá)報(bào)備。

吳念真的廣告有什么魅力，可以讓企業(yè)主放心把產(chǎn)品交給他賣？ 他特別了解拍攝的廣告要訴求的群眾。

「這些人在想什么，他是計(jì)算價(jià)格呢？還是會(huì)被情感感動(dòng)？」吳念真希望帶給消費(fèi)者的是能感動(dòng)他們的廣告，因?yàn)椤笍V告讓他感動(dòng)，所以就記住產(chǎn)品的名字了?！苟@其中，他總能確切地掌握住，不同的人用不同的語(yǔ)言，一語(yǔ)中的地講到人們的需求。

于是在幫保力達(dá)拍廣告時(shí)，他選擇讓各行各業(yè)的勞工來(lái)訴說(shuō)屬于他們自己的故事，他找當(dāng)泥水匠的瑞芳鄰居來(lái)演，吳念真用獨(dú)特的口氣念著對(duì)白，彷彿他就是一位工人，幫他們把哀愁、驕傲都訴說(shuō)出來(lái)，打動(dòng)了不少人的心。

另一支是為保力達(dá)特地剪接的賀歲片，一分鐘的片子有著各行各業(yè)的心聲，吳念真隨口就念起廣告中的旁白：趕工作的人，即使是十二月冬天，一直是汗流浹背；沒(méi)工作做的人，眼淚怕人看、讓風(fēng)吹到乾......，「好慘哦，但很寫實(shí)啊，我一直想要做的就是這種東西，用重組后的語(yǔ)言去感動(dòng)別人的心、產(chǎn)生一種共鳴?！箙悄钫嬲f(shuō)，他的一位小學(xué)同學(xué)就是做工的，告訴他，除夕看到他拍的廣告，感動(dòng)得眼淚快流下來(lái)了。

傳遞感動(dòng)，就能跨越階層隔閡 這樣的故事，打動(dòng)的不僅僅是勞工階層。有一回歲末他到醫(yī)院看病，候診間的電視開著，演什么并沒(méi)有什么人在意，突然，傳來(lái)一陣熟悉的音樂(lè)，就是他拍的廣告。

當(dāng)旁白開始念的同時(shí)，他注意到候診間的其他人也都把頭轉(zhuǎn)向電視，「好安靜，等一分鐘的廣告播完，大家又回過(guò)身來(lái)，不在乎接下來(lái)的電視在演什么?！?br />
當(dāng)下看到，吳念真說(shuō)，「我有一點(diǎn)感動(dòng)，也有一點(diǎn)驕傲，廣告短短一分鐘，在前十幾秒就把觀眾的注意力給吸引過(guò)去?！谷硕际沁@樣，聽(tīng)到很感動(dòng)的故事，就會(huì)安靜聆聽(tīng)；在受感動(dòng)的那一刻，管他白領(lǐng)還是藍(lán)領(lǐng)，階層之間的隔閡早已化于無(wú)形?！概c其說(shuō)我是個(gè)創(chuàng)作者，我更把自己定位為一個(gè)溝通者?！箙悄钫嬖趶V告中擔(dān)任某產(chǎn)品的代言人，其實(shí)他更是這個(gè)社會(huì)中下階層的發(fā)聲筒，他幫他們把平常被大家視為微不足道的心聲訴說(shuō)出來(lái)；溝通的對(duì)象，不只是把產(chǎn)品訴求說(shuō)給它的消費(fèi)者，同樣也把產(chǎn)品所訴求的這群消費(fèi)者的生活樣貌呈現(xiàn)出來(lái).

文章提供: 今周刊 615期

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