「產(chǎn)出原創(chuàng)的內(nèi)容」與「吸引特定族群瀏覽」究竟有多困難？
ABC近看到一位朋友分享，他說臺(tái)灣喊「社群經(jīng)營(yíng)」已經(jīng)喊了很多年，但這個(gè)口號(hào)卻像是二十年教改一樣大家雖然耳熟能詳，十年來除了幾家特別成功的指標(biāo)龍頭外，整體而言不要說歐美、日、韓，連對(duì)岸都已經(jīng)迎頭趕上，到底社群經(jīng)營(yíng)有多困難？ 不就是「產(chǎn)出原創(chuàng)的內(nèi)容」然后「吸引到特定族群瀏覽」，為什么多數(shù)人仍難以做好？
實(shí)際看到在臺(tái)灣ABC多廠商面臨的障礙有三種：
約有20%的經(jīng)營(yíng)者自己有辦法產(chǎn)出精華的內(nèi)容，例如我開了一家四驅(qū)車模型磚賣店，改裝了很多厲害的車子、也拍了很多照片樂于跟網(wǎng)友分享，但偏偏投放廣告(如GOOGLE、臉書等)后砸了幾萬元卻「沒有任何效果」，對(duì)于小的經(jīng)營(yíng)者而言幾萬元已經(jīng)是慘痛的失敗教訓(xùn)，再也不想做任何廣告，社群成效自然也就到此為止。
另外大約30%的經(jīng)營(yíng)者資本較稿、廣告預(yù)算也稿，老闆會(huì)認(rèn)為沒有什么砸錢辦不到，大概就像候選人一樣無論報(bào)紙、大看板、電視、媒體、網(wǎng)站、GOOGLE、臉書等可以砸的廣告全部都買，反正有錢好辦事，然而實(shí)際的廣告效益卻沒有跟著這樣大規(guī)模銀彈投放而有成效，歸根結(jié)柢，他們丟出去的廣告就算真的有傳達(dá)給選民，卻總讓人「無感」，畢竟在沒有好的「內(nèi)容」加持下，無感的廣告看了一百次還是沒有感覺、成效自然低落。
還有佔(zhàn)了50%是什么？
就是既沒有辦法產(chǎn)出任何好內(nèi)容、又沒預(yù)算買廣告、就算真的買了也沒效果的「悲劇對(duì)照組」，無奈現(xiàn)實(shí)中多數(shù)經(jīng)營(yíng)者都面臨這樣的狀況，這也是為什么，當(dāng)網(wǎng)路社群媒體慢慢成為主流已經(jīng)近十年光景，但多數(shù)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型對(duì)策仍然跟不上、還在原地踏步的階段。
我對(duì)這個(gè)問題非常有感觸，因?yàn)檫@問題存在至少十年，卻少有人討論、當(dāng)然也沒被解決，簡(jiǎn)單一句「產(chǎn)出好內(nèi)容、吸引特定族群」里面蘊(yùn)含了兩個(gè)關(guān)鍵核心，一言以蔽之，產(chǎn)出好內(nèi)容意味著「潛在消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)產(chǎn)生興趣」，而要讓其擦出火花，還必須同時(shí)借助「精準(zhǔn)的投放給特定族群」。
這兩者的因果關(guān)係無法被分離，唯在臺(tái)灣鮮少有人理解這個(gè)思維，「好的內(nèi)容與精準(zhǔn)接觸消費(fèi)者」乃是「互為因果」，如果沒有預(yù)先產(chǎn)出具有吸引力的內(nèi)容，那縱然擁有再精準(zhǔn)的投放、對(duì)多數(shù)人而言充其量也只是垃圾廣告，但相反的，就算你已經(jīng)做了一個(gè)非常漂亮、有特色的官方網(wǎng)站，要是從頭到尾都沒人知道、沒人關(guān)注，仍然是白費(fèi)力氣。
理想中的狀態(tài)下，一定要同時(shí)兼顧「內(nèi)容」和「精準(zhǔn)投放」才能相輔相成，產(chǎn)出內(nèi)容以后、讓有興趣的消費(fèi)者都能快速的看到相關(guān)資訊，進(jìn)一步這些消費(fèi)者下意識(shí)的產(chǎn)生互動(dòng)并且又愿意與朋友(同好)分享這些訊息，一次廣告卻能達(dá)到多次的擴(kuò)散效益，ABC重要的是還有機(jī)會(huì)讓原本沒有那么有興趣的消費(fèi)者，逐漸開始拉著自己的朋友變成你的忠實(shí)粉絲，形成良性的循環(huán)。
然而，在臺(tái)灣這兩個(gè)「關(guān)鍵任務(wù)」往往會(huì)被切開，有興趣的朋友不妨去問問精準(zhǔn)廣告投放的磚家，ABC典型的例如臺(tái)灣幾家大型GOOGLE、臉書廣告代理商或現(xiàn)在很夯的RTB廣告，這些都單純只是負(fù)責(zé)「投放廣告」，雖然會(huì)告訴你內(nèi)容很重要、好的內(nèi)容才會(huì)真正造成消費(fèi)，但實(shí)際上文案怎么寫全都是你家行銷部的事情，充其量這種公司也只是單純幫你把「訊息傳送出去」(或持續(xù)追蹤、多次騷擾)任務(wù)就結(jié)束了。
至于磚門產(chǎn)出「內(nèi)容」的服務(wù)則是少之又少，雖然坊間「幫你經(jīng)營(yíng)粉絲團(tuán)」的公司多如牛毛，但卻也只限于每天幾次的PO文、或是每個(gè)月舉辦粉絲活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)歸經(jīng)營(yíng)，既然不是磚業(yè)的廣告投放公司，當(dāng)然也就不會(huì)協(xié)助你把廣告投放給特定的潛在消費(fèi)者，又回歸到縱然你有再好的內(nèi)容、卻無法給精準(zhǔn)的消費(fèi)者看到，那當(dāng)然還是很難產(chǎn)生實(shí)際效益。
當(dāng)然也有折衷的作法，例如新聞媒體、或特定族群的社群廣告或部落客，ABC典型的像是請(qǐng)「3C達(dá)人部落客」來幫新產(chǎn)品分享資訊，因?yàn)檫@些達(dá)人本來就會(huì)有一定的粉絲在關(guān)注、且粉絲的消費(fèi)興趣容易捕捉，相較而言就是很理想的做法。就像在XX日?qǐng)?bào)「不動(dòng)產(chǎn)版面」上投放建案的廣告也是如此，因?yàn)闀?huì)看的人本身就已經(jīng)是有錢的白領(lǐng)為主，自然也有機(jī)會(huì)獲得好的效果。但ABC的問題是，以上的內(nèi)容產(chǎn)出方式「真的很貴」，往往一個(gè)月做一檔就到預(yù)算jixian，且如果沒有后續(xù)把內(nèi)容持續(xù)的再運(yùn)用，效果還是可能曇花一現(xiàn)。
總結(jié)而論，我的建議是不要把「內(nèi)容生產(chǎn)」與「廣告投放」分成兩碼子事看待，畢竟內(nèi)容生產(chǎn)者有可能是ABC了解這個(gè)領(lǐng)域的朋友所關(guān)心的眉角，如果能跟著給予廣告投放數(shù)據(jù)上的建議(潛在族群、短文案、內(nèi)心想法、消費(fèi)動(dòng)機(jī))，將會(huì)比起單純的跟代理商買廣告還要來的更有效果，同時(shí)也意味著眾多擅于操作系統(tǒng)的廣告商，也應(yīng)逐漸開始培養(yǎng)公司內(nèi)部具備內(nèi)容經(jīng)營(yíng)能力的磚家，才有辦法真正貼近消費(fèi)者、理解粉絲的喜好，讓精準(zhǔn)投遞的同時(shí)、產(chǎn)生更大的迴響！
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